Не буду повторять известные цифры и известные факты: доверие потребителя к рекламе падает. Рекламисты отвечают на этот вызов времени созданием все новых и новых приемов. Их общее назначение понятно – скрыть рекламную составляющую своих сообщений. Тут и Product Placement, и использование нетрадиционных рекламоносителей, и масса других приемов, описывать которые здесь нет смысла. Надо признать, что многие из них эффективны. Однако этот путь таит системную опасность. Она кроется в том, что рекламисты и брендархитекторы представляют потребителя существом довольно примитивным, играя, как правило, на наиболее низменных его чувствах. И это эффективно. Пока эффективно.
Надо сказать, что рекламисты не очень-то и скрывают суть своих приемов. Будучи в своем профессиональном кругу, они цинично признают, что создание бренда строится на эксплуатации таких качеств человека (потребителя!) как лень, тщеславие, глупость. Этот список можно дополнить, что с успехом могут сделать политтехнологи, тоже создающие своеобразные "бренды". Власть, деньги, секс – вот ниточки, за которые дергает дьявол, управляя людьми, и это используется в рекламе и брендинге. Используется, потому что эффективно. "Мы создаем бренды, - говорят специалисты, - и нам платят за эту работу. Наша деятельность должна быть прежде всего эффективной". Реклама должна продавать, бренд должен занять достойное место на рынке". Не собираясь оспаривать эти, ставшие классическими принципы бизнеса, хочу лишь обратить внимание на необходимость именно "продавать", а не "впаривать". В чем же разница?
Она в качествах человека (потребителя!), используемых для продвижения товара.
На наш взгляд есть две тупиковые ветви в развитии методов продвижения. Одна из них – в использовании приемов, которые неуместны, а потому не эффективны, вторая – в использовании эффективных, но не этичных методов. Рассмотрим их по порядку.
Дифференциация любой ценой
Понимая, что надо создавать эмоциональную связь между продуктом и потребителем, т.е. некую дополнительную ценность (она входит неотъемлемой составляющей в стоимость бренда), рекламисты создают умозрительные связи между характеристиками продукта и привлекательными для человека ценностями. Хороший пример – это пиво. Оно, как теперь стало известно, может быть не просто пенным, но и "душевным", "правильным", "иметь мужской характер" и т.д. и т.п. Понятно, что надо как-то выделить свой продукт, но приписывать ему некие привлекательные свойства, никак по сути не объясняя их происхождение и связь со свойствами, собственно, продукта по меньшей мере наивно.
Назвать продукт можно как угодно. Пусть он будет, скажем, "лунным и таинственным". Как вы думаете, что это? Всего лишь добавка к стиральному порошку (Lenor). Можно выкрасить упаковку в нужный цвет и добиться того, что именно ее покупатель положит в свою корзину. И это работает. Как работают и методы психологов под общим названием "манипулирование сознанием". Вопрос об этичности при этом не ставится – нужна лишь эффективность. Но и она дает сбои.
Вот данные германского фонда "Тест товаров", которые опубликовало недавно агентство news.ru. Фондом были проведены испытания стиральных порошков, результатом которых была убедительное превосходство дешевых порошков над известными фирменными марками. Вершину рейтинга завоевали универсальные моющие средства, продающиеся в супермаркетах экономического класса Aldi, Lidl, Rossmann и Schlecker по цене всего 11-13 центов за стирку. Persil, единственное фирменное средство, попавшее в ряды лидеров (оно стоит 27 центов за стирку и тем самым является самым дорогим моющим средством), при тестировании показал наилучшую моющую силу, однако при этом он сильнее, чем другие, воздействует на цветные ткани.
Идет своего рода борьба между зомбирующими по сути методами рекламы и здравым смыслом потребителей, голосующими кошельком за дешевые продукты. Причина успеха проста: покупатели устали от рекламы и не верят ей. Они готовы оценить другие, в т.ч. и эмоциональные качества продукта, но в отсутствии таковых им остается одно: цена.
Анастасия Ушакова, руководитель проектов компании "Иванов и партнеры", опубликовала в журнале "Компания" (№352 14 февраля 2005 года) данные исследований 2004 года, в которых она принимала непосредственное участие. Независимо от вида рынка и места проведения опросов (исследовались самые разные рынки товаров групп FMCG в ряде крупнейших российских городов, в каждом городе не менее 600 респондентов) поставщики в подавляющем числе случаев конкурировали ценой, в то время как для самих потребителей значимость цены, как решающего фактора выбора, не превышала 5%. Однако до тех пор, пока эмоциональная связь с реальными свойствами продуктов будет оставаться на уровне "душевности", ситуация кардинально вряд ли изменится и разрыв между ценностями потребителей и предъявлемыми им качествами продуктов будет нарастать.
Чего изволите?
Вторая группа приемов – манипуляция сознанием и эксплуатация низменных, животных человеческих качеств. Проблема стара как мир и вечна, как и сами пороки. На уровне коллективного самосохранения некоторые запреты все же введены. Исчезли с прилавков киосков, расположенных на оживленных улицах, откровенные обложки. Ведутся дискуссии об ограничениях на демонстрацию сцен насилия. О том, какая именно сцена или фильм будут отнесены к этой категории, пусть судят специалисты, нам сейчас важен сам факт обсуждения этих вопросов, осознания их важности. Заметим, что подобные запреты, безусловно, ущемят, финансовые интересы владельцев фильмов. Существует запрет на рекламу по ТВ табачных изделий и крепкого алкоголя. Наконец, полностью запрещен оборот наркотиков. А ведь это огромный рынок! Тем не менее, общественное чувство самосохранения в этом случае сработало. Что же будет, если и дальше строить методы продвижения на эмоциональной связи своих продуктов со стремлением людей к власти, легким деньгам, сексуальному удовольствию?
Сначала ничего не будет. Мы вообще переживаем сейчас переходный период. Брендинг возник в связи с перенасыщением товарных рынков, которое возникло в исторической перспективе совсем недавно – несколько десятков лет назад. Естественно, что поначалу используются все доступные методы. Примерно так же шло и освоение золотоносных участков в Калифорнии или Аляске, где поначалу царила полная неразборчивость в методах конкурентной борьбы. Однако затем ситуация все же вошла в цивилизованное русло. Причина проста: необходимость самосохранения. То же самое должно произойти и в брендинге, ибо последовательное развитие ситуации в том же направлении так или иначе приведет к социальному взрыву. Аналогии с возникновением революционных ситуаций в России слишком очевидны: нельзя безнаказанно и долго не считаться с мнением значимой части общества. Попытки же изменить ситуацию, взяв ее тем самым под контроль требуют добровольного самоограничения. Именно это и происходило во время Великих Реформ 60-х годах 19 века. К сожалению, как считал В.О. Ключевский, они, как все российские реформы, не были доведены до конца. Возможно, что именно это стало одной из важных причин известных дальнейших событий.
Мы сейчас находимся в фазе, когда еще можем рассуждать о методах брендинга, оперируя понятиями эффективности и не эффективности. Примерно так же можно было лет 100 назад забыть о проблеме теплового загрязнения Земли. Однако уже сейчас разговоры дипломатов о самоограничении в этой области перешли в практическое русло Киотских соглашений. Потому что когда ситуация станет необратимой, говорить будет поздно.
В случае с брендингом у нас впереди есть время, но его совсем не так много, как может показаться. И ведущие западные компании уже чувствуют это. Их забота о собственной репутации вызвана отнюдь не только стремлением повысить свою капитализацию (пока для российского рынка этот фактор имеет исчезающе малое значение). Они выстраивают таким образом и свои отношения с потребителем, причем выстраивают не на песке, потакая порочным по сути желаниям, а на прочном основании истинных ценностей.
Уж простите за пафосность, но это действительно так: душа имеет значение.
