Джим Ленскольд: Связь между брендом и стоимостью

11.04.2005

Имидж бренда, который сложился у вашей целевой аудитории, будет оказывать значительное влияние на ваши продажи и эффективность маркетинга. Инвестиции, в укрепление имиджа бренда, могут быть направлены на различные цели, включая осведомленность, эмоциональную связь, дифференциацию и предпочтения.

В отдельных отраслях маркетинг бренда может служить как двигатель продаж, в других – его роль лишь поддержка программ отдела продаж.

Как и со всеми маркетинговыми инвестициями, важно понимать и планировать, где ожидается финансовый возврат от каждой инвестиции. Должен ли результатом стать рост продаж в определенных сегментах или регионах? Каков временной интервал влияния? Долгосрочная стоимость бренда важна, но опасно пренебрегать ROI анализом инвестиций в бренд, основанных на предположении, что некоторое небольшое влияние растягивается на значительный промежуток времени. Цель – выстроить структуру, при которой понимание стоимости инвестиций в брендинг может вести к повышению уровня маркетинга бренда.

Создание связи между брендинговыми программами и полученной в результате прибылью требует эффективного выделения скрытых областей, где бренд может оказывать влияние на поведение потребителей. Корреляция между ключевыми характеристиками бренда и созданной стоимостью достигается через сочетания исследований рынка и моделирования.

Моделирование – серьезная методика, требующая качественной информации о прошлом. Компании, обладающие данными, должны определиться, как моделирование и маркетинговая аналитика могут помочь принимать более качественные решения об инвестициях в бренд. Компании, у которых нет такой информации, могут, по крайней мере, начать подготовку к будущему анализу. Они могут разрабатывать и внедрять процессы и системы для сбора подробной информации о расходах на бренд, целях по поведению покупателей, целевым аудиториям, времени контактов, медиа каналах, сочетании и интеграции медиа каналов, продажах до и после маркетинговых кампаний. Вы можете получить дополнительную информацию, организовав контрольную группу, которая не контактирует с вашими программами, если это возможно.

Даже если подробные измерения и анализ не возможны, можно получить серьезную выгоду от отслеживания влияния брендинговых программ на поведение покупателей только через циклы продаж. Это поможет устранить разрывы, такие как осведомленность, которая возникла в результате рекламной кампании, но которая не ведет к последующим действиям (покупкам); или бренд дифференциация, обращенная к не той целевой аудитории; или инвестиции в бренд, которые намного превосходят потенциальный возврат. Процесс маркетингового ROI предоставляет финансовую информацию, которую можно и нужно использовать при принятии стратегических и тактических маркетинговых решений.// MarketingNPV


ДОБАВИТЬ комментарий
AUTH_STATUS_LOGIN