Человек-загадка. Мотивация маркетолога

08.04.2005

Хорошо стимулировать менеджера по продажам — сколько он продал, столько и заработал. С бухгалтерами и водителями тоже, вроде, все понятно. Но настоящим бельмом на глазу у руководителей и менеджеров по персоналу является маркетолог, существо поистине загадочное.

Когда ветер перемен приносит в компанию свежие веяния, и весь коллектив в полном составе, включая уборщиц и охранников, вывозят на team building мероприятия, руководитель в это время в тишине и покое решает оценить эффективность трудового процесса сотрудников. И тогда выясняется много интересного.

Тайны мадридского двора

Оказывается, что весь чай и кофе выпили работники склада — они пребывали в столовой больше времени, чем на рабочем месте. И кто бы мог подумать, что телефонные разговоры менеджеров по продажам с клиентами и с иногородними родственниками заняли равное время?

У маркетолога дела тоже обстоят достаточно интересно. Выясняется, что он уделяет своим непосредственным обязанностям лишь треть всего рабочего времени. Так, на превращение креативной концепции в макет модуля ушло целых две недели. Все это время создатели графического пакета «Photoshop», видимо, тихо плакали, видя, на что способен их продукт в неумелых руках. Три дня были отданы на расчет финансовых рисков нового проекта (пока финансовый директор продавал свою машину на авторынке). Два дня потрачены на учет складских остатков. А чем тогда занимались работники склада?

Такая ситуация знакома многим руководителям. Сотрудник, чья непосредственная обязанность быть на переднем крае борьбы за позиционирование и продвижение, разменивается по мелочам и пропадает в бурном потоке повседневной рутины. Но самое удивительное (особенно для маркетологов), что выговоры они получают и за неправильные расчеты финансовых рисков, и за отсутствие стратегии развития.

Допустим, сотрудника «ущучили» в неэффективной работе. Но что делать после этого? Следующий шаг руководителя — предсказать, даже не обладая сверхъестественными способностями, просто определиться с обязанностями борца за позиционирование.

Загвоздка заключается в том, что инструкция на нескольких листах делу не поможет. Имеет смысл не просто прописать назначение маркетолога, но и донести это до каждого сотрудника компании. Титаническую часть работы по такому просвещению должен взять на себя сам менеджер по маркетингу, хотя и на плечи руководителя маленькая часть этого труда ляжет.

Дайте творцу немного свободы — мастер позиционирования и кудесник продвижения, при вашей легкой поддержке, займет свое место под солнцем в иерархии фирмы и, удовлетворив свои личные амбиции, яростно примется планировать и приносить прибыль.

Оговоримся, что рассматриваем мы обязанности и схемы мотивации для рядового маркетолога. Компании, где есть кресло вице-президента по маркетингу, можно пересчитать по пальцам, и хочется верить, что обязанности его владельца понятны, так как уже давно прописаны в просторных офисах заокеанских штаб-квартир.

Особенности национального стимулирования

Способов улучшить качество работы маркетологов масса, но, как оказалось, в фаворе все больше корыстные стимулы.

Гол, как оклад

Окрестить это «схемой» не поднимается рука. Работают некоторые, если не сказать многие, труженики сегментирования на голом окладе. Как вы понимаете, разнос за невыполнение и легкая похвала за достижение поставленных задач сильными стимулами не являются. Поэтому и меняются в таких компаниях маркетологи с завидной регулярностью.

Утром стулья — вечером процент

Это сладкое слово «процент»! Оно ласкает слух и греет душу добрым 80% сотрудников компании. Менеджеры по продажам и бухгалтеры, специалисты по логистике и маркетологи получают к ставке прибавку в виде какого-то процента. В смутное время двух (а в отдельных компаниях и трех) бухгалтерий, процент этот есть среднее число между «белой» прибылью и «черной», умноженное на хитрый коэффициент.

С одной стороны, такая арифметика имеет право на жизнь — незачем постоянно мигрирующим деятелям маркетинга и нелояльным менеджерам по закупкам знать истинную цифру прибыли. С другой, в суровых реалиях отечественного бизнеса влияние маркетолога на прибыль компании определить очень трудно. Еще велик предрассудок, что маркетинг — это реклама, сдобренная PR-мероприятиями.

«Процент от сделок или оборота, как стимул для работы маркетолога-рекламиста-пиарщика? Не уверена, — считает Марина Татаринова, помощник генерального директора по коммуникациям ЗАО «Строительная компания «ИРБИС». — Здесь стоит вопрос о целях, задачах и функциях, которые определены для специалиста. Функция маркетолога — изучать рынок, рекламиста — продвигать товар/услугу неопределенному кругу лиц (см. Закон «О рекламе»), пиарщика — развивать нематериальную часть бренда. О каких сделках здесь может быть речь? Здесь необходимы другие критерии оценки работы».

Зачастую и получается, что товар не продается по причине его ненужности рынку. Руководитель производства реализовал свои детские мечты и не прислушался к рекомендациям отдела маркетинга. В такой ситуации реклама спасти не может, а несправедливое наказание находит своего «стрелочника». Вывод напрашивается сам собой — позволить маркетологу принимать участие в обсуждении и решении вопросов о выводе нового товара на рынок, равно как и в других стратегических совещаниях.

Заокеанские вариации на заданную тему

«На предприятиях, работающих по системе Хаббарда (а такие есть, как оказывается), зарплата каждого сотрудника определяется от общей прибыли предприятия, — рассказывает Виктор Хотенцев, консультант по вопросам маркетинга и рекламы. — То есть, у каждого в соответствии с должностью, уровнем знаний, навыками, опытом и т.д. существуют должностные единицы. Например, у генерального директора — 200, у главного бухгалтера — 110, у менеджера по продажам — 50, у курьера — 20. Полученная прибыль (минус средства на развитие и другие нужды) делится на сумму всех единиц и распределяется в зависимости от должности. То есть это не процент от прибыли и не стабильный оклад».

Немного продавец и чуть-чуть маркетолог

Хороший маркетолог должен уметь продавать. С этим не поспоришь. Куда сомнительнее выглядит ситуация, когда менеджер по маркетингу числится сотрудником отдела продаж и стимулируется в зависимости от выполнения отделом плана продаж или прибыли. Эта схема скорее подтолкнет сесть за телефон и обзвонить клиентов, нежели написать стратегию или составить план выхода компании на новые рынки.

Взгляд на купюры

Несмотря на разнообразие формул и методов финансового стимулирования маркетологов, очевидна кадровая «текучка» этих специалистов. Что в этом больше замешано — тенденции рынка, мода или особенности национального управления — точно сказать трудно. Но факт остается фактом: средний срок работы менеджера по маркетингу на одном месте составляет 18 месяцев. Есть организации, руководителей которых такая ситуация вполне устраивает: за полтора года маркетолог успевает наладить систему, поставить цели и задачи, и после ухода специалиста нового претендента на его место уже не ищут. Если вы, дорогой руководитель, считаете несколько иначе и заинтересованы в постоянстве и преданности борца за позиционирование, то имеет смысл продолжить чтение данной статьи. В этом материале мы не пытаемся отрицать денежные знаки. Деньги важны и жизненно необходимы.

«Глупости, когда говорят, что деньги не мотивируют. Мотивируют и еще как!!! — уверен Виктор Хотенцев.  — Только не надо считать, что можно мотивировать «грошами». Если как-то и благодарить за хорошую работу, то уж по-настоящему, а не корпоративным значком золотистого оттенка или ручкой с фирменной символикой. Хорошо стимулируют «нематериальные» символы благодарности: дополнительный отпуск, путевка в теплое местечко. Грамоту? Грамоту вручить можно, но только в совокупности с чем-то серьезным.

Сам по себе презренный метал, при всей его необходимости, для хорошего маркетолога — стимул не из сильнейших. Деньги, равно как и корпоративная политика, микроклимат в коллективе, относятся к гигиеническим факторам-стимулам. О повышении заработной платы работники быстро забывают, хорошие отношения с коллегами принимают, как должное. Но стоит только ситуации измениться не в лучшую сторону…

Комбинации

Золотое перо изящного «Parker`a» опустилось на последний лист инструкции и дало жизнь документу, где обязанности и показатели эффективности работы маркетолога строго определены и прописаны. Половина дела сделана. Осталось разработать систему оценки.

«Каждое действие маркетолога имеет определенный результат, который практически всегда можно оценить, — говорит Павел Питилимов из службы маркетинга и продаж компании «Имбера». — Так, если его работой является только проведение исследований или аналитическая работа, то и мотивация должна быть соответствующей. А если он отвечает за построение системы лояльности или занимается всем спектром комплекса маркетинга, то и мотивация должна быть иной. Мне кажется, в каждой ситуации необходимо вырабатывать свою мотивацию в зависимости от специфики работы».

Оценивать выполнение обязанностей можно баллами: выполнил поставленную задачу и получил плюс десять баллов, не сделал — минус десять. Подал отчет с опозданием на день — минус два балла. Все эти баллы в итоге и отражаются на заработной плате.

«Есть еще комбинированный метод стимулирования: часть премии зависит от выполнения индивидуальных задач, а часть — от общих показателей деятельности компании, — замечает Елена Федорова, менеджер по маркетингу ЗАО «Телрос». — Это может быть прибыль или выполнение плана продаж. Лично для меня этот вариант стимулирования является оптимальным в следующем примерном соотношении: 70% –индивидуальная деятельность, 30% — общая деятельность организации. При этом наиболее предпочтительным показателем является план продаж, а не прибыль».

Вышеозначенные системы стимулирования для пущей убедительности можно сдобрить выделением средств (незначительных) на подписку специализированных изданий, посещение тренингов и семинаров. В этом случае есть вероятность, что маркетолог продержится дольше 18 месяцев.

Дань тщеславию

Стоит отметить, что все перечисленные методы, как чисто финансовые, так и комбинированные, лишь немного подсластят пилюлю. Оказывается, менеджеры по маркетингу грезят совсем об ином. Мастерам продвижения хочется постоянного карьерного роста с расширением полномочий и повышением статуса. По данным агентства «Амплуа», большая часть маркетологов меняют работу в поисках перспективы продвижения по карьерной лестнице. Объем выполняемой работы, как возможность получения ценного опыта, стоит на втором месте, а хрустящие купюры — лишь на третьем.

«Плох тот солдат, который не мечтает стать генералом, — констатирует Елена Федорова. — Считаю, что планирование карьеры является очень эффективным инструментом привлечения и удержания целеустремленных сотрудников. Для меня наличие возможности карьерного роста в компании является одним из ключевых параметров при выборе места работы».

Понимаем вас, дорогой руководитель, это чревато. Так на своих руках можно выкормить конкурента, окрыленного перспективой и уверенного в своих силах, целящего из кресла руководителя проектами на ваш пост. Нужен баланс. Верим, что ваш опыт и знания помогут его найти.


ДОБАВИТЬ комментарий
AUTH_STATUS_LOGIN