В рамках одной статьи вряд ли удастся разобраться во всех тонкостях этих взаимоотношений и выстроить технологическую цепочку их успешного взаимодействия, но попытаемся обозначить хотя бы основные моменты, на которых строится то самое взаимовыгодное сотрудничество
Проанализиуем рынок
Чего хотят рекламодатели? Они заинтересованы в результате. Обычно результатом для рекламодателя является продажа товара или услуг, хотя иногда они преследуют иные цели, например, пытаются с помощью рекламных публикаций создать имидж, поддержать репутацию.
Чего хотят читатели? Они покупают или выписывают газету, чтобы узнавать новости, прочитать об интересных им людях, получить необходимую информацию, которая пригодится для повседневной жизни. Читатель не будет покупать газету, которая не дает ему того, чего он хочет. И именно читатели привлекают рекламодателей: "нет читателей = нет рекламы = нет денег".
Вопрос о том, что следует предлагать читателю, ставит нас перед вечной дилеммой: надо ли ему давать то, о чем он сам хочет знать, или то, что ему следует знать, по мнению редактора? Должна ли газета просто развлекать и приятно щекотать читательские нервы, или же она должна быть социальной совестью общества? Вряд ли мы сразу найдем точные ответы – они во многом зависят от той аудитории, на которую ориентируется газета, от тех конкретных читателей, на которых газеты рассчитывает. Поэтому, прежде чем отвечать на поставленные выше вопросы, необходимо:
- выяснить, кто читает газету и что является важным для этих конкретных людей
- получить информацию о читателях, которой потом можно будет поделиться с рекламодателями
- определить, кто читателями нашей конкретной газеты не является и почему
- выработать программу действий, чтобы привлечь хотя бы часть тех, кто пока не тем или иным причинам газету нашу не читает.
Выяснение таких подробностей позволит нам сориентироваться на рынке и понять ответ на главный вопрос о соответствие рекламы и читателя. Ибо залог успеха в области рекламы определяются: наличием эффективной рекламы, ее соответствием читательской аудитории газеты, возможностью ее продажи рекламодателю. Очень легко совершить необратимую ошибку и попытаться продать не тот продукт не тем людям. Опубликовывать рекламу автомобиля Роллс-Ройс в районной газете, выходящей в маленьком российском поселке столь же бессмысленно, как и рекламировать инструменты для сенокоса – косы, грабли, вилы - в деловом издании. Необходимо правильно сориентироваться как в отношении читателей, так и в отношении рекламодателей. Реклама, подходящая для читателей и читатели, соответствующие рекламе и способные ее адекватно воспринимать, – вот две стороны одной и той же проблемы, о которой мы сейчас говорим.
При этом не надо забывать, что наша газета или журнал — не единственное СМИ на рынке. Их много, и многие из них предлагают рекламодателю аналогичную услугу. Поэтому было бы хорошо посмотреть еще и на конкурентов, внимательно изучить их достоинства и недостатки и определить, что можно сделать лучше или какую исключительную программу предложить рекламодателю. Есть, правда, и второй вариант: вы изначально делаете медийный продукт, по сути своей эксклюзивный, и другие СМИ, хоть вокруг их много, для вас по большому счету не конкуренты. Тогда можно играть на оригинальности проекта. Только бы эту оригинальность понял еще и рекламодатель.
Теперь о рекламодателях. Их на рынке тоже много, даже больше, чем СМИ, и все они разные. Разные по сферам деятельности, по обороту, по решаемым задачам... На них придется смотреть тоже внимательно, старательно изучать их деятельность и основательно просчитывать, насколько тот или иной рекламодатель подходит для вашего издания или, наоборот, насколько ваше издание и те, кто его читает, могут быть интересны для рекламодателя как его потенциальные потребители. Если в результате анализа вы обнаружите, что потребители, на которых нацелен рекламодатель, и читатели вашего издания совпадают, можно спокойно вздохнуть: основа для взаимного сотрудничества существует.
Нельзя раз и навсегда сделать так, чтобы читатель и реклама соответствовали друг другу. Читательская аудитория изменяется, и с ней меняются потребности и желания читателей. Но для того, чтобы цепочка взаимодействия "газета – читатель – рекламодатель", все субъекты которой заинтересованы друг в друге, не разрушалась, нам все время придется отслеживать эти изменения.
Определим поле действия
Допустим, ваша газета выходит тиражом 12 тысяч экземпляров и распространяется в городе с населением в 165 тысяч человек. Вы хорошо знаете о своих затратах. И хотите эти затраты оправдать с помощью рекламы и распространения тиража, да еще получить прибыль, которую планируете потратить на приобретение нового оборудования, для поощрения сотрудников, да мало ли куда... Сумма затрат и планируемой прибыли, собственно, и есть те деньги, которые должны вам принести реклама и продажа издания. Во всем мире соотношение поступлений от рекламы и тиража где-то 75:25. Западные издатели любят говорить, что читатель платит, собственно, только за бумагу. Все остальные затраты окупаются за счет рекламы. Эту мысль подтверждают теперь и российские издатели.
В наши дальнейшие расчеты непременно начнут вторгаться проблемы. Допустим, в городе выходят еще три газеты, очень похожие на вашу, и все они распространяются на одном и том же рынке. А еще вы хорошо знаете, сколько в городе рекламодателей. И можете даже примерно сказать, сколько они тратят на рекламу в местных СМИ. Эти затраты рекламодателей распределяются в тех или иных долях по всем присутствующим на рынке изданиям. Сколько из них достанется вашему? И хватит ли этого на ваши смелые мечты о полном покрытии затрат и получении прибыли? Чаще всего ответы на эти вопросы будут неутешительными.
Можно найти несколько выходов из сложившейся ситуации. Махнуть рукой и продолжать брать деньги у доброго дяди-учредителя. Или воспользоваться случайными финансовыми подачками, А можно продолжить расчеты, поглядывая не только в сторону местных рекламодателей, но и тех, которые живут в других городах. Может быть, их интересует ваш местный рынок и ваше издание для них станет хорошим помощником по привлечению потребителей. Речь идет о расширении рынка рекламодателей — в географическим смысле. Вы предлагаете рекламодателю услуги своего издания и внимание своих читателей. Совпадение ваших интересов и интересов рекламодателя опять-таки должно здесь присутствовать. Иначе получится так, как случилось с одной из сибирских газет. Руководитель отдела рекламы проделала большую работу и потратила кругленькую сумму, разослав, по попавшемуся под руку справочнику российских предприятий, предложения о размещении рекламы в своей газете и прайс-лист. Результат был почти нулевой. Во-первых, обратилась она к весьма случайным адресатам, во-вторых, предложение было сформулировано весьма абстрактно: размещайте у нас свою рекламу. Зачем? Почему? В чем выгода? Над этими вопросами изначально не подумали в редакции. Не стал соответственно ломать над ними голову и получивший письмо рекламодатель.
Но вернемся к нашим расчетам. Может быть, не только выход на более широкий географический рынок сможет нам помочь в успешном бизнесе — может быть стоит внимательнее присмотреться к рядом работающим фирмам. Ведь иногда они уходят от нас к другим не по причине того, что другие объективно лучше. Просто другие могли, например, сделать более выгодное коммерческое предложение. Предприниматель из подмосковного города рассказывал мне на днях, что с удовольствием бы работал с одной из местных газет, но просто не умеет этого делать. Пробовал размещать стандартные модули – толку никакого. Сейчас вот сам думает, как лучше осуществлять такое сотрудничество и ждет предложений от самой газеты. Опять же его интересует ответ на вопрос: в чем выгода для него и для его бизнеса, если такое сотрудничество состоится.
Посему - определяясь с географией наших рыночных действий, думая о том, с кем мы будем работать: со своими или чужими, - мы все же не должны забывать главного. Неважно, где живет и работает наш рекламодатель – в нашем городе или в столицах. Он ждет от нас выгодных предложений, а от нашей газеты эффективного воздействия на читателей. Непременное условие при этом, что его потребители читают нашу газету… Впрочем, об этом мы уже говорили…
Выстроим коммуникацию
Представьте, что вы встречаетесь с приятелем и говорите только про себя и про свои проблемы. На следующий раз ситуация повторяется. А потом еще и еще. А у приятеля есть проблемы собственные, и он тоже пытается их как-то решить. Возможно, и совет хотел бы получить, но вы, увлеченные своими переживаниями, выслушивать его совершенно не собираетесь. Я специально привожу здесь достаточно распространенную бытовую ситуацию, ибо она зачастую с точностью до деталей повторяется, когда к рекламодателю приходит представитель СМИ и начинает ему рассказывать про собственную замечательную газету и про все подряд, что с этой газетой связано. В конце концов, скороговоркой делается предложение о размещении рекламы. И когда рекламодатель отказывается, рекламный продавец недоуменно разводит руками. Вроде бы так вдохновенно говорил про газету и ее возможности.
В любой коммуникации участвуют две стороны, при этом каждая имеет свой интерес. При любых продажах (а рекламные услуги, как ни крути, тоже продажи) интерес покупателя выходит на первый план. Поэтому при встрече с рекламодателем, который как раз и является в данном случае потенциальным покупателем ваших замечательных услуг, надо не столько рассказывать про себя, сколько выслушивать, понимать и искать пути решения его проблем, обосновав, в конце концов, выгодность сотрудничества. Впрочем, и обоснование это тоже лучше делать не рекламному продавцу. Желательно мягко подвести к такому выводу самого рекламодателя.
Еще один момент, который особенно важен, — установление долгосрочного сотрудничества. Все маркетинговые и коммуникативные технологии, в конце концов, нацелены на это. Продать один раз рекламодателю модуль в газете — в общем-то, не очень успешный результат. Хороший результат — это когда рекламодатель останется доволен первым опытом сотрудничества с вашим изданием и будет продолжать его дальше. Чтобы так и было, придется, конечно, здорово потрудиться. Многие издания предлагают сегодня не просто площадь в газете, а комплекс услуг для рекламодателя: хорошо разработанный план подачи рекламы, оригинально оформленное рекламное обращение, систему проверки действенности этого обращения. При таких отношениях рекламодатель будет за вас держаться. Если ваше издание как рекламный носитель его вполне удовлетворяет, если ваши дизайнеры и текстовики создают для него эффектную рекламу, если ваши рекламные агенты вовсю стремятся помочь, если ваши читатели являются его потребителями, то чего же желать лучшего...
Вообще технология рекламных продаж состоит из четырех этапов:
1. Изучения рекламодателя, сферы его деятельности, поведения на рынке.
2. Организации встречи и переговоров.
3. Организации разработки рекламы с учетом задач, выдвинутых рекламодателем.
4. Установления долгосрочных контактов.
Если на каждом из этих этапов вы будете на высоте, то и отношения с рекламодателем сложатся прочные и долгосрочные.
Правда, при этом обязательно нужно помнить, что ваше издание подходит для вашего рекламодателя как канал распространения рекламы, что оно охватывает те группы читателей, которые интересны рекламодателю как потребители. Это все же основной аргумент для сотрудничества. И только на базе этого аргумента может быть сформулировано выгодное предложение для рекламодателя, выстроено взаимовыгодное и долгосрочное сотрудничество.
