Термокружки

Хождение в народ или Слухо-Маркетинг

13.04.2005

Витамин D в необходимых организму количествах есть только в белом хлебе и пиве, - такой забавный слух гулял в народе в советские времена. Вот уж действительно находка для рекламистов и пиарщиков! Слабо запустить на рынок пиво, особенно обогащенное витамином D? Тут уж ни желтый родстер, ни девушки в кружевных трусиках не нужны. Витамин полезен и в рекламе не нуждается, какие сомнения?!

Поставим вопрос прямо: можно ли, не вкладываясь в прямую рекламу, добиться популярности, пустив в народ cлух? На первый взгляд, ответ очевиден: конечно, можно. И более того - нужно! И западные, и отечественные гуру маркетинга учат нас, что прямая реклама вообще теряет эффективность, самые умные брэнды предпочитают продвигаться, создавая в обществе моду на новинку… Легко сказать (точнее, написать в умной книжке)! А поди запусти, поди придумай этот самый слух, да еще и заставь его циркулировать в обществе, желательно с минимальными издержками.

Да, слух (или сарафанное радио) - лучший маркетинговый инструмент всех времен и народов. И пользуются им не очень многие вовсе не потому, что не хотят, а потому, что не умеют. И правда, глядя на обычные сигареты, соки, водку, одежду или любой другой потребительский товар, сложно придумать что-нибудь эдакое, что можно было бы запустить как слух. Но нет ничего невозможного. Затрат почти никаких - была бы фантазия!

Сказка-быль
Абсент раскручивался в России на основе слуха: сей богемный напиток запрещен в Европе, потому что в его состав входят наркотические вещества, но он свободно продается в Москве. Игристое вино Mondoro Asti преуспело на рынке в том числе благодаря слуху, что в процессе производства в напиток добавляются афродизиаки. В западной прессе вышла серия "журналистских расследований" на эту тему, и волна докатилась до нашей страны. Вообще, подобные искусственные утечки информации - прекрасный способ вызвать интерес. Ведь известно повышенное внимание публики и особенно журналистов ко всему тайному, что (якобы) становится явным. Московский боулинг Magic Planet продвигался слухом о периодических играх на раздевание симпатичных сотрудниц комплекса, украинские йогурты "БиоФакс" (привет брэндам-паразитам) - информацией о том, что они позитивно влияют на мужскую потенцию (что отражено в названии). Отечественные производители в целом прибрели немало новых клиентов

Характерна (особенно для медицинского и фармацевтического рынков, где нередко царят домыслы и мифы) история с "Тайскими таблетками". Эта программа похудания стоимостью 600-700 долларов буквально заразила собой московский бомонд. По слухам, принимая "Тайские таблетки", можно было похудеть на 15-25 килограммов за полтора месяца. А все благодаря тому, что таблетки содержали в себе некие "тайские личинки", которые размножались в кишечнике и съедали излишки пищи, не давая ей превращаться в жир. Жуть! Но, как выясняется, ради стройной талии некоторые дамы готовы на всё - и разработчики лечебной программы наверняка знали об этом не понаслышке. Ну а, выполнив свою работу по курсу похудания, личинки благополучно и безболезненно выводились из организма. Правда или нет - неясно, но многие пациентки (а на "Тайских таблетках" одно время сидело много состоятельных дам) активно рекомендовали их своим подругам и знакомым. Похожую тактику избрала сеть клиник "Гемакод". Для каждого человека есть пища, которую его организм усваивает, и есть та, что ему вредит. От этого зависит многое: настроение, вес, здоровье. "Гемакод" предоставляет простую услугу - после тестирования и обследования выдает список "позитивных" и "запрещенных" продуктов для каждого.

Порой "информационный модуль", что мог бы лечь в основу слуха, активно используют в прямой рекламе. И это оказывается весьма действенным способом.

К примеру, стиральные машины могут испортить одежду - микротрещины и зацепки от барабанов неизбежны. А вот агрегаты Miele не портят ткани. Порошки могут испортить стиральную машину! А вот средство Calgon - нет, специалисты рекомендуют пользоваться только им! При изготовлении чипсов в процессе жарения картошки в кипящем масле "плодятся" канцерогены. В свою очередь, чипсы "Русская картошка" погружаются в кипящее масло всего на несколько секунд, а потому безвредны для здоровья.

Принципы вирусологии
Не хочется использовать слова "вирусный маркетинг" - уж очень техноцентрично. Лучше возьмем термин "идея-вирус", введенный в оборот Сетом Годином, директором по маркетингу Yahoo!. Тем более что в наши дни вместо слова "запуск" все чаще мы слышим "внедрение товара" или "проникновение идеи". Всем хочется внедриться в естественную среду обитания тех, кто готов потратить свои деньги, а не стать обычным зазывалой.

Каждая вирусная идея оценивается по трем параметрам:
   - фактор "крутизны";
   - легкость распространения;
   - маркетинговая связь.

Слух должен быть достаточно интересным, чтобы придавать значимость ("крутизну") тому, кто его рассказывает, при этом быть простым, конкретным и не требовать специальных знаний для понимания и распространения. Итак, основные качества "крутого" слуха: новизна, конкретность, прагматичность и провокационность.

Слух несет в себе определенную интригу: создает почву для выводов и вызывает желание поделиться с другими. Достичь необходимой связи с продвигаемым продуктом можно, внедряя в тело слуха легко усваиваемые словосочетания, которые люди будут без изменений передавать из уст в уста. В этом смысле разработка слуха похожа на создание рекламного текста. Примеры подобных фраз: "порно-балет", "запрещенный ингредиент", "экологическое кодирование", "боулинг на раздевание". Максимальную эффективность слух приобретает, когда в качестве объекта воздействия выбираются устоявшиеся сообщества - профессиональные (например, рекламисты, художники или пивовары), по интересам (геймеры, коллекционеры, киноманы), по месту проведения досуга (клубберы, роллеры, сноубордисты).

Мифодизайн рекламы

Слух - это не просто гуляющая в народе информация, а нечто гораздо большее. Посредством слухов формируется картина мира, ведь в древнейшие времена россказни были единственным способом познания окружающего мира (за пределами собственной деревни или города). Архетип "мифа-слуха", повествующего о положении вещей во внешнем мире и воздействии его на человека, до сих пор представляет собой одну из основных моделей ориентации индивидуума в мире.

Восприимчивость к тем или иным слухам основана на особенностях коллективного бессознательного нации или этнической общности. Чтобы правильно использовать их, нужно понять идеалы и страшилки данного конкретного народа и потом "играться" с ними. В целом, слухи, интенсивно воспринимаемые в нашем отечестве, можно разделить на три категории:
   - Молодильные яблоки ("Ой, я теперь красавица!") - слухи о чудесном воздействии тех или иных вещей, услуг и явлений на внешность или организм человека (начиная от программ для похудания, что сделают любую женщину красавицей, и заканчивая волшебными ионизаторами воздуха, которые уничтожат всех микробов в квартире).
   - Заморские диковинки ("Не проходите мимо, подивитесь на чудо!") - нечто интересное и небывалое, что обладает выдающимися функциональными свойствами и что непременно захочется посмотреть поближе и иметь у себя во "дворце" (чудесном стенном шкафу, который при скромных размерах вмещает весь хлам, что валяется по квартире); это может быть тюбик с веществом, удаляющим любые царапины с кузова машины за две минуты).
   - Вредное колдовство ("Не пей водицы, козленочком станешь!" - разного рода страшилки про опасные свойства вещей и продуктов (все импортные овощи и фрукты выращиваются на нитратах).

Чудо-качели
Неудивительно, что конкурирующие фирмы охотно запускают разного рода слухи друг про друга. Порой между соперниками начинается настоящая "псевдоинформационная война". Одна из самых сильных войн разразилась на рынке продуктов искусственного детского питания, когда несколько уважаемых брэндов, Nutricia, Gerber и Nestlе, по очереди запускали разного рода негатив о содержании в продуктах вредных для организма ребенка веществ или, наоборот, недостаток полезных витаминов и элементов. Поводом для начала войны послужил инцидент в Израиле, куда одна из фирм поставляла кошерное детское питание (в котором, соответственно, наряду с отсутствием кошерного не хватало важного для детского организма витамина). Несколько десятков младенцев, которых заботливые религиозные мамы кормили этими смесями, положили в больницу. Тот факт, что с тем же детским питанием в других странах было все в порядке, уже остался "за кадром". По информации осведомленных источников, у нас к этой информационной баталии имели отношение отдельные чиновники российского Минздрава, покровительствовавшие отечественному производителю "Агуша".

Другой пример использования подобной тактики "антислухов" демонстрирует нашумевшая история с магазинами "Седьмой континент". Однажды (причем, скорее всего, как полагают и ритейлеры, и пиарщики - по заказу конкурентов) в магазины нагрянули представители Greenpeace и затеяли проверку замороженных продуктов (овощных смесей, пельменей, котлет и т. д.) на предмет содержания вредных искусственных консервантов, не благоприятных для естественного баланса веществ в организме человека. "Седьмой континент" и известный брэнд продуктов быстрого приготовления "Дарья" оказались под информационным ударом - проверка Greenpeace дала неприятные результаты. Ситуацию спасла смелая позиция пиарщиков "Дарьи", которые раскрыли карты на деятельность лабораторий Greenpeace в России. В них просто отсутствует необходимое оборудование - раз, и подобные "наезды", скорее всего, заказаны конкурентами - два. Правда или нет, но зуб за зуб и… слух за слух.

Информационный дисбаланс вокруг нового продукта может сыграть ему и на пользу. Продвигая таблетки для стимуляции эрекции "Виагра", московские пиарщики сначала размещали на интернет-сайтах негативную информацию, чтобы на следующий день (или утро, если негатив проявлялся ночью) самим же ее опровергнуть. Такие информационные "качели" расшатали инертное общественное внимание и, в конечном счете, создали достаточную осведомленность, на основе которой можно было начинать нормальное продвижение реальных свойств и преимуществ "Виагры".

Тактика раскачивания рынка вокруг нового продукта очень заманчива. Первая информация - негативный слух расчищает информационное поле. Что делать, особенности человеческой (точнее, социальной) психологии таковы, что негативная информация передается гораздо быстрее позитивной. Желая предупредить окружающих о потенциальной опасности, человек активнее передает "квант информации" со знаком минус. Здесь даже не требуется большой фантазии: достаточно знать слабые места рынка или человека, чтобы понимать, куда следует приложить усилия. А через некоторое время давать слух-опровержение, на который непременно обратят внимание, так как по смыслу он привязан к первому.

В тылу врага
"Народная байка" (или засланный казачок), как правило, - короткая история решения проблемы (success story) или забавный случай, окончившийся с пользой для рассказчика. "Вот, купила себе новые колготки, уже месяц как не рвутся!" - говорит одна пассажирка другой в маршрутке. "А какие?" - понятный вопрос. Далее следует название брэнда. Случайная попутчица парочки это запомнит и доверять такой объективной информации будет больше, чем роликам на телевидении. Нет ничего эффектнее, чем похвала случайного незнакомца. Разговорам о свойствах тех или иных вещей, услышанным в очереди, метро или ресторане, мы склонны верить - по причине "незаинтересованности" посторонних рекламировать нам что-либо. Молва, если будет подана к месту и в контексте, может оказаться куда эффективнее простой рекламы товара и его интересных свойств.

Слух - вещь в себе. Его использование для продвижения, при всех своих плюсах, имеет один существенный изъян. Нельзя прогнозировать видоизменение слуха по мере его обращения в народе. Дальше третьего человека он никогда не пойдет в том виде, в каком был запущен: прицепит к себе новые сюжеты, обрастет новыми персонажами и, в конце концов, может видоизмениться до неузнаваемости. К примеру, еще до кризиса 1998 года периодически возникал слух, что санитарно-техническое состояние производственных линий такого-то мясокомбината настолько удручающе, что в цех заходят крысы и даже могут попасть в мясопереработку. Однако молва не стала разбираться, о каком комбинате шла речь, и слух циркулировал в том виде, что на всех мясокомбинатах дела с санитарным надзором из рук вон плохи. Сегодня, когда прошла "волна импортозамещения" на продовольственном рынке, всем понятно, что подобные истории про любой комбинат - полная ерунда. Тем не менее, эпизод позволяет прийти к важному выводу: часто получается так, что запустившие негативный слух про конкурента наносят вред всей индустрии, и себе в том числе. Народ не хочет разбираться, какие конкретно марки вредны, а делает обобщения и в междусобойных разговорах быстро переносит негативные свойства на всю категорию в целом.

Где это работает

Рынки, наиболее благоприятные для слухо-маркетинга (в порядке убывания, по версии DNS Virus Marketing Research):
   - продукты питания;
   - алкогольные напитки;
   - медицинские услуги;
   - индустрия красоты;
   - индустрия развлечений;
   - косметика и уход за кожей;
   - финансовые услуги;
   - высокие технологии.


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке