Правила простые: прежде чем рассказывать о самом продукте, прикормить зрителя рекламной затравкой - тизером (teaser - приманка, дразнилка). Чтобы с интересом ждал продолжения. «Стратегию ожидания» придумали, чтобы держать людей в напряжении перед запуском нового продукта. Биллборды с интригующей надписью вроде «Долой рестораны!», «Где гарантии?», «Деньги могут заморозить!», «Что такое точка ру?», «Модно быть умной», «Точек не будет», «Солодов, я люблю тебя!», по замыслу, должны возбудить любопытство. И вот уже обыватель ждет «подсказки»: а кто же затеял с ним эту игру? Этот прием полюбился в России. Особенно - в наружной рекламе.
На разогреве.
На самом деле вся эта изощренная любовная прелюдия - не от хорошей жизни. Чаще всего к ней прибегают, когда нечего сказать по сути, и приходится затевать рекламную игру. Но, что делать, такова суровая реальность, в которой при одинаковых товарах и услугах нужно придумывать шоу. И чем сочнее наживка, тем с большим интересом будут встречать продолжение банкета. И, в конечном итоге, обратят внимание на сам продукт. Однако здесь и кроется подвох. Затравка хороша, когда она сочиняется не на пустом месте. И вопрос, как приготовить ее смачной, аппетитной, дополняется еще более трудной задачей: как сделать ее содержательной и, главное, уже на этой стадии приманки вложить в рекламу побудительный мотив? Ключевых решений два - инсайт-менеджмент и драма-маркетинг. За двумя вкусными словечками скрывается достаточно простая, но оттого не менее важная суть дела. И, как ни странно, об этом часто забывают, увлекаясь игрой в слова и образы.
Применительно к рекламе инсайт (insight) означает глубинное видение проблемы, которая есть у потребителя в его взаимоотношениях или с продуктом, или услугой. Внутреннее понимание ситуации, решение которой (в идеале) может сформировать устойчивый спрос. К примеру, слоган «Не откладывай жизнь на завтра» от банка «Русский стандарт» - пионера российского рынка массового потребительского кредитования - упал на благодатную почву. Люди могли бы и не поверить чисто финансовой рекламе, а вот такой эмоциональный призыв пришелся к месту. Но речь не только о «высоких материях» - социальных, эмоциональных проблемах. Может быть и чисто бытовой вопрос. Так, компания Maxwell House в далеких тридцатых годах провела исследование, предложив сотне людей пройти такой тест: на столе стоят банка растворимого кофе и чашка с ложкой. Насыпая первую ложку, большинство задумывалось и добавляло еще. Ну, не верили люди, что для вкуса настоящего кофе достаточно одной ложки порошка. Maxwell House вытащил из этого бытового «инсайта» конкурентное преимущество, прямо заявив в новом слогане: «Достаточно одной ложки». Как правило, наиболее очевидные проблемы, требующие решения, сразу оформляются в девизы (signatures) или призывы (selling lines). Но можно разыграть козырную карту и более интересно! В частности, людей беспокоит, что машины ржавеют, причем стереотип существует, несмотря на реальные факты - оцинкованные кузова современных автомобилей практически не подвержены коррозии. Но, тем не менее, почему не воспользоваться этим предубеждением? Audi для рекламы моделей с использованием алюминия сооружает такие вот тизеры: плоский железный плакат ржавеет под дождем, а через пару недель сквозь слой ржавчины проявляются контур автомобиля и надпись «Сделан из алюминия». Специалисты знают, что польза от алюминия - вовсе не в большой устойчивости, а в снижении массы, но в рекламе порой эффективнее раскладывать приманки вокруг заблуждений и стереотипов.
Сформулировав инсайт, мы получим фундамент, на котором должна строиться рекламная кампания. Отталкиваясь от этого, можно смелее заводить интригу. Набросаем несколько примеров. Компания Oriflame, исследовав мир российских женщин, пришла к выводу, что им не хватает в жизни (независимо от материального положения) времени и денег - на себя. Не вообще «времени и денег», а именно на себя. Поэтому уход за собой превращается в проблему, которая требует решения. Предложив идею «Легкий путь к красоте», Oriflame намекает: с нами тебе не надо тратить много сил. И остается подложить обоснование (reason to believe) - «естественную красоту», для которой не нужны походы в салоны, частные косметологи и мучительные диеты. Заложив такой фундамент, шведы выхватили из женской тусовки другой инсайт, более наглядный и напряженный, - недружелюбное, на грани зависти и снисхождения, отношение обычных женщин к фотомоделям, манекенщицам и прочим эталонам голливудской красоты. Отсюда появился тизер «Супермодели в истерике», который и послужил затравкой ко всей рекламной кампании. Слухи о возможном повторении кризиса 1998 года в 2004-м отлично обыграл «Билайн», выкатив биллборды «Деньги могут заморозить».
Рекламная драматургия.
Теперь всю эту социологию можно обернуть в художественную форму. Термин «драма-маркетинг» (dramarketing) подразумевает построение рекламной кампании по принципу театрального действа: завязка, развитие сюжета, кульминация, развязка (желательно, конечно, happy end в виде совершённой покупки). Возьмем наиболее заметную в последнее полугодие teasing-кампанию LCD-телевизоров Viera от Panasonic. Вначале - любопытные биллборды «Ралли в Монако. Дорого» и «Туры на Луну. Дорого». Потом, по мере развития сюжета, таких призывов на тему «Дорого» появлялось всё больше - «Гонки на лимузинах», «Поездки к центру Земли», «Встреча с праотцами», «Экскурсии в муравейник», «Зимовка с пингвинами», «Встреча с Нефертити», «Сафари в Лос-Анджелесе», «Прогулки по Петрограду», «Полеты на летающих тарелках». И под конец возникли два наводящих на ответ варианта: «Телепортация», где уже прозвучали имеющие отношение к продукту буквы «теле», и «VIP-ложи на любые соревнования» с намеком на спортивные зрелища. В момент кульминации кампании они появились не только на улицах, но и в деловых и глянцевых журналах, причем с привязкой к специфике издания и контексту конкретного номера. Интрига заключалась еще и в том, что кампания специально маскировалась под рекламу некоего нового туроператора (ведь только профессионалы с уверенностью могли сказать, что ни у одного турагентства таких рекламных бюджетов нет и надо подозревать какой-нибудь мощный интернациональный брэнд). В момент пикового рекламного давления - развязка: Panasonic - телевизоры нового поколения Visual Era со слоганом «Включи воображение». Тема реального путешествия и путешествия в мире домашнего кино сходятся в одной точке. К слову, по замыслу брэндмейкеров Panasonic Europe, эта кампания должна не только продвинуть новый продукт, но и сделать «фейслифт» всему брэнду Panasonic. Ведь производителям телевизоров, как и других устройств, становится все сложнее конкурировать друг с другом на основе технических отличий. И поэтому брэндинг, основанный на чисто технологическом признаке, в наши дни уже не самый эффективный и убедительный. Требовался новый эмоциональный подход, новая парадигма взаимоотношений техники и человека. И как раз идея телевизора как средства для виртуальных путешествий показалась интересной для развития рекламного сюжета.
Тизинг-кампании, конечно, дороже обычных. Во-первых, надо платить за два биллборда вместо одного - дизайн, печать, доставка, установка... Но можно обойтись без переклейки щитов, просто заранее предусмотреть на «тизере» место для последующей «расшифровки». Как сделал, например, «Билайн» в кампании «Деньги могут заморозить», доклеивая на щиты-приманки ответ «Билайн»). Однако в любом случае, тизинг-кампания должна идти дольше обычной: как минимум, месяц на «тизинг» и еще месяц на «расшифровку». Тизинг-кампания позволяет рекламе быть лаконичной и не перегруженной, а значит, более доходчивой. «Стратегия ожидания» опирается в большей степени на слова и в меньшей - на визуальный ряд. Визуальная информация предлагает аудитории уже готовый образ, а слова оставляют свободу домыслить, на этом как раз и построена интеллектуальная игра в тизинг.
Не спи – замерзнешь.
В игре с потребителями в такие «кошки-мышки» важно соблюсти два простых, но, как ни странно, далеко не всегда очевидных для рекламодателей, правила. Во-первых, эффектным должно быть и продолжение, а не только затравка. Между тем часто случается, что люди запоминают яркое начало, но не помнят, кто и для чего все это затеял. Приманка видна, а продолжение теряется в информационном поле. Случается (куда смотрит креативный контроль?), их даже делают в разной цветовой и эстетической гамме! В итоге приманка так и остается болтаться на крючке - и никто его не заглотнет. Во-вторых, нельзя затягивать. Тизер не должен висеть очень долго, иначе он наскучит и вся интрига пропадет. Оптимальный период - месяц (но не меньше, хотя, в целом, справедлива зависимость - чем больше охват, тем короче период размещения).
Затянув с продолжением даже очень удачной затравки, можно попросту вложить козырные карты в чужие руки. Именно так произошло в Санкт-Петербурге с «Евросетью» и «Связным». В сентябре 2004 года во многих районах появились щиты с простой надписью на белом фоне: «Топ-модели доступны!» И более ничего - ни фотографии продукта, ни названия фирмы. В результате, когда в «Связном» от интриги решили перейти к делу, в городе одновременно начались две кампании - «Топ-модели доступны в Связном» от «Связного» и «Доступные топ-модели. Евросеть». Самое забавное, что один из щитов «Связного» висел над магазином «Евросети» на Невском проспекте. Недолго думая, за пару дней до того, как «Связной» выпустил продолжение этой рекламы с указанием на магазины «Связной», главный конкурент «Евро-сеть» вышел со слоганом «Доступные топ-модели» - с похожим дизайном и ссылкой на свои магазины, причем у «Евросети» эта доступная модель стоила на доллар дешевле. И ничего противозаконного тут нет - вполне себе конкуренция. «Связной» немного затянул с тизерной рекламой, поэтому грешно было не использовать просчеты конкурентов. Почему не продолжить рекламу «Связного» раньше, чем это сделает он? Наученный «Связной» свою следующую тизинг-кампанию «Даем мужчинам» провел гораздо быстрее.
Вообще, привязаться к чужому ти-зеру и дать ответ раньше автора - это радикальный, не очень этичный, но весьма действенный прием. Порой курьезный. Один из классических примеров - ответ компании Олега Тинькова «Дарья» на предвыборную агитацию Валентины Матвиенко в губернаторы Санкт-Петербурга в 2000 году. Тогда кандидат в губернаторы разместила рекламу «Город устал» - с утомленными атлантами на фото. Планировалось продолжить кампанию, но поскольку Матвиенко сошла с предвыборной дистанции, новые щиты не появились. И «Дарья» на них ответила. Щиты со слоганом «Город отдохнул. Он сыт и доволен...» с котлетами «Дарья» появились после майских праздников, когда многие, действительно, успевают неплохо отдохнуть. Смешно, и по делу.
