Первый опыт продаж к современым отечественным маркетологам приходил в детстве во время игры “Купи слона”, когда один юный индивидум предлогал другому купить слона. Попытка отказа встречалась неоспоримым контраргументом: “Так все говорят. А ты - купи слона!”. Прелесть заключалась в том, что это выражение было ответом на согласие и даже на требование “покупателя” предоставить этого самого слона.
Получив в своё время от обиженных сверстников по голове (по тыкве, по чайнику – соответствие подчеркнуть), повзрослевший маркетолог начинает с большей острожностью выбирать средства, когда приходит пора продавать что-то реальное. Появляеться необходимость потребовать от сограждан совершить покупку, завуалировав это требование под личиной рекламы. Начинается “завоевание доверия потребителя”, т.е. появляеться необходимость “бренда”. И тут приходит черёд создания одного из инструментов “брендежа” - слогана.
Итак, по классическому определению, слоган – рекламная фраза, в сжатом виде излогающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной компании. Вместе с другими элементами рекламного сообщения (имя, фирменные знак, цвета и музыка) слоган обеспечивает единый стиль всех сообщений, проходящих в рамках рекламной компании. Кроме всего прочего он является ключевым “связующим звеном” между “производителем” и “потребителем”. Многие рекламисты сходяться на мнении, что во многом именно от слогана зависит доверие потребителя к торговой марке.
“Покупайте наших слонов!” - именно так звучала самая первая “рекламная фраза” которую я услышал. Было это в невинном возрасте при просмотре мультфильма “Следствие ведут колобки”, а в качестве рекламоносителя выступаланекая “справка с большой печатью” (видимо самый распространнённый рекламоноситель того времени).
Времена поменялись, рекламоносителей стало намного больше, чего не скажешь о слоганах. Большинство рекламных обращений так и звучит: “Покупайте!”, “Приобретайте!” и т.д. Хотя, некоторые, те которые похитрей – пытаються “с ловкостью опытной аферистки втереться в доверие и завладеть кошельком”.
При создании нового слогана иногда нелохо проанализировать его как раз на предмет способности завоевения симпатии и доверия со стороны потребителя. Хороший метод вместо названия продукта или услуги вставлять слово “слон” (традиция, как-никак), а заодно представлять, что мы действительно пытаемся “втюхать” незадачливому прохожему вот такое здоровенное, панущее потом и не совсем сытое животное.
Ну например:
“Аваль. Найблищий великий слон”
Вот и не знаешьчто делать, бежать пока не затоптал или ставать на четвереньки и лаять на него Моськой? Как на счёт доверия? Вериться в то что слон, но покупать – не хочется, зачем он мне?
Или (если о банках):
“ТАС. Толковый слон”
Воображение тут же рисует такого славного слонопотамчика, который в перерывах между тасканием тяжестей считает до десяти, рисует маслом и раздаёт детям мороженное.
Который из двух вышеперечисленных слоганов завоюет большее расположение целевой аудитории?
В последнее время для рекламных компаний отечественных банков часто свойственно самолюбование и самовосхваление. Рекламные сообщения некоторых из них напоминают сводки из зала суда: “Нам 14 років!”, “Нам 13…!”, “Нам 12+1!” (видимо за попытку к бегству “накинули”). А ниже – пункты обвинения: депозиты, кредитование, инвестиции… На сколько доверительным будет такое обращение?
Слоганы-восхваления.
Начиная “продавать слона” рекламист оказывется в щепетильной ситуации. С одной стороны работать надо на ЦА, именно она поставит окончательный вердикт покупая или не покупая предложенное с должной интенсивностью. С другой – работа выполняется за деньги “заказчика” и должна соответствовать “его вкусам” и “его представлении о рекламе”.
Некоторые заказчики (хвала небесам не все!), воспринимают рекламу как лишний повод подтвердить свой статус. Они как бы говорят рекламистам: “Кто похвалит меня лучше всех – получит конфетку!”. И появляються шедевры неприкрытой лести:
“UMC. Найкращий зв’язок доступний усім”
А кто бы в этом сомневался после сентября 2004?
“Квазар-Мікро. Завжди на крок попереду”
О чём можно разговаривать с человеком идущим впереди и, соответсвенно, повёрнутым к тебе … затылком?
“Gillette.Найкраще для чоловіків”
Прогресс! Раньше всё лучшее – детям. Теперь – мужикам. Хотя, возникает смутное сомнение, насколько утверждение того, что массовая продукция являеться наилучшей, соответствует истине и может ли подобное самолюбование завоевать доверие?
“Mersedes. Завжди перший”
Марка приобретает ещё большую чопорность к устоявшейся репутации “членовоза”.
“Меркс. Лідер усіх форм меблів”
Может быть общим внимание к мебели у покупателя и продавца. Тогда на основании общих интересов может завазаться разговор (но не доверие). А любование самим собой – занятие сугубо индивидуальное. Здесь “Мерксу” явно со мной не попути.
Слишком большое внимание уделяеться продукту, исключая всякое внимание к потребителю:
“Renoult. Містецтво створювати автомобілі”
Если я хочу покупать автомобиль, зачем мне покупать искуство его создания?
“VW. З любов’ю до автомобіля”
“А кто полюбит меня-красивого?” - думает покупатель. Прочитав подобные слоганысоздаёться впечатление, что эти машины существуют исключительно для любования совершенно чёкнутыми коллекционерами.
Но в самовосхвалении всех превосходит
“Nescaffe Gold. Найбагатший смак. Розкішний аромат. Довершена кава”
Вот так, вместо одной обычной связки “прилогательное-существительное” - целых три! Но не думаю, что в результате столь длинного чопорного монолога, возникнут доверительные отношения между ТМ и потребителем. Да и ценители кофе тут же выскажут своё мнение…
Среди слоганов-восхвалений отдельным списком я бы выделил те, которые содержат местоимения “я, моё, мне”. Замечу, что заявление типа “Это – моё” обычно обозначает попытку обозначить свои владения. Как бы говорит: “Это – не Ваше”.
“УПБ. Мій улюбленній банк”
“Его банк, но не мой” - именно так понимает читающий. Деньги на рекламу потрачены, а результат?
“Альфа Гарант +. Моє майбутньє гарантовано”
Читается как “Его/её будущее, но не моё”. Если учесть особенности восприятия подобного сообщения в переполненном вагоне метро. Постер с таким слоганом имеет действие противоположное задуманному. Однозначно.
“Міжнародні Авіалінії України. Наша авіакомпанія”.
(Почём купили?) Подобное заявление на рекламном сообщении не даст чуства общности, скорее наоборот.
Использование метода “я, моё, мне” резко очерчивает границы между ТМ и потребителем, при этом снижая уровень доверия к рекламируемому продукту или услуге.
У “самовосхваляющихся” иногда наблюдаеться тактика сравнения с чем-то очень дорогим:
“Шустов. Кожна крапля – золота”.
Наверно ЦА – сплош ювелиры и контабандисты.
Хотя… Бывают очень удачные находки:
“Chesterfield. Золоті оксамитові тютюни”.
Прочитав такое невольно начинаешь ощущать аромат дорогого табака. Расположение к ТМ возникает само по себе на самом глубинном уровне.
Слоганами-восхвалениями пытаются доказать исключительность продукта. Здесь “впереди планеты всей” - отечественные водки верхнего ценового сегмента. Их много, но назавём некоторые:
“Мерная. Лучшая в наше время”
Сразу проходит на ум что-то из Шекспира или Подеревянского: “О времена! О Данія несчасна!”. Ну раз в такую эпоху живём, то и водка ей соответствует. Выстрел явно мимо цели.
Бывают исключения:
“Статус. Тільки преміум”.
Покупателю предлогаеться не водка в дорогой бутылке, а нечто большее – статус.
Лояльней всех к потребителю наверно
“Русский стандарт. Ознака розкоші”.
Слогны-возвания
В качестве слоганов часто используют призывы к естественным действиям, иногда содержащие для пущей убедительности глаголы повелительного наклонения. Вспоминается сразу агитация советского периода: “Даёшь!... Выполняй!... Крепи!...”
“Samsung. Будь лідером”
Вот будь и всё! Как можно стать лидером купив технику имеющую репутацию ширпотреба для меня остаёться загадкой.
“Boss. Живи в темпі”
Так обычно говорят любимой тёще, сообщая ей, что место у кремлёвской стены свободно только завтра. Но с какой стати заявлять такое потребителю?
“ТНК. Візьми якість за правило”.
Обращение к ЦА в форме приказа сводит на нет сообщение о высоком качестве сервиса на этих заправках. Потребитель смотрит не только на то, что ему предлогают, а как это делают. Повелительное наклонение глагола вряд ли вызовет доверие. Даже если целевой аудиторией являються выпускники спец-интерната, не стоит к ним относиться как стаду баранов. Доверия это не вызовет, и обращение пройдёт в пустую.
Можно побуждать к действию не приказывая, а спрашивая:
“Shake. Шейканемо, бейбі?”
Предлагаеться не “стать, выпить, приобрести…”, а какое-то развлечение. Лёгкий оттенок непристойности придаёт некоторую пикантность данному обращению.
“DHL. Імпортуєте важкі вантажі? Подумайте про DHL”
Сначала вопрос, который очерчивает ЦА и освещает проблему. Потом толерантный намёк на возможность решения этой проблемы. Предложение “подумать” не обязывает ни к чему, но сразу вызывает доверие, что и требуется. Слоган работает на все 100%.
“Philips. Змінимо життя на краще”.
Один из ставших “классическими” слоганов. В нём - ненавязчивое предложение зделать что-то вместе, обещание возможности перемен к лучшей жизни, неявный намёк на то, что техника этого производителя являеться лучшей.
Красивые фразы ни о чём
Некоторые рекламные сообщения выходят с красивой фразой вместо слогана. Вместо “рекламной фразы” стоит ничего не значащее “красивое выражение ни о чём”. Услада для уха эстетов в последствии слишком дорого обходиться рекламодателям.
“Диканька. Над временем, над суетой”
И перед глазами гоголевские персонажи, которые под музыку регги с растаманскими прическами, дымя косяками почитывают Эклезиаста. Бред! Видимо эталоном служил:
“Stoletov vodka. Eternity and moments”
Красиво звучит, а уж если потребитель силён в английском…
Кстати, довольно часто некоторые рекламодатели считают, что обращаясь к ЦА на непонятном ей языке, можно завоевать её доверие.
“Мерная Business Class. No comment”
Коротко, красиво и непонятно о чём. Вызывает ли подобное обращение доверие к ТМ? Намекает ли она на какие-либо “Большие Преймущества” которые несёт с собой этот продукт потребителю?
“Козацька Рада. Приймаэмо за ради згоди”
Честно говоря – что-то среднее между ультиматумом и извечным вопросом “Ты меня уважаешь?”. Это предлогаеться не пить, а принимать, как горькое лекарство.
Красивых фраз видимо не так уж много, потому иногда очень похожи:
“Союз Виктан. Дружба перевірена часом”.
“Таврія. Репутація перевірена часом”.
Что ещё проверим часом?
Но всё таки, по стремлению к красному словцу всех опережают “автомобильщики”.
Заводи, поехали.
Модными среди автопроизводителей стали стали слоганы построенные из двух-трёх коротких отрывистых слов-предложений.
“Toyota. Today Tomorrow Toyota”
“Subaru. Think Feel Drive”
“Peugeot. Стиль Статус Самобутність”
“Opel. Близкий Знайомий” (ну да, точно, вместе в школе учились)
Ну как тут не вспомнить старое доброе “Мир! Труд! Май!”, “Ленин! Партия! Комсомол!”…
Выдавая подобные слоганы, пытаясь передать силу, мощь и динамизм своих автомобилей резкостью и безаппеляционностью утверждений, их создатели напрочь забыли о тех, для кого эти автомобили предназначены. Пустые, но совершенные машины на обезлюдневших улицах, апокалипсис. Эти сверкающие хромом чудеса техники не получают от рекламы ни капли душевности.
Но ведь можно и по другому:
“BMW. Із задоволенням за кермом”.
Оказываеться продавать можно не супер-современную “тачку” с компьютерами и лошадинными силами, а удовольствие…
Или просто и элегантно обьяснить предназначение покупки:
“Volvo. For Life”.
Тогда потребитель покупает такой же предмет первой необходимости как чашка кофе и пачка сигарет.
Слоганы доверия
Дальше собрана небольшая подборка слоганов, которые выполнили своё предназначение: оторвали взгяд бренда от своего отражения в зеркале и повернули его “мордой лица” к потребителю
Начнём с отечественных разработок.
“Індекс-Банк. Відкритий для Вас”
Кем бы вы ни были, президентом или сантехником, слоган заявляет, что двери этого банка открыты именно “для Вас”.
“Оранта. Оберігає”
Не только, страхует и “предоставляет услуги”. Этот страховой полис можно на шею вешать как амулет от действия злых сил.
“КиївСтар. З думкою про Вас”.
Приятно знать что о тебе кто-то заботиться
“Life:). Життя стає цікавіше”
После появления долгожданного “третьего” оператора – действительно интересней. Не смотря на то, что слово “життя” уже набило оскомину, что ни говори, слоган подкупает некоторой беззаботностью и здержаннім оптимизмом.
“Інтертоп. Комфорт за будь-яких умов”.
Рекламодатель лаконично смог заявить о себе не просто как о продавце обуви, а предложить нечто большее - комфорт в любой ситуации.
“УФС-Інвест. У Вас завжди є вибір”.
Можно показать уверенность в своих силах и при этом проявить уважительное отношение к клиенту как равноправному партнёру. И вопрос доверия решаеться автоматически.
А дальше – просто классика жанра:
“Grohe. Ваш неповторний стиль”
Не “моя блестящая сантехника”, а возможность покупателя пребывать в мире согласующемся с его внутренней эстетикой.
“GoodYear. Тому що не всі шини однакові”.
Утверждение с которым нельзя не согласиться, после чего аргентинским шпионом в сознание пробираеться мысль о том, какие именно шины лучшие. А как известно, самые правильные выводы те, которые делаешь самостоятельно.
“Nokia. Connecting people”
Это значит, что покупаешь не просто телефон-тамагочи, а возможность соединиться “с людьми”. (интересно, о ком это они?)
“LG. Life’s good”
С этим утверждением трудно не согласиться, особенно глядя на очаровательную “монализовскую” улыбку на логотипе.
“Panasonic. Ideas for life”
Аппаратуру могут продавать многие, но хорошие идеи всегда ценились особенно. Для того что показать свою исключительность, необязательно о ней кричать. Задача слогана передать уверенность в том самом “большом преймуществе”, который несёт бренд.
“Сanon. You can”
Получить уверенность в собственных силах можно прямо в упаковке от производителя. Вот так вот запросто.
“Camel. Початок нового погляду”
Продавать можно не “самые лучшие в наше время” сигареты, а возможность вырваться из плена стереотипов. Кто откажеться?
“Adidas.Зі спортом на завжди”
Предложение не просто одежды, а связи с миром спорта и здорового образа жизни.
“Coca-Cola. Є контакт!”
Возможность решить любую комуникативную проблему, а не просто напиток. Единственная проблема данного слогана – разница восприятия этой фразы преуспевшей в НЛП и прочем “чертознайстве” менеджером Люсей и простым хулиганом Васей. Уже не говоря про уфолога Серёжу или электрика Петровича.
Как видно, толерантный и лаконичный слоган, содержащий завуалированную информацию о достоинствах продукта и явно предлогающий нечто, что нельзя купить за деньги, намного быстрее найдёт отклик в душе потребителя.
Такой слоган заставит покупателя завороженно смотреть на “слона”, слушать “в пол уха” заверения “продавца” о том, что он “и дом будет охранять, и кур топтать, и кушает он совсем мало…”. И всё для того, чтоб прозвучало заветное: “Мне нравится. Беру. Заверните.”.
