Главное – это продукт

11.07.2004


«В своей книге «Человечный маркетинг» вы пишете, что главное – это продукт. Но ведь люди покупают бренды. Какой может быть продукт в категории пиво или соки? Там все одинаковое. Человеку нужны мифы. Продукты в каждой категории часто бывают схожими, и бренд – это возможность идентификации. Думаю, что вы не правы, когда говорите, что бренд имеет отношение к продукту. Или я ошибаюсь?», – такой вопрос прозвучал во время онлайн-конференции на «Яндексе», посвященной книге «Человечный маркетинг».
Попробую ответить. Действительно, в книге мы используем определение Ларри Лайта: «Бренд – это набор уникальных свойств, которые определяют обещание в отношении категории продуктов или услуг и указывают на источник этого обещания. Бренд – это не сам продукт, а его обещание».
Для начала предлагаю определиться с тем, в каких категориях и при каких условиях вообще возникает объективная необходимость в появлении брендов.
Думаю, что, во-первых, там, где внутри категории есть возможность найти продуктовое отличие. Например, среди таких товаров, как крупа, соль или хлеб потребительских брендов не существует, они просто не нужны. Человек покупает гречку или сахар, и все.
Другая история сформулирована Остапом Бендером: «Автомобиль – не роскошь, а средство передвижения». Когда человек покупает некую продуктовую функцию, он не смотрит на название. Причин покупать функцию, а не бренд в категории может быть много. Но одна из самых распространенных – высокая стоимость. Поэтому часто случается, что в тех категориях, где стоимость высока в принципе, люди, даже если они лояльны какому-то определенному бренду, все равно смотрят в первую очередь на функциональные характеристики.
Итак, бренд возникает там, где появляется хоть какая-то разница в продукте. Сразу хочется оговориться, что речь идет о возможности небольших изменений в категории. Потому что если разница очень существенна, то бренд просто теряет смысл. Когда изобретается принципиально новый революционный продукт, то он становится как бы (!) брендом просто в силу своего появления. Часто такой продукт становится олицетворением категории – возьмем Xerox или Walkman.
Бренд в том смысле, о котором мы говорим в книге, существует в условиях нормальной стабильной конкуренции, когда продукты находятся на одном технологическом уровне, но возможны небольшие изменения в рамках категории.
Именно так происходит на Западе. Всей своей жизнью, столетиями, десятилетиями существования каждое технологическое нововведение и изменение в продукте сопровождалось соответствующим сообщением бренда об этом изменении. Таким образом, бренд всегда давал обещание, за которым стоял продукт, выполняющий его. Это могло быть как рациональное, так и эмоциональное обещание. Например, когда шоколад Dove говорит о нежности («Минуты нежности созданы для Dove»), то это обусловлено тем, что для его приготовления используется какао двойного помола. Именно этот компонент продукта придает ему вкус, ассоциирующийся с нежностью.
У нас же (о чем тоже говорится в книге) произошел принципиальный и опасный перекос: мы раздали множество обещаний, которые никак не подкреплены продуктово. Предлагаются бенефиты, которых на самом деле нет в продукте. На уровне маркетинга мы подсмотрели, что делают западные производители, как они позиционируют свои продукты, какие обещания дают, но не стали углубляться в то, что из себя реально представляет товар. Из-за этого произошел противоестественный разрыв, который ни к чему хорошему не приведет.
Реклама нужна, чтобы сказать об отличии одного продукта от почти такого же другого продукта. Это важно! Отличие должно быть обязательно, пусть небольшое, крошечное, но оно должно быть. Иначе начинается непонятная и бессмысленная игра в красивые фантики.
Если возвратиться к книге, то она ведь не случайно называется «Человечный маркетинг». Продукты должны быть нужны людям, и задача рекламы – рассказать о том, какую человеческую потребность этот продукт удовлетворяет. Если рассказано талантливо и история соответствует предмету, то тогда и возникает такое иррациональное явление, как бренд. И вот здесь начинается самое интересное. Потому что самые сильные бренды – те, которые вызывают у людей настоящую любовь, а это, как известно, явление абсолютно безусловное. Один человек просто любит другого, и все. Если он может сформулировать почему, то это уже не любовь, а определенный рациональный выбор. Очень часто человек, который по-настоящему лоялен бренду и любит его, готов в определенные моменты простить ему многое – разорванную упаковку, даже более высокую цену по сравнению с другим почти таким же продуктом на этой же полке в магазине. И все же человек имеет дело с товарами, и ему не хочется признаться в том, что он просто любит этот бренд. Поэтому если мы не поможем ему и не подскажем рациональные объяснения его выбора, то он бывает вынужден сам их придумывать. Хотя, по большому счету, все это очень смахивает на любовь к этому названию.
Правда, тут возникает проблема: если любовь – это чувство безусловное, то придумать причину, по которой потребитель должен полюбить бренд, невозможно. Получается, что инициатива на стороне потребителя. Мы выкладываем бренды, как невест или женихов на выданье, а он принимает решение.
И какой из всего этого можно сделать вывод? Главное – это продукт. Если думать об улучшении коммуникации ради того, чтобы «втюхивать», – это как раз то порочное отношение к жизни и к бизнесу, которое ни к чему хорошему не приведет. Производитель должен думать о том, как сделать классный продукт, который действительно помогает людям. Рекламщик должен думать о том, как сделать классную рекламу для классного продукта.

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке