Термокружки

Товар и услуга "в одном пакете"

13.04.2005

Маркетинговые исследования показывают: при принятии решения о покупке большинство покупателей рассматривают фактор "наличие и уровень послепродажного обслуживания" сразу после фактора "соотношение цены и качества". А по ряду товаров эти факторы вообще равноценны.

– При принятии решения о покупке компьютера потребитель на 50% ориентируется именно на уровень предоставляемого послепродажного обслуживания, – приводит пример директор по рознице компании "КИТ" Егор Сидельников.

Список услуг, оказываемых фирмами после покупки товара, постоянно растет. Если раньше в него входила только доставка и гарантийный ремонт, то сегодня маркетологи стараются придумать все новые способы дополнительного обслуживания. Ведь чем меньше проблем будет у потребителя, тем выше вероятность, что он сделает покупку в фирме, заранее позаботившейся об их решении.

Лучший путь понять клиента – поставить себя на его место и предугадать все вопросы, которые он может задать, принимая решение о покупке:

  • Кто доставит мои покупки домой? Как быстро это произойдет?
  • Кто установит (соберет, подключит) купленную технику, мебель?
  • Кто расскажет о том, как ей пользоваться?
  • Кто будет ремонтировать технику в случае поломки? Это будет сделано прямо на дому или мне придется куда-то ее везти?
  • Куда я смогу обратиться, если в процессе эксплуатации у меня будут возникать небольшие затруднения?

В компаниях, где постпродажное обслуживание организовано на высоком уровне, для решения всех перечисленных проблем обычно организуют несколько сервисных подразделений. Это служба доставки, служба ремонта и установки, консультационный центр. Элементы этого универсального "набора" можно комбинировать в зависимости от вида товаров, продаваемых компанией. Например, для покупателей мебели самым важным моментом становится ее доставка и сборка, а для покупателей компьютеров – сервисный ремонт и возможность консультаций со специалистами.

Вместе на годы.

Очень важным для потребителей является продолжительность послепродажного сопровождения. Поэтому многие компании стараются постоянно увеличивать срок сервисного обслуживания. Например, год назад торговая сеть "Техносила" предложила клиентам воспользоваться услугой "Сервис+".

– Наши покупатели, став обладателями сертификата "Сервис+", получают возможность бесплатного обслуживания приобретенной у нас техники в течение двух или трех лет после окончания гарантийного срока, – говорит руководитель пресс-службы сети магазинов "Техносила" Карина Черникова. – По условиям сертификата мы гарантируем выезд на дом специалистов для обслуживания крупногабаритной техники, а также замену товара, не подлежащего ремонту, на аналогичный.

А некоторые фирмы включают в свой сервисный пакет такую услугу "на будущее", как модернизация купленного товара.

– Срок активной жизни компьютера – два-три года, – говорит Егор Сидельников. – Потом он морально устаревает, его "железо" не отвечает требованиям новых программных продуктов. Чтобы покупателю не надо было тратиться на покупку техники нового поколения, мы предлагаем модернизировать его "старый" компьютер. Причем в нашей фирме принимаются не только произведенные нами, но и "чужие" компьютеры. Благодаря существованию этой услуги клиенты могут сэкономить от 10% до 70% средств. Это нравится очень многим.

Уроки вежливости.

Чтобы клиент остался доволен, одной высокой технической подготовки специалистов сервисных служб уже мало. В серьезных компаниях самое пристальное внимание уделяется культуре общения с клиентами.

– В "Техносиле" есть корпоративный учебный центр, организованный в рамках департамента по работе с персоналом, – говорит Карина Черникова. – Прежде чем допустить сотрудника к работе с клиентами, его тестируют и учат технике продаж и стандартам обслуживания, уделяя особое внимание культуре общения.

Все жалобы от клиентов в сети "Техносила" аккумулируются в одном центре. Там они анализируются и рассылаются для рассмотрения в соответствующие департаменты компании.

– Эта информация очень важна для нас, – подчеркивает Карина Черникова. – На ее основании мы делаем поправки в процедурные документы, с тем чтобы сбои в обслуживании больше не повторялись.

Ликбез для "чайников".

Многие современные товары настолько сложны, что разобраться, как они работают, бывает просто не всем. Многим покупателям требуется минимальный первичный инструктаж или краткое наставление по эксплуатации купленного товара. Такая услуга также является частью послепродажного сервиса.

– Услуги подобного рода особенно важны для начинающих пользователей компьютерной техники, – говорит Егор Сидельников. – В сети наших магазинов таких покупателей немало. Поэтому наши специалисты, выезжая на дом для подключения компьютера, устраивают для покупателя небольшой курс компьютерного "ликбеза". Научить многому за один-два часа, конечно, нереально, но донести некоторые азы обращения со сложной техникой можно.

– Наши специалисты, выезжая на сборку купленной мебели к клиенту, в обязательном порядке берут с собой влагомер, – говорит генеральный директор торгового дома "МиФ" Валерий Антонов. – С прибором в руках можно убедительнее доказать клиенту, что микроклимат в его жилище не будет способствовать длительной сохранности дорогой импортной мебели, сделанной из чистого дерева. После этого покупателей инструктируют, какие меры нужно принять в жилище, чтобы мебель прослужила им долго.

Клиент платит за все.

Многие постпродажные услуги, хотя и декларируются продавцами как бесплатные, на самом деле оплачиваются покупателем. Их стоимость включается в цену товара. Зарабатывать или нет на постпродажных услугах – это вопрос спорный. С одной стороны, фирма может получить дополнительный доход. С другой – заметное повышение розничной цены отражается на ценовом позиционировании товара на рынке.

– Мы не считаем доставку и сборку мебели частью бизнеса, приносящей прибыль, – рассказывает генеральный директор торгового дома "МиФ" Валерий Антонов. – Эти послепродажные услуги у нас оказываются по себестоимости: учитываются только расходы на ГСМ и зарплату сборщиков мебели. За счет этого мы выигрываем, потому что наши транспортные расходы и, соответственно, связанная с ними наценка на мебель минимальны.

Практически по себестоимости компании обычно "продают" и гарантийное обслуживание. Поскольку случаи поломок качественных изделий в гарантийный период крайне редки, то на их стоимость накидывают всего несколько процентов, финансово обеспечивающих "бесплатный" гарантийный ремонт. Цена товара возрастает столь незначительно, что не вызывает у потребителя вопросов или возмущения. Напротив, если на товар не предоставляется гарантия, это наводит на размышления и отталкивает потенциальных покупателей от сомнительных торговцев.

А на рынках, где сильна конкуренция, многие компании устанавливают расценки на постпродажные услуги даже ниже уровня их себестоимости.

– Мы не можем сделать их выше, – замечает Егор Сидельников. – Это отразится на розничных ценах. Однако, проигрывая в малом, мы выигрываем в большом. Ведь потери все равно невелики: у нас очень небольшое количество брака, около 3-5% всех проданных компьютеров. Причем у большинства из них нуждается в обслуживании программная часть, а не "железо".

Нужна ли своя сервисная служба?

Один из вопросов, на который приходится отвечать руководителям компаний при организации сервисных служб: какие ресурсы лучше использовать – собственные или привлеченные? Автопарк, ремонтная мастерская и call-центр для приема звонков от клиентов могут быть своими, а можно отдать эти услуги на аутсорсинг.

Во всех компаниях эту проблему решают, исходя из соображений экономической целесообразности. Например, в крупных мебельных компаниях доставкой занимаются самостоятельные автотранспортные фирмы. А в торговом доме "МиФ" мебель покупателям доставляется на собственном транспорте этой компании.

– Конечно, в этом случае могут возникать очереди – когда в один день совершается много покупок, – говорит Валерий Антонов. – Но услуги наемного транспорта в два раза дороже. Эту разницу нам неминуемо пришлось бы записать на счет покупателя, что повысило бы цены на нашу мебель.

В небольших компаниях, если позволяют финансовые возможности, обычно содержат несколько собственных автомобилей. Если же это непозволительная роскошь – обращаются к услугам специализированных транспортных компаний или даже индивидуальных частных грузовых перевозчиков.

Механизм обратной связи.

Очень часто у покупателей при эксплуатации технически сложных товаров возникают тупиковые ситуации, для выхода из которых требуется получить совет специалиста. Поэтому большинство сетевых компаний (и производители, и дистрибьюторы) заботятся об информационной поддержке своих потребителей. Для консультаций используют телефонную "горячую линию" и Интернет.

– Наши операторы ежемесячно принимают 600-800 звонков от людей, собирающихся приобрести компьютер, – говорит Егор Сидельников. – Еще около 300-400 звонков поступает от потребителей, уже купивших наши компьютеры и желающих получить дополнительные инструкции.

В процессе послепродажного обслуживания у производителей и продавцов продукции возникает обратная связь с потребителем. Такое общение очень полезно, поскольку оно дает ценнейшую информацию для анализа и принятия решений, оптимизирующих ведение бизнеса.

– Мы проанализировали ряд запросов покупателей, – говорит Валерий Антонов, – и предложили нашим зарубежным поставщикам организовать производство некоторых видов мебели для наших маломерных квартир. Идея была одобрена, и у нас появились в продаже модели, изготовленные по нашим эскизам: маленькие телевизионные тумбы для спальных комнат, туалетные столики. Эта продукция пользуется большим спросом.

– Наши зарубежные партнеры проявляют живой интерес к подобной информации, – рассказывает директор автоцентра Genser Михаил Тихомиров. – Мы регулярно обрабатываем все жалобы, замечания и предложения клиентов и отправляем полученную информацию на завод-изготовитель. Производителю это помогает совершенствовать конструкции автомобилей.

Как оценить эффективность?

Можно ли оценить экономическую целесообразность от введения послепродажного обслуживания? С точностью "до копейки" – вряд ли. Ведь на успехи и провалы компании влияет множество разнообразных бизнес-факторов. Наличие (или отсутствие) сервисных служб – только один из них.

Тем не менее, примерную эффективность работы сервисных служб так или иначе, но можно измерить. Например, в торговом доме "МиФ" этот показатель оценивают на основе данных об увеличении числа новых покупателей. Причем учитывают только тех, кто пришел в магазин по рекомендации других, "старых" клиентов.

– Если покупатель остался доволен всем комплексом оказанных ему услуг, он непременно поделится этим впечатлением с друзьями или коллегами по работе, – говорит Валерий Антонов. – По нашей статистике, таких покупателей у нас 30-40% от всех вновь приходящих.

– В компании "КИТ" полгода назад произошло существенное расширение пакета послепродажного и послегарантийного обслуживания, – делится опытом Егор Сидельников. – Это сразу отразилось на лояльности покупателей, и наши продажи увеличились на 35%. При этом доля расходов на содержание сервисной мастерской у нас не превышает 2%. Правда, в скором времени их придется увеличить: мы открываем в регионах еще восемь сервисных центров.

В зависимости от вида и формата бизнеса постпродажный сервис может быть основным источником прибыли компании, как это происходит, например, в дилерских автоцентрах. Хотя их первостепенная задача – продажа автомобилей, но этим самым автоцентры обеспечивают себе фронт работ по обслуживанию проданных авто.

– 70% прибыли дилерского авто-центра приносит именно обслуживание автомобилей, – говорит Михаил Тихомиров. – Авторизованный автосервис становится главным бизнес-подразделением компании. При этом, конечно, основные расходы фирмы идут на содержание именно автосервиса, а не магазина-салона.

Впрочем, сколь бы велики ни были расходы на содержание инфраструктуры послепродажного обслуживания, их никак нельзя рассматривать как убытки. Ведь они способствуют укреплению репутации и улучшению имиджа компании. Поэтому топ-менеджемент большинства серьезных компаний считает расходы на постпродажный сервис надежными инвестициями в будущее своих предприятий.


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке