Домашнее задание

15.04.2005

Статистика рекламного рынка — это не просто сухие цифры. Если ею пользоваться, зная зачем, когда и как применить столбики цифр временных и финансовых затрат участников рынка на рекламу, то получатся детали полезного медиа-конструктора, из которого можно самостоятельно составить представление о собственной рекламной кампании. По крайней мере, прикинуть, что называется, на салфетке.

Можно ли приблизительно рассчитать расходы и выбрать наиболее подходящий рекламоноситель, основываясь не на размышлениях консультантов и собственной интуиции, а на объективных данных? Не обращаясь в агентства, ответить на общие вопросы: сколько нужно купить минут на телевидении, чтобы не затеряться на фоне других? Сколько расставить щитов по городу? Десять роликов в лучшем кинотеатре — это достаточно? Вопросы, которые актуальны для многих и многих предпринимателей. Особенно для тех, кто делает самостоятельные шаги, моделируя рекламные кампании по принципу «сделай сам». И поверьте, самостоятельность порой приносит гораздо лучшие результаты, чем поспешный брак с рекламным агентством.

Модель расчета

Естественно, общих рецептов нет и каждый маркетинговый проект глубоко индивидуален. То, что одному принесло успех, может быть вредно для другого, а третьему не даст ровном счетом ничего. Тем мне менее мы с вами, безусловно, можем в общих чертах набросать очертания предстоящей рекламной кампании, пользуясь простыми, доступными и адекватными данным. В одном из прошлых номеров «Бизнес-журнала» мы рассказали о наиболее простом, наглядном и очевидном способе расчета рекламного давления (и, соответственно, финансовых затрат). Share of voice, что формально переводится как «доля голоса», а в свободном переводе звучит как «уровень слышимости», — наилучший пока способ оценить затраты «на глазок». В среднем, в стратегии share of voice, для того чтобы запустить новый брэнд, вам необходимо 10–15% «слышимости» на целевом рынке. А для поддержки существующего брэнда арифметика совсем проста: share of voice должен равняться реальной доли рынка вашего продукта. Скажем, если рыночная доля компании составляет 5%, следует приобрести не менее 5% от общего объема рекламы всех производителей аналогичных товаров на том же носителе. И лучше считать в секундах, минутах и полосах, чтобы потом перевести их в денежный эквивалент. Более того, общенациональная картина распределения разных отраслей по рекламоносителям в целом соответствует и раскладу на региональном уровне.

Российский рынок рекламы, 2004 г.

Телевидение Телевизионные проекты 1 800 556 Сигареты 339 152,25
Категория Объем рекламы, сек Недвижимость 1 679 193 Автомобили 313 841,70
Пиво 4 235 874 Торговые центры 1 547 453 Мобильная связь 298 716,02
Мобильная связь 3 683 230 Автомобили 1 021 504 Мобильные телефоны 289 833,70
Прохладительные напитки 3 416245 Медицинские услуги 892 425 Видео- и аудиотехника 263 894,34
Пресса Банки 246 075,08
Бытовая химия 2 268 140 Категория Объем рекламы, А2 Пиво 196 913,16
Молочные продукты 2 213 600 Недвижимость 3 932,73 Кино
Средства по уходу за волосами 1 696 667 Автомобили 3 270,12 Категория Объем рекламы, сек
Шоколад 1 625 699 Туризм 1 882,91 Прохладительные напитки 3 198 770
Жевательная резинка 1 356 365 Торговые центры 1 752,35
Мобильные телефоны 1 270 235 Мобильная связь 1 287,96 Пиво 1 876 050
Массовые зрелища 1 224 269 Банки 1 230,38 Развлекательные комплексы 1 244 580
Медицинские услуги 1 116,32
Радио Компьютерная техника 1 054,85 Сигареты 1 232 775
Категория Объем рекламы, сек Строительные услуги 836,14 Мобильные телефоны 1 133 910
Массовые зрелища 4 115 819 Наружная реклама Крепкий алкоголь 1 039 200
Мобильная связь 3 405 786 Категория Объем рекламы, сек Радиостанции 811 005
Журналы и газеты 2 257 256 Торговые центры 581 262,94 Мобильная связь 546 310
Развлекательные комплексы 2 084 088 Недвижимость 375 745,65 Кофе 474 240
Массовые зрелища 375 074,48 Журналы и газеты 465 260

Исходные данные

Однако при всей ясности этой схемы остается непонятными, где, собственно, взять исходные данные для того, чтобы определить, как громко нужно кричать, чтобы переиграть конкурента? Или понять, что не стоит ввязываться в перепалку? Один из источников — беспристрастная статистика TNS Gallup AdFacts, которую мы и решили привести на страницах «Бизнес-журнала». Обратите внимание, мы не публикуем бюджеты. Статистика идет в секундах, полосах и т. д. Связано это с тем, что данные по бюджетам, которые у нас есть, рассчитаны по официальным прайс-листам компаний без учета скидок, надбавок и налогов. Сами понимаете, реальности эти цифры не отражают. Поэтому мы приводим, что называется, первичную статистику. Теперь нетрудно будет прикинуть затраты, зная стоимость минуты эфира, рекламной полосы или биллборда. А детальная раскладка рекламной активности в разных секторах экономики и будет точкой отсчета.

Проверенный выбор

Эти объективные данные помогут также определить, где принято рекламировать тот или иной продукт. Но в любом случае, ступая по проторенной дорожке, вы делаете, как говорят рекламисты, safe option — наиболее проверенный и безопасный выбор. Не факт, что это плохо. Более того, идти против категории может быть очень даже рискованно, например, рекламируя банки на порно-сайтах или бытовую химию на биллбордах. В любом случае «гэллаповские» данные дают представление о том, какой рекламоноситель в какой отрасли считается той самой safe option.

Реклама на вырост

Прирост российского рынка рекламы в 2004 году превзошел прогнозы специалистов. Предполагалось, что после того, как в 2003 году рекламная индустрия выросла 30% за год, эйфория поутихнет процентов на пятнадцать-двадцать, это максимум. Однако объем рекламы в средствах ее распространения в прошлом году вырос в России еще на 33% и составил 3,855 миллиарда долларов. Основным качественным прорывом в исследованиях российского рекламного рынка стало то, что экспертами АКАР впервые был максимально точно подсчитан объем рынка рекламы в регионах. По полученным данным, объем рекламы на региональных СМИ (местные каналы, радиостанции, газеты и улицы) сегодня составляет порядка 1 миллиарда долларов. Остальное достается федеральным рекламоносителям. Крупнейшим региональным центром, естественно, является Санкт-Петербург, рекламный рынок которого превысил 200 миллионов долларов, далее идут Екатеринбург, Новосибирск, Самара, Красноярск. Что касается отдельных направлений рекламной индустрии, то в целом лидером по темпам роста стал сегмент интернет-рекламы, который увеличился за прошлый год. На втором месте по приросту объема рекламных денег — телевидение, далее идут радио, пресса, реклама в кинотеатрах (объем рынка — 15 млн. долл.).

Рекламоноситель Затраты в миллионах долларов США, 2004 г. Прирост за 2004 г., %
Телевидение 1 700 +37%
Пресса 1 200 +28%
Наружная реклама 710 +34%
Радио 200 +29%
Интернет 30 +67%
Кино 15 +25%
Данные TNS Gallup AdFacts

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке