Призрак качества

27.03.2005

Качество товара – один из главных факторов, влияющих на выбор марок. Проблема в том, что потребитель судит о нем весьма субъективно и зачастую его суждения далеки от реальности. Поэтому недостаточно выпустить на рынок хороший продукт, надо еще создать иллюзию его превосходства. «Секрет фирмы» представляет семь универсальных стратегий повышения воспринимаемого качества брэнда.

На семинарах, которые Пол Хэнли проводит по всему миру, самый известный проповедник партизанского маркетинга часто использует один и тот же прием. Он раздает листки, где перечислены конкурентные преимущества, которые могут быть главным фактором успеха брэнда. Хэнли дает аудитории несколько минут, чтобы заполнить анкету и пометить в списке те преимущества, на которых участники конференции строят свою стратегию.

– Кто отметил пункт «качество товара»? – спрашивает главный партизан мирового маркетинга, и раз за разом вверх тянутся руки.– Много! Это типичная ситуация. Все считают, что делают качественные товары. Никто не говорит, что его товар плохой, хоть и дешевый. Все твердят об обратном. Но считать качество конкурентным преимуществом – это типичное заблуждение. Качество – не преимущество.

Звучит как парадокс, поэтому сразу приходит мысль об излишней партизанской горячности. Но в действительности Пол Хэнли просто предельно заостряет проблему, которую признает большинство теоретиков маркетинга.

Качество товара – не преимущество, потому что потребитель не в силах его оценить. Ведь он не может провести химический анализ, чтобы узнать о концентрации витаминов в соке, и у него, как правило, нет времени на то, чтобы сравнивать данные крэш-тестов всех марок автомобилей. Потребитель судит о качестве, основываясь на субъективных ощущениях и обрывках мифов, которые болтаются у него в голове. Не случайно данные «слепых» и брэндированных тестов некоторых продуктов так сильно отличаются. «Потребитель сам не хочет, чтобы качество товаров и услуг было одинаковым, поэтому готов верить в легенды»,– замечает Александр Еременко, управляющий партнер Brand Lab Moscow.

Один из главных теоретиков брэндинга Дэвид Аакер использует термин «воспринимаемое качество» для описания ключевой характеристики брэнда: конкурентным преимуществом может быть не качество, а иллюзия качества, которую нужно создавать для торговых марок. Мало произвести хороший товар – необходимо сделать так, чтобы потребитель поверил в него. А как этого добиться?

Как правило, советы теоретиков по «качественному» брэндингу сводятся к рекомендации строить сильный брэнд, ведь воспринимаемое качество – один из главных показателей здоровья марки, и на него работает практически весь маркетинг. Маркетологи-практики добавят, что главное – правильное ценовое позиционирование, ведь высокая цена повышает воспринимаемое качество. Брэнд-строители наверняка порекомендуют сделать «качественный» дизайн.

К несчастью, подобные рекомендации не слишком конкретны. Чтобы восполнить теоретический пробел, СФ исследовал мировой и отечественный опыт построения качественных брэндов и из всего многообразия приемов отобрал семь универсальных способов создания иллюзии качества.

Нужная деталь
Первое, что приходит на ум производителю,– рассказать о своем (безусловно, передовом) производстве. Но потребитель весьма равнодушен к заводским пейзажам и соблюдению санитарно-гигиенических норм. Поэтому гораздо эффективнее заострить внимание на какой-то одной поразительной детали. Причем производственная уникальность здесь не имеет никакого значения, важно лишь первым застолбить за собой ту или иную «фишку».

Классический кейс на эту тему – реклама пива Guinness, придуманная Дэвидом Огилви. Классик рекламы посетил производство и увидел, что бутылки омываются паром. Так делали все производители, но никто не говорил об этом в рекламе, что Огилви и поспешил исправить, обеспечив брэнду хорошие продажи.

Прием живет по сей день. «Когда нам нужно было поднять воспринимаемое качество брэнда „Толстяк”, мы сделали рекламную кампанию, в которой рассказали, что ячмень для „Толстяка” отбирается в специальных хозяйствах черноземных областей России»,– говорит Ярослав Кучеров, генеральный директор рекламного агентства Znamenka. Далеко не факт, что остальные пивовары покупают ячмень под Норильском, но «Толстяк» первым догадался заявить о Черноземье в рекламе.

«Апельсиновый сок должен быть густым»
Дэвид Аакер – один из самых авторитетных мировых экспертов по брэндингу, автор нескольких фундаментальных книг по брэнд-строительству. Специально для СФ гуру прокомментировал проблему воспринимаемого качества и рассказал, чем может грозить понижение качества брэнда и на чем надо основываться, создавая иллюзию качественного товара.
Текст: Максим Котин, Иван Москаленко

СЕКРЕТ ФИРМЫ: Какова должна быть стратегия компании, ориентированной на качество брэнда?
ДЭВИД ААКЕР:
Главное – создание корпоративной культуры, которая говорит о том, что качество очень важно.

СФ: Но ведь это поможет создать качественный продукт, а не качественный брэнд?
ДА:
Да, но именно благодаря этому брэнд сможет выполнить свое обещание качества. В конечном итоге с помощью одного брэндинга построить качественный брэнд невозможно.

СФ: То есть построить сильный брэнд с низким качеством невозможно?
ДА:
При низком «физическом» качестве пытаться построить сильный брэнд – напрасная трата времени. Даже очень сильные марки, которые начинают испытывать проблемы с качеством, теряют весь свой брэндинговый капитал. Подобная история произошла, например, с пивом Schlutz. Компания-производитель захотела снизить себестоимость своей продукции и выпустила пиво, которое слабо пенилось и становилось мутным после нескольких месяцев хранения. Этот брэнд был популярен так же, как и Budweiser, но его продажи упали до минимума, они так и не смогли подняться. В то же время некоторым сильным брэндам удавалось пережить неудачные периоды, самый яркий пример – Harley-Davidson, который испытывал серьезные трудности, но все-таки смог сохранить свою армию приверженцев.

СФ: Значит, чтобы добиться успеха, нужно просто сделать хороший продукт?
ДА:
Это необходимо, но недостаточно. Вот вам пример. Audi продавала лучшие автомобили в 1980-х и 1990-х, но продажи в США были очень плохие из-за имиджа низкокачественной машины. А его компания получила в 1983 году после аварии из-за «внезапного ускорения» с участием Audi. Эта авария была показана в телешоу, и компании потребовалось 20 лет, чтобы восстановить имидж.

СФ: Иллюзорное качество намного важнее реального?
ДА:
Да, воспринимаемое качество – один из главных факторов, определяющих успех марки. С низким воспринимаемым качеством брэнд в конце концов терпит неудачу. Мои исследования показывают, что высокое воспринимаемое качество даже более сильно воздействует на показатель ROI, чем доля рынка и маркетинговые бюджеты. Это, кстати, подтверждают и другие исследователи. Так, пятилетнее исследование National Quality Research Center Мичиганского университета выявило, что воспринимаемое качество – главный фактор, который влияет на степень удовлетворенности покупателей.

СФ: Получается, производя хороший товар, надо еще специально создавать иллюзию его качества. А как это сделать?
ДА:
Надо определить ключевые для потребителей признаки качества. Стереоколонки должны быть большими, а апельсиновый сок – густым. Дверь, которая хорошо закрывается, говорит о качестве автомобиля. Красивая униформа персонала – о высоком качестве транспортных услуг. Установить эти ключевые признаки качества достаточно просто: проведите исследование и спросите, какие брэнды люди считают самыми качественными и почему?



Потенции патента
Более изощренный подход – создание брэндированной технологии. Потребители не знают, что в действительности стоит за «уникальными формулами» и «запатентованными технологиями» со звучными и непонятными названиями и какое влияние они оказывают на реальное качество продукта. Но сопротивляться магии таинственных технологий очень сложно, особенно если производитель сумел заручиться поддержкой какой-нибудь авторитетной научной организации, которая ее «одобрила».

В середине прошлого года компания «Дарья» внедрила у себя на производстве технологию «трехкомпонентной заморозки» (озонирование и очистка воздуха ультрафиолетом совместно с шоковой заморозкой). Благодаря этому количество микроорганизмов в конечном продукте уменьшается в пять раз. Производитель запатентовал эту технологию под названием Ice-Cube, разместил ее логотип на упаковке и стал рассказывать о ней в рекламе.

Конечно, радикально улучшить вкус мяса подобным образом сложно. Хотя, конечно, в компании так не считают, признавая тем не менее, что делают ставку и на брэндинговый эффект от внедрения инновации – создание технологического мифа не менее важно, чем сама технология. «Еще несколько лет назад у нашего брэнда были реальные конкурентные преимущества – новая для рынка итальянская лепка, прозрачное „окошко” на упаковке, которое позволяло оценить товар при покупке. Теперь это используют все, и нам пришлось искать новое преимущество,– говорит Надежда Кузнецова, брэнд-менеджер компании „Дарья”.– Им и стала Ice-Cube».

Лики наций
Страновое позиционирование основано на мифах о производственных достижениях разных стран. Китай или Южная Корея не пользуются большим доверием в России, в то же время товары из Японии или большинства европейских государств котируются высоко. Логика подсказывает, что передовое китайское предприятие может производить более качественную продукцию, чем иное европейское, но миф все равно оказывается сильнее, и этим нередко пользуются производители.

Причем объявить себя европейской компанией оказывается вполне под силу и российским предприятиям. Так, марка белой бытовой техники Scarlett – российская по происхождению, производится в Азии, но при этом позиционируется как английская – в самом начале именовалась даже Scarlett England. Конечно, въедливый потребитель может узнать, что в Великобритании зарегистрирована лишь компания Arima Holding, которая размещает заказы на азиатских производствах, но много ли у нас въедливых потребителей?

Простор для творчества в страновом позиционировании дают и отраслевые имиджи государств. «У многих стран есть своя специализация,– поясняет Ярослав Кучеров. – Например, ценятся чешское пиво или французское вино. И этим тоже можно пользоваться». Практика показывает: чтобы пользоваться, совершенно необязательно размещать производства за рубежом. Брэнд чешского пива Velkopopovicky Kozel вот уже второй год позиционируется как «гордость Чехии», но какое отношение к Чехии имеет пиво «Чешский стандарт», которое выпускает «Красный Восток»?

Время назад
Почтенный возраст компании – весомый аргумент для потребителя. В основе лежит уверенность, что бизнес, построенный на некачественной продукции, долго протянуть не может. Не случайно компания Danone, купив в 1994 году завод «Большевик», не стала менять его название и до сих пишет на упаковках печенья «Юбилейное» год основания завода – 1855. Каждому понятно, что после всех революций о настоящей преемственности традиций говорить не приходится, но логика снова пасует перед мифами.

«Продвижение времени» – собрат странового позиционирования, эти приемы нередко используются вместе. Причем, как и в предыдущем случае, необязательно в действительности производить продукт десятилетиями – надо лишь иметь формальную причину, чтобы заявлять о своей богатой истории. После того как «Милагро Фудс» была куплена DEK, германской компанией с 50-летней историей, она стала продвигать свой сугубо российский брэнд-новодел Milagro Deluxe как европейскую марку с богатыми традициями.

При желании найти оправдание своим историческим амбициям не так сложно – так, абсолютно новорусская водка «Русский стандарт» производится «по восстановленному рецепту 1894 года».

Полезные связи
«Несколько лет назад мы не могли найти идею региональной рекламы для шведского производителя душевых кабин и ванн Ifo,– рассказывает рекламист Антон Куклин, который работал с компанией Ifo.– Я пригласил заказчика на встречу, он приехал на Volvo. Я пошутил, что в шведской компании обязательно ездят на шведской машине. Он ответил, что они ведь патриоты. И, кроме того, Ifo делает для Volvo двери. „Что ж ты раньше молчал?” – воскликнул я. На этом мы и построили всю рекламу».

Многие компании создают хорошую репутацию для своей продукции, продвигая известных клиентов и заказчиков. Логика проста: уж они-то разбираются в предмете и могут позволить себе лучшее! Одно упоминание о том, что продукцией пользуется авторитетная компания, может серьезно повысить воспринимаемое качество брэнда. Ключевой идеей глобального репозиционирования брэнда HP, которое проходило в 2003–2004 годах, стал рассказ о великих компаниях, использующих продукцию HP, таких как DreamWorks, Starbucks, Нью-Йоркская фондовая биржа и др.

В отличие от банальных testimonials «заслуженных собаководов», реальные рекомендации гораздо действеннее. Итальянская компания Modo & Modo продает записные книжки по ценам, в несколько раз превышающим обычные. И у компании есть реальный аргумент в пользу превосходного качества своей продукции: записными книжками под брэндом Moleskine пользовались знаменитые художники, в том числе Матисс и Ван Гог. Один из таких блокнотов, исписанный великими каракулями, можно обнаружить сегодня под стеклом витрины в Музее Ван Гога в Амстердаме, о чем и сообщает Modo & Modo в своих рекламных материалах.

Дело с подделками
Чтобы доказать потребителю, что товар действительно качественный, можно начать активную борьбу с некачественными подделками. Такой прием особенно активно используется на водочном рынке, где бутылки ведущих марок снабжаются опознавательными знаками, с помощью которых потребитель может проверить подлинность продукции. С одной стороны, и правда, борьба с подделками – серьезная проблема на рынке крепкого алкоголя. C другой – факт имитации брэнда говорит потребителю о его качестве. Сыграв на этом, можно значительно улучшить имидж марки, особенно если превратить борьбу с подделками в шумную рекламную акцию.

Прием с успехом перенимают компании в других отраслях. Моторные масла ЛУКОЙЛ продаются в особых канистрах, на них нанесены специальные наклейки с водяными знаками, позволяющие проверить подлинность продукции. Чтобы повысить эффект от борьбы с контрафактом, ЛУКОЙЛ проводил специальную кампанию в прессе и наружной рекламе, в которой призывал «не покупать кота в мешке». «Конечно, борьба с подделками приносит пользу и снижает продажи поддельной продукции, но иногда брэндинговый эффект от подобных акций, повышающий воспринимаемое качество товара, оказывается гораздо значительнее»,– замечает эксперт, работающий над маркетинговыми проектами ЛУКОЙЛа.

Ловкость рук
«Водка „Аз” позиционируется в сегменте суперпремиум. К бутылке прилагается паспорт, в котором объясняется суперуникальность продукта. „Купажность”, „винтажность”, „квотирование” и другие непонятные слова звучат очень убедительно. Кроме этого, каждый паспорт имеет индивидуальный номер. „Фишки” такого рода демонстрируют превосходство продукта и его потребителя над „второсортными” продуктами и потребителями»,– говорит Сергей Кужавский, совладелец OpenDesign.

«Вещи, сделанные ручным трудом, качественнее промышленных» – это еще один потребительский миф, который эффективно эксплуатируют производители массовых товаров. В эпоху массового производства использовать ручной труд могут только компании, выпускающие очень дорогие товары, поэтому любая индивидуализация товара повышает его привлекательность. Личный номер и паспорт товара – эффективный способ создания необходимой иллюзии. Покупатель «Аз» и других водок с индивидуальным номером, недовольный вкусом водки, может позвонить производителю и пожаловаться на конкретную бутылку. При этом очевидно, что для решения проблемы хватило бы и номера партии, но держать в руках «свою» бутылку гораздо приятнее.

Далеко не все компании осознают потенциал этого приема. До сих пор во многих наборах конфет можно найти невзрачную бумажку «Упаковщик №37». В то же время брэнд Dunhill сотворил из ручного труда своих рабочих целую легенду – на каждой пачке сигар упаковщики ставят свои личные подписи, о чем производитель постоянно упоминает в рекламе.

«Для доверчивых потребителей хороши любые стратегии, позволяющие кричать громко»
Раиса РОЗИНОВА,
генеральный директор компании «Скайлинк»:

– Любая реклама, какая бы стратегия ни была выбрана,– это некое давление на потребителя, направленное так, чтобы независимо от его желания, не спрашивая разрешения, завладеть его вниманием и закрепить требуемые ассоциации с брэндом. И, независимо от выбранной стратегии, кроме «качества» есть второе ключевое слово. Это слово – «доверие».

Для доверчивых, нетребовательных потребителей (и продвижения ориентированных на них продуктов, если такие имеются) хороши любые стратегии, позволяющие кричать достаточно громко и с хорошей периодичностью. А что именно кричать, остается на совести производителя и зависит от того, насколько уважительно он относится к своему потребителю и насколько далеко намерен зайти в выдаче желаемого за действительное.

Для въедливого потребителя реклама не критерий выбора. Если потребитель въедлив хотя бы чуть-чуть, а реклама, мягко выражаясь, неадекватна – его можно обмануть только один раз. Реклама может всего лишь максимально эффектно изобразить наслаждение напитком. Но если человек попробовал и вкус ему не понравился – он сразу становится невосприимчив к тому, в каких экологически благополучных районах выращен этот злак или фрукт.

Миф, не имеющий ничего общего с практикой пользования (или, пуще того, вступающий с ней в противоречие), рухнет под натиском фактов, а миф, уходящий корнями в реальность,– заиграет новыми красками. Японское качество невозможно было бы успешно мифологизировать, если бы десятилетиями японские товары не были действительно высококачественными. Теперь, даже если японская техника производится в Китае, она имеет большой кредит доверия и действие мифа только усиливается – можно говорить о контроле производства, традициях качества и т. д.

Основная задача компании, которая уважает себя и потребителя,– рисовать свой брэнд таким, каким ты его видишь в идеале, ставить себе цель достичь этого идеала и достигать его, быть честным и не подорвать доверия к себе, своим услугам и тому, что ты про них рассказываешь. В двух словах: говорить правду и стремиться к идеалу. Такую задачу мы себе ставили, когда разрабатывали новую рекламную кампанию. Как получилось – посмотрим.


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке