Термокружки

Дизайн и креатив P.О.S. материалов: как избежать ошибок

14.04.2005


Облапохин Николай,
Творческий директор дизайн студии "Ваша Марка", издатель каталогов "Наша Марка"
e-mail: mailto:obl@nashamarka.ru

Хотелось бы остановиться на ошибках разработчиков P.О.S. материалов и типичных недостатках, встречающихся в различных видах P.О.S.
Коротко эти ошибки можно обозначить как:
1. В P.О.S. материале не ясно сформулировано основное сообщение потребителю.
2. Носитель рекламы на месте продаж перегружен информацией, либо визуально не читается.
3. Проблема с адаптацией рекламной кампании
4. В дизайне P.О.S. материала не создано яркого образа, следовательно, нет контакта с целевой аудиторией, и это сообщение потребителем не опознается, как предназначенное для него.
5. Похожесть на другие P.О.S. материалы, использование стандартных дизайнерских и конструкторских решений.

1. Ясно не сформулировано сообщение потребителю

Разрабатывая P.О.S. материал надо ясно представлять главную цель рекламного сообщения, чтобы затем, исходя из имеющегося инструментария, отразить его в носителе.


Например, нам надо сообщить потребителю о новых товарах в имеющейся товарной линейке брэнда. В этом случае идеально, если в материале на местах продаж присутствуют, как самые главные элементы: короткое вербальное рекламное сообщение об особенности этого товара / товарной группы (лучше конечно слоган) и собственно упаковки товара. При этом, очевидно, что сила воздействия на покупателя сообщения типа "Впервые на планете Земля" (линейка "космических" соков WBD) и "Новые вкусы" будет различна.


Очевидно также, что решение вобблера, на котором есть линейка продуктов, ингредиенты рядом с каждой пачкой и слова "новые вкусы" максимально информативен для потребителя. Дальнейшее усложнение дизайна (а такое встречается очень часто) существенно снизит эффективность воздействия.

2. Носитель перегружен информацией, визуальный ряд не читается

Проблема, которая часто возникает в модели взаимоотношений заказчик-исполнитель. Заказчик говорит разработчику, заказывая носители P.О.S. : "Я хочу, чтобы присутствовала обязательно такая-то информация". Как правило, она избыточна по количеству, и разработчик, не в силах аргументировать обратное (либо по иным причинам), включает ее в дизайн. Результат понятен: потребитель просто не может прочесть это рекламное сообщение, не понимает чего же от него хотят.


Наиболее часто описанная ситуация возникает, при рекламе промо-акций, конкурсов и т.д.
Рецепты недопущения ошибок в креативе этого вида P.О.S. материалов простые: не размещайте все(!) условия конкурса, изображения всех(!) призов, подробные адреса и подробную контактную информацию , картинки мест, куда поедут победители розыгрыша на одном носителе.
Такие решения, как "Условия участия - на сайте (на упаковке и т.д.)" лучший способ избежать подобных ошибок.
Образное, яркое название акции, конкурса, отражающего суть мероприятия, также сильно облегчит задачу упрощения визуального ряда.
Очень важно выделить главные элементы в композиции дизайна P.О.S. материала. Вероятно, это будут все-таки не призы (за редким исключением), а название акции и марка товара. Что касается, специфики рекламы на местах продаж, относящихся к выкладке товаров, при кассовой зоне, то перегруз информацией просто не допустим.

 

3. В дизайне P.О.S. материала не отражен яркий образ, воздействующий на нужную целевую аудиторию, и являющийся для нее опознавателем

Известно, что в информационно - перегруженной среде, образное воздействие - самое сильное.

Собственно это и объясняет важность рекламы, как индустрии создания образов... В случае с P.О.S. материалами, работающими в пространстве, перегруженном информацией, особенно важно не только сделать правильные акценты в визуальной композиции и сделать информацию удобочитаемой, но сразу установить контакт с целевой аудиторией. В общем-то, сделать так, чтобы опознаватель "свой - чужой", который всегда существует при восприятии рекламного сообщения, сработал так, как надо.
Даже в небольших носителях, (таких как вобблер, флажок, лифлет и т.д.) ярко выраженный визуальный образ должен не потеряться за решением технической задачи. Premium ли это товар, либо товар для подростков и молодежи - это должно быть видно сразу на таких небольших носителях.

4. Проблема - адаптация рекламной кампании

Всем известно, что наиболее рекламируемые брэнды часто используют в P.О.S. материалах образы идущей в это время рекламной кампании. Поэтому, часто встает проблема наиболее эффективного отражения общей рекламной кампании в частном варианте утилитарного носителя. К сожалению, это далеко не всегда удачно воплощается в жизнь. Часто встречается два варианта адаптации:

1. формальное использование констант рекламной кампании (персонаж, слоган и т.д.)
2. стремление "рассказать" рекламное сообщение (сделанное, например, для телерекламы) в ограниченных рамках P.О.S. материала.
Результат первого варианта - такой носитель рекламы на местах продаж напоминает покупателю о виденной рекламе товара (и о самом товаре), в худшем случае не работает, когда покупатель не видел, не запомнил рекламу, либо вызывает непонимание того, что изображено, непонимание самого сообщения из-за формальной адаптации. Во втором случае - перегруз рекламного пространства, из-за стремления "втиснуть" туда и фрагмент ролика, и слоган, и изображение товара вместе с ингредиентами и их описанием.
Лучший вариант - творческая адаптация, создание "специального" дизайна для P.О.S. материалов. Хороший пример, материалы "Напитки из Черноголовки" где в полиграфическом дизайне явно прочитывается динамика телевизионного ролика и есть гармония слогана и визуального ряда.

5. P.О.S. материалы похожи друг на друга

Часто случается, что рекламные агентства, готовящие кампанию для того или иного брэнда, подробно не разрабатывают, по тем или иным причинам, те виды P.О.S. материалов, которые они используют. Не тратят на их дизайн тех творческих сил, которые необходимы для придания им индивидуальности.
В результате, носители не выделяются не по форме, не по конструкции, часто и по композиции визуального ряда от себе подобных. А ведь затраты на оригинальный дизайн, куда меньше затрат на производство. Поэтому, упускать возможность более эффективно потратить рекламный бюджет, сделав акцент на дизайн решение, по моемому, просто не разумно. Это можно делать и в т.н. "картонных / бумажных" P.О.S. материалах, и, как говорится, сам Бог велел, делать это в сложных, пространственных P.О.S. материалах, где возможностей индивидуального дизайна во много раз больше.

 


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке