За яркую пластилиновую рекламу в 2000 году «Савинов» получил гран-при на конкурсе «Брэнд года».
До сих пор в офисе Nestle под стеклом демонстрационной витрины стоят герои из Савиново, «снимавшиеся» в памятных роликах,– деревенские жители вместе с легендарной свиньей, которая так живописно валялась в пластилиновой грязи. Несмотря на стекло, фигурки в пыли. Некоторые с отломанными конечностями.
Экспозиция отражает истинное состояние дел – уже несколько лет компания не поддерживает активными рекламными коммуникациями свой пластилиновый брэнд, а вес в марочном портфеле набирают совсем другие товары.
Российский брэндинг родился в посткризисные 1999–2000 годы. Тогда же появился и первый национальный проект, взявшийся следить за судьбой наиболее заметных марок. Практически вся история российского брэндинга уместилась в прошедшие с тех пор пять лет.
СФ проследил судьбу победителей «Брэнда года 2000». Его герои – яркие представители своего времени – демонстрируют, что сегодня уходит целая эпоха российского брэндинга. Тогда, в ответ на посткризисные ожидания потребителей, одной из самых выигрышных стратегий стал уход в нижний ценовой сегмент.
Сегодня многие брэнды того времени перестали быть локомотивами марочных портфелей своих владельцев, на повестке дня новый лозунг – «все выше и выше». Новый этап российского брэндинга характеризуется стремлением в верхний ценовой сегмент. И те, кто смог предвидеть это в далеком 1999-м, сумели перейти из одной эпохи в другую.
СФ отобрал четырех героев, чьи судьбы особенно наглядно демонстрируют закат эпохи экономбрэндинга. И одного, чей «исключительный» опыт лишь подтверждает правило.
Карамель «Савинов», Nestle
Брэнд «Савинов» родился без легенды. Это было типичное «послекризисное» предложение. Nestle приобрела фабрику в Самаре, которая, как и другие российские предприятия в этой отрасли, выпускала небрэндированную развесную карамель. Сначала самарской карамели дали название «Савинов» – «чтоб было». А потом маркетологи решили превратить его в национальный брэнд – ведь карамель занимала 90% рынка сахаристых кондитерских изделий. И там не было марочных предложений.
В общем, идея продукта не обещала величия – что великого в простой традиционной карамели, пусть и упакованной? Просто рекламная концепция, созданная агентством Lowe Adventa, оказалась слишком необычной и яркой. До сих пор по узнаваемости брэнд находится на четвертом месте в своей категории.
Интересно, что компания Nestle тестировала концепцию деревни Савиново на фокус-группе, и результаты оказались чудовищными – все респонденты отвергли идею. «С тех пор я больше не тестирую идеи,– говорит Лада Фролова, старший менеджер марки.– Ведь на практике кампания оказалась очень успешной – именно благодаря креативу. Кроме того, эфир после кризиса стоил недорого, и запуск „Савинова” стал самым дешевым за всю историю Nestle в России».
В 1999 году продали 1600 тонн, в 2000-м – 2700 тонн, что в два раза больше, чем планировали. Но идея брэндировать небрэндированную категорию дала только временный эффект. На рубеже 2001–2002 годов продажи «Савинова» стали падать – с ростом благосостояния люди переключались на другие виды кондитерской продукции.
Еще в начале тысячелетия Nestle решила использовать известность «Савинова», чтобы вывести более дорогой, более инновационный и стратегически важный брэнд «Бон Пари» – как суббрэнд «Савинова» (леденцы, суфле, мармелад, жевательные конфеты и другие сладости). В прошлом году «Бон Пари» ушел в самостоятельное плавание – для него придумана отдельная «непластилиновая» рекламная кампания. А продажи «Савинова» падают.
«Потребители воспринимают его как карамельный брэнд, а сегмент традиционной карамели постоянно сокращается,– говорит Лада Фролова.– Сильный традиционный брэндинг не позволяет расширять продуктовую линейку за пределы категории. Перепозиционирование брэнда стоило бы нам очень дорого».
Сигареты «Ява Золотая», British American Tobacco
В 1997 году табачная империя нанесла ответный удар. «Ответный удар» – так называлась рекламная кампания «Явы Золотой». Ударили по иностранным маркам среднего ценового сегмента, прежде всего по L&M.
В то время L&M обещал своим потребителям «свидание с Америкой». В «Ответном ударе» пачка «Явы Золотой» встречала Армстронга на Луне, летела над cтатуей Cвободы, в лапах бурого медведя забиралась на крышу Empire State Building. Идея брэнда заключалась в создании современной версии хорошо знакомого и уважаемого советскими гражданами брэнда «Ява» и призвана была сыграть на патриотических настроениях.
Как и в случае с «Савиновым», первые продажи превысили ожидания маркетологов вдвое, марка стала давать около 80% доходов BAT, потеснила L&M и вышла на первое место в России по количеству проданных сигарет. Неудивительно, что BAT продолжила гнуть национальную линию и запустила в 2001 году новую кампанию «Наш характер».
Но уже на следующий год рост марки остановился, и началось падение. По данным «Бизнес Аналитики», оно продолжается до сих пор – доля уменьшилась с 7,2% в 2001-м до 4,7% в первом квартале этого года. Проблема в рынке – сейчас активно растут дорогие марки и марки дешевые, средний сегмент стагнирует (маркетологи объясняют это расслоением общества – одни богатеют, другие беднеют).
Совсем плохи дела в нижней части среднего сегмента (продажи падают и у Bond Street, LD, «Петр I»). Только L&M растет, но он и стоит на несколько рублей дороже, и успел вовремя избавиться от неактуального страноведческого позиционирования, сменив «свидание с Америкой» на молодежную «жизнь в твоем стиле».
«Раньше выбор на рынке был „понижающий” – люди искали более дешевую альтернативу, сейчас наоборот. Если они переходят из низшего сегмента, то идут сразу в высокий сегмент. Поэтому наш рост остановился, и в прошлом году мы перезапустили брэнд»,– говорит Светлана Усатова, менеджер группы марок BAT.
Прежние факторы успеха обрекают «Яву Золотую» на сложное будущее – патриотическое позиционирование для людей старше 25 лет уже несовременно, оно не может поднять продажи, а привлекать молодежь с таким же успехом, как L&M, не получается.
Новый дизайн и кампания «Больше чем ты думаешь», по замыслу авторов, должны были омолодить аудиторию и донести главную идею продукта – лучшее соотношение качества и цены. Пока результатов не видно. Уже сейчас ясно, что это послание вряд ли поможет достичь того же успеха, какой принес «Яве Золотой» четкий национальный брэндинг. И будущее BAT – это не «Ява», а премиальные глобальные марки, которые сейчас успешно развиваются в более высоких ценовых сегментах.
Пиво «Толстяк», Sun Interbrew
История возникновения «Толстяка» во многом напоминает «Савинова» – международная компания купила завод в Саранске и, чтобы не выпускать все то же «Жигулевское», решила дать продукту оригинальное название. Образ понравился, продажи стали расти, и в 2000 году Sun Interbrew решила вывести «Толстяка» на национальный рынок – в сегмент дешевого народного пива.
Тогда рынок пива был слабо брэндированным, и маркетологи хотели завоевать популярность, создав брэнд с ярко выраженной индивидуальностью. Идея связать образ марки с героем напрашивалась сама собой.
«Он добрый, немножко увалень, расслабленный и неагрессивный, в общем, не мачо, а настоящий русский мужик»,– определяет характеристики героя своей марки брэнд-менеджер «Толстяка» Галина Корчагина. На роль «настоящего русского» выбрали актера Александра Семчева, который уже успел запомниться по образу массажиста в рекламе Twix.
«Это была первая национальная кампания в истории Sun Interbrew. Ролики получились удивительные, люди их даже на видеомагнитофоны записывали,– вспоминает Галина Корчагина.– Узнаваемость марки зашкалила и была на одном уровне с „Балтикой”». «Толстяк» вышел на шестое место по объему продаж.
Многие упрекали Sun Interbrew в том, что брэнд жил только за счет рекламы. На самом деле, завоевав рынок, компания стала значительно снижать рекламные бюджеты. По данным TNS, если в 2001 году «Толстяк» набрал больше 9 тыс. GRP, то уже за 2002-й – 5 тыс. GRP (медиавес не самого удачливого конкурента – брэнда «Белый медведь» – на тот год составил около 7,5 тыс. GRP).
Но вскоре начались проблемы. Цена на марку установилась на границе между низким и средним ценовым сегментом, а средний сегмент развивался плохо – аудитория переходила в более дорогую и более дешевую ниши. Да и «Толстяк» потребители ассоциировали только с недорогим пивом. Компания опомнилась, снизила цену и вернула «Толстяк» народу.
К началу 2004 года, по данным «Бизнес Аналитики», падение вроде остановилось, но летом этого года думцы приняли закон, запрещающий использовать образы людей в рекламе пива. И больнее всего этот закон ударит по «Толстяку» – с 1 января 2005 года герой, с помощью которого был достигнут успех брэнда, больше не сможет существовать.
«Он будет существовать, хотя бы в воспоминаниях,– уверена Галина Корчагина.– Мы используем его голос». В воспоминаниях будет существовать и сам брэнд, если не найдет решения проблемы. В последние годы компания «Балтика» стала активно продвигать свое народное пиво «Арсенальное», и «Толстяк» уже сейчас уступил ему лидерство в сегменте дешевого пива.
Обогащенные молочные продукты BioMax, «Вимм-Билль-Данн»
В Европе давно существует серьезный рынок обогащенных молочных продуктов. В конце прошлого века в России такого рынка не было. Правда, продавались отдельные продукты этой категории, еще с советских времен, но, по выражению маркетологов «Вимм-Билль-Данн», это все было «несерьезно» – эпизодическая дистрибуция, слабые марки. К тому же потребителям никто так и не объяснил, зачем эти обогащенные продукты нужны. После 1998 года западные компании были неактивны – и это был хороший момент для завоевания сегмента.
«Вимм-Билль-Данн» подошел к делу со всей присущей ему серьезностью. Рецептуры разработал совместно с Российской академией медицинских наук. Дал единое «иностранное» название BioMax всей линейке обогащенных молочных продуктов. Сделал рекламную кампанию на ТВ, в которой рассказал, как полезны эти обогащенные продукты – витаминизированное молоко или кефир с бифидобактериями. Естественный результат – завоевание созданной своими же руками ниши.
Несколько лет шло поступательное развитие – налаживалась дистрибуция, вводились новые продукты (прежде всего – йогурт), совершенствовалась коммуникация – BioMax стали рекламировать спортсмены (Дементьева, Хоркина, Кабаева).
В 2003 году случилось сразу два больших события – развитие сегмента сильно замедлилось, и Danone вывел на российский рынок брэнд «Активиа», который стал стремительно расти, отбирая долю рынка у йогуртовой части BioMax.
«Конкурент очень сильный и правильный,– говорит Елена Нечаева, ведущий менеджер по маркетингу «Вимм-Билль-Данн».– Они хорошо наладили дистрибуцию. У нас главные проблемы не с брэндингом, а с организацией холодной цепочки. Продукт скоропортящийся, налаживать сбыт непросто, и мы в некоторых регионах уступаем „Активиа”».
Но проблема не только в мощи Danone, которая позволяет проще и быстрее налаживать «холодную цепочку». Недорогой и консервативный BioMax, рассчитанный на женщин, которые заботятся о здоровье семьи, просто не может на равных конкурировать с современным брэндингом «Активиа».
Именно поэтому ВБД в качестве «ответного удара» в прошлом году вывела на рынок более дорогую марку Neo – ей и предстоит бороться за потребителя с Danone. BioMax остается лидерство в недорогих обогащенных продуктах – молоке и кефире. Danone не создает продуктов в этих категориях – просто потому, что они малоприбыльны. На вкус обогащенное молоко ничем не отличается от обычного, поэтому здесь не получается установить большую премиальную наценку.
Продукты моментального приготовления «Быстров», «Быстров»
Сначала каши «Быстров» были кашами «Инвайт». До 1998 года бизнес компании был построен на импорте быстрорастворимого напитка. Так получилось, что идея «Инвайта» – «просто добавь воды» – в общем и целом соответствовала концепции нового продукта, придуманного владельцами компании. Поэтому тестовую партию каш выпустили под именем цветного порошка.
Продажи оказались успешными, и неудивительно. Собственно, придумывать хозяевам компании было нечего – как и «Вимм-Билль-Данну», достаточно было посмотреть на Запад, где рынок злаковых продуктов моментального приготовления (залил кипятком – и готово) весьма развит. Рано или поздно и Россия должна была прийти к этому – ускоряющийся темп жизни неминуемо делает актуальным все «быстрые» продукты, да и каши у нас – вполне традиционный продукт. Достойных предложений не было – и появилась возможность создать рынок.
Под брэндом «Инвайт» строить национальную марку было бы несколько странно, и вместо этого компания решила сделать «марку с человеческим лицом». Разработали русский ассортимент – если на Западе предпочитают экзотические смеси, вроде «кленового сиропа» и «яблока с корицей», то для России сделали сладкие каши с традиционными фруктами и ягодами: персиком, клубникой, малиной и т.п.
Поскольку «Быстров» был единственной моментальной альтернативой обычным крупам, брэнд спозиционировали в премиальный сегмент. «Мы хотели сделать вкусный, качественный и стильный продукт,– говорит Наталья Кармина, директор по маркетингу „Быстрова”.– Продукт, который не стыдно положить в корзину». Активная рекламная кампания под слоганом «Полноценная еда без особого труда» позволила быстро занять доминирующее положение на формирующемся рынке.
С началом формирования рынка активизировался импорт конкурирующих брэндов (прежде всего Nordic), стали появляться отечественные национальные марки («Бишоп») и большое количество более дешевых локальных продуктов. Но «Быстров» оказался самым успешным.
По данным компании, доля «Быстрова» на рынке каш быстрого приготовления в 2000 году составила 34%, что вдвое больше, чем у ближайшего конкурента. А сейчас она составляет… 73%.
Причина лидерства в том, что ни один из конкурентов не разорился на серьезную рекламу, а переиграть «Быстрова» на ассортиментном поле не получается до сих пор – премиальное позиционирование позволяет компании регулярно предлагать потребителям новинки (каши со сливками, «легкие» каши, каши для детей, каши в варочных пакетах и пр.).
«Мы совсем не дремлем, за эти годы на наш рынок выходило много марок, и тогда никто не знал, что в итоге они ничего не будут представлять собой,– говорит Наталья Кармина.– Хотя конечно, нам хочется, чтобы появился сильный конкурент, с которым было бы интересно конкурировать». Возможно, когда-нибудь мечты маркетологов «Быстрова» сбудутся. В Россию до сих пор так и не пришел Quaker – мировой лидер каш быстрого приготовления.
