Итак, выставляемся! Павильон выбрали лучший, стенд — конфетка, календарики, ручки, блокноты, брелоки, пакеты — заказали. Стендистки — красавицы, к тому же коммуникабельны, трудолюбивы. Менеджеров натаскали, да еще тренинг провели. Раздаточных материалов отпечатали в достатке... Думали, даже избалованные иностранные сетевики по достоинству оценят предложение отведать "Смирновской" на втором этаже нашего выставочного монстра. И вот — сидим в полупустом помещении, уныло провожая взглядом "сборщиков макулатуры" и "охотников на бесплатные сувениры", набивающих сумки дармовщиной. И не то чтобы жалко потраченных денег, хотя, конечно, не без этого… Просто обидно: столько усилий — напрасно. И ладно бы у всех на стендах так. А то ведь у соседей люди толкаются, переговоры идут по делу. Где промах, в чем проблема?
Положение обязывает?
Результаты опросов на выставках свидетельствуют: не менее 70% экспонентов своей главной задачей считают сохранение и укрепление имиджа компании. Наиболее типичный ответ: "Нам надо участвовать, чтобы все видели: мы есть, мы живы". Многие компании принимают участие в десятках выставок — московских и региональных. И уже точно знают, где у них не будет никаких продаж. Но поскольку все игроки рынка там присутствуют, они не могут позволить себе пропустить мероприятие. Причем стенд у них должен быть не хуже, чем у конкурентов. Если предприятие не выставится на определенном уровне, это будет означать: дела у него плохи. Логика странная, тем более что ряд весьма успешных компаний, например "Джекпот" или "Тинькофф", игнорируют отраслевые выставки, считая их нецелесообразными для себя. В общем же, обеспечить присутствие — это самая простая задача. Но гораздо сложнее серьезно подготовиться к выставке и превратить ее в акцию, направленную на достижение конкретных маркетинговых целей: презентацию продукции и торговых марок, решение вопросов ценового позиционирования, формирование каналов распределения, политики продаж и стратегии продвижения, изучение рынка и конкурентной среды. Но даже в рамках имиджевого участия задача может стоять более конкретно, например отстроиться от соперников. Бывает, что с одной и той же продукцией на выставке присутствует несколько компаний, и экспонент должен добиться, чтобы люди пришли именно к нему.
Выставка может быть самым дешевым полигоном для обкатки нового продукта!
Получить визитки — тоже хорошо. Например, по выставке могут ездить на роликах симпатичные девушки с лототроном, в который они собирают визитки участников и посетителей, предлагая им в назначенное время подойти к определенному стенду для розыгрыша призов. Таким образом они привлекают дополнительное число посетителей и получают большое количество визиток, а значит, и информации.
Трофеи с выставки
На выставках посетителям предлагают огромное количество литературы, и большая часть раздаточных материалов выбрасывается после сортировки в гостиничном номере. Вроде и возьмут с интересом, но потом все равно непонятно, куда девать. Естественно, кто захочет тащить лишнюю тяжесть домой? Лучше сразу отсечь все ненужное. Поэтому целесообразнее организовать централизованную рассылку дополнительной литературы. Этим вы убьете двух зайцев: обеспечите себе повод для написания письма (повторного обращения, напоминания о себе) после выставки и будете уверены в том, что ваша литература попала в офис посетителя, а не в корзину для бумаг.
Контрольные вопросы
Вот список вопросов, которые стоит задать себе, выбирая конкретно ту или иную выставку.
- Аудитория. Вне зависимости от того, какую выставку компания предпочитает для участия — имиджевую или продающую, — надо точно знать, что за люди туда приходят. Если аудитория выставки размыта, значит, выставочная площадка плохо работает.
- История. Необходимо выяснить, сколько раз она проводилась, так как чем больше лет существует выставка, тем выше ее посещаемость и, в идеале, уровень организации. Последнее, безусловно, зависит от профессионализма организаторов, их умения расширять информационное поле своего мероприятия.
- Программа. Современная выставка — это гибкий инструмент, предлагающий экспоненту широкий спектр продвижения: экспозиция, деловая программа, шоу-мероприятия, выставочные издания (каталог, пресс-бюллетени, спецвыпуски газет), интерактивные сайты, возможности рекламы и PR. Особенное внимание стоит обратить на деловую программу: конференции, семинары могут входить в выставочный пакет, а могут предлагаться за плату.
- Маркетинг. Конечно, в любом случае надо будет провести в прессе предварительную рекламную кампанию своего участия и разослать приглашения на стенд специалистам и потенциальным партнерам. Однако все-таки если выставка продвигает себя, то это гораздо большая гарантия успеха, чем ваши попытки. Изучите рекламный пакет организаторов — это важнее любых обещаний, которые вам могут дать в организационном комитете. Что там — плакаты, модули в прессе или ролики на радио? И, может быть, стоит присоединиться к готовому пакету?
Интересные решения
Основа успешной выставки — удачное концептуальное решение, построенное вокруг продукта. Рассмотрим несколько примеров.
На строительной выставке "Домотехника" производителю пластиковых стеклопакетов надо было продемонстрировать свойства водо-, звуко- и воздухонепроницаемости. Авторам концепции это замечательно удалось: прямо из оконных рам был собран аквариум, где плавали рыбы, и в качестве приза посетителям выдавалась удочка, с помощью которой можно было эту рыбу вылавливать. Аттракцион пользовался бешеным успехом.
На стенде мобильного оператора — игровая зона с аппаратом газировки и пивом. Игроки соревновались в скорости набора SMS. Ведущий озвучивал текст SMS, называл номер. Тот, кто первым присылал SMS-ку, получал в подарок стакан газировки или пива. Народ постоянно толпился около стенда и получал удовольствие.
На стенде компании DHL были установлены весы, на которых всем желающим предлагалось взвесить свои сумки, пакеты, себя, наконец. После этого полученный вес записывался на специальный стикер с логотипом компании, который наклеивался на взвешенный "объект". В результате, большая часть посетителей носила на себе фирменный знак DHL. Более того, стендисты не удержались от соблазна и обклеили стикерами вышеупомянутых девушек на роликах, которые промоутировали другую компанию, а после этого рекламировали уже не только свою фирму, но и DHL тоже. Акция пользовалась большим успехом, поэтому компания организовывает ее теперь на всех выставках, в которых она участвует в разных городах.
На выставке "Мир красоты 1999" на стенде журнала для профессионалов в мире косметики работал известный голливудский визажист, автор грима в фильмах "Маска" и "Планета обезьян". В течение всего дня посетители имели возможность понаблюдать за работой мастера, получить полезные советы, задать вопросы, быть самим загримированными. Поверьте, от посетителей не было отбоя. Позже были организованы брифинг с участием визажиста и его мастер-класс.
Цели и средства
Исследования CEIR показывают, что экспонаты выставок влияют на продажи в шесть раз больше, чем многие другие средства. Человек может вспоминать стенд в течение 14 недель после визита! По статистике, визуальная отдача от образца может повлиять на решение о покупке у более чем 60% посетителей. Этими данными охотно кормят потенциальных клиентов организаторы выставок, доказывая, что выставка может быть гораздо эффективнее иных средств прямого воздействия — директ-мейла, распространения каталогов. Прямая и агрессивная реклама зачастую провоцирует неприязнь потенциальных покупателей, особенно в сегменте business-to-business. Однако рекламировать и продвигать товар необходимо. Каким образом? На выставку потенциальные клиенты приходят сами — и в этом ее безусловный плюс. Более того, они платят за это свои деньги.
Прежде чем начать изучение календаря выставок, необходимо определить цель своего участия. Адекватная постановка задач может избавить от разочарований. Экспонент должен хорошо представлять, чего он хочет. Если задача поставлена четко, то разработать концепцию выставки уже несложно. Напрямую от цели участия зависят размер выставочного стенда и программа презентационных мероприятий. Бытует мнение, что главное — осуществление прямых продаж непосредственно на выставке и рост объемов сбыта после ее окончания. Порой это, действительно, так. Но заключение контрактов на месте возможно, когда между участниками рынка еще не налажены прочные связи. Однако на многих рынках сейчас ситуация изменилась. И объем продаж непосредственно со стенда уже не может быть главной целью. В целом, если рынок расширяется, то прямая отдача от выставки в виде заключенных контрактов может быть весьма ощутимой. К примеру, стремительно растет рынок люксовых товаров в Москве, поэтому, скажем, успешна выставка Millionaire Fair в Крокус-Экспо (дорогие автомобили, яхты, часы и т. д.). Хорошие результаты, по отзывам участников, демонстрируют отраслевые выставки на таких растущих рынках, как фитнес и спорт, дизайн интерьеров и ландшафтный дизайн, книгоиздание, продажа яхт (Boat show) или франчайзинг. По мнению сотрудников "Альпина Бизнес-Букс", на главных книжных выставках появляются все значимые лица, особенно из регионов, на которые не всегда можно выйти, сидя в Москве. "Региональные выставки оцениваются в компании отделом продаж. Главные вопросы — экономическая ситуация, на какие суммы идет продажа в этом регионе, какие издатели там работают. Поскольку специальных маркетинговых исследований нет, а у книжного бизнеса нет своего института, который проводил бы эти исследования качественно, большую роль играют разрозненные опросы книготорговцев и издательств. Выставки за границей — Франкфуртская и Лондонская книжные ярмарки, Парижский книжный салон. На них мы ищем новые книги, которые можно издать в России, и покупаем права на их издание".
Выставки помогают развиваться бизнесу только при условии хорошей логистики, организации работы по привлечению посетителей и высокого уровня сервиса, — считают в отделе маркетинга компании Verysell — крупном российском ИТ-холдинге. В большой компании, где каждый департамент имеет целевую ориентированность, пытаются понять, на какую аудиторию рассчитана и каким образом влияет на нее выставка. Самое интересное, что это происходит интуитивно. Так, каждый год Verysell участвует в выставке "Норвеком", поскольку это ключевое событие для рынка высоких технологий Северо-Западного региона.
Так или иначе, если цели аудитории выставки совпадают с вашими, то участие в мероприятии может оказаться нужным и успешным.
Понавешали тут!
Распространенная ошибка, особенно у небольших компаний, — старание увешать стены стенда максимальным количеством сведений о своей продукции. Чем больше этой информации, тем эффективнее, как им кажется, будет участие. Но такие плакаты, подобно правилам поведения в пассажирском транспорте, никто не читает. Собственно, креативный стенд нужен вовсе не для того, чтобы лучше представить продукт, но должен привлечь внимание посетителя. Клиент останавливается. И вот в этот самый момент обученный персонал начинает с ним работать.
