В своей шкуре

Все мы знакомы с «милыми» бабушками, которые сидят на лавочке у подъезда и имеют собственный твердый взгляд на то, соответствует ли тот или иной жилец нормам социалистического общежития. Как правило, у старушек имеются собственные методики оценки личности, корректность которых, впрочем, мало кого интересует.
Бизнес – вещь серьезная. Далеко не всегда можно одной-двумя фразами охарактеризовать коммерческое предприятие, если оно регулярно не задерживает платежи или периодически не срывает сроки поставок комплектующих.
Репутация малого предприятия, насчитывающего, скажем, десять сотрудников, формируется во многом из репутации его владельца или руководителя. Директор подобной фирмы обычно собственноручно заключает договоры с контрагентами, лично знаком с ключевыми фигурами в партнерских компаниях и держит под присмотром всех своих сотрудников. Если же сотрудники недостаточно ответственно подходят к работе, их лояльность по отношению к своей фирме низка, то горе такой компании*. Стоит шефу вырваться на неделю в долгожданный отпуск, как в его родной фирме начинают твориться странные вещи. В пять часов вечера трубку офисного телефона уже никто не поднимает. Какая радость! Секретарша наконец увидит своих детей бодрствующими! Кладовщик Пал Палыч отведет душу и поговорит с занудным клиентом на настоящем русском языке. Водитель Митя откажется доставлять заказы адресатам и объявит, что грузовик сломался и требует срочного ремонта. Вместе с механиком Васей они расположатся в гараже, достанут бутылку водки и банку соленых огурцов, нарежут хлеб и колбасу и приступят к ремонту неисправного автомобиля. Даже уборщица тетя Маша вдруг станет забывчивой и неряшливой. На вернувшегося из отпуска шефа посыплется вал жалоб и претензий от покупателей. Но самым неприятным будет известие о том, что занудный клиент подался к конкурентам. Нерадивые сотрудники схлопочут выговоры, лишатся премий и процентов, а Пал Палыч, проработавший на фирме пять лет с самого момента основания, будет безжалостно уволен. Что ж, дисциплина требует жертв. Того же требует и репутация фирмы. Строить репутацию нужно годами – лишиться ее можно за один миг.

Цена вопроса
Если количество сотрудников компании превышает некий уровень, после которого личный контроль за действиями каждого из них невозможен, то процесс выстраивания репутации уже не может быть интуитивным. Тем не менее многие руководители отечественных коммерческих предприятий пока предпочитают именно интуитивный подход. Ведь, в общем-то, ничего мудреного в процессе создания репутации нет, хотя необходимо учитывать множество факторов: репутация компании – это функция не с одной и не с двумя переменными. Взять хотя бы тот факт, что репутация компании среди кредиторов – это не то же самое, что ее репутация среди дистрибьюторов, а репутация среди конечных покупателей продукции компании – это не то же, что репутация среди государственных структур.
Очень большая разница, иногда целая пропасть, возникает между действительной репутацией компании и представлением о ней руководства. Любой мало-мальски толковый руководитель потребует от своих сотрудников вежливости и обходительности по отношению к клиентам, но мало кто сочтет необходимым поинтересоваться у клиента, вполне ли тот удовлетворен компанией, с которой он сотрудничает, ее персоналом.
Если построенная на интуиции репутация – величина абстрактная, хоть и значимая, то совершенно определенный смысл приобретает репутация компании, которая предлагает свои акции на бирже или ведет переговоры с инвесторами или кредиторами. В этом случае этим эфемерным показателем будут интересоваться уже инвесторы, задавая совершенно конкретные вопросы деловым партнерам компании, а возможно, даже ее сотрудникам или государственным чиновникам. Вполне может случиться, что ими будет даже заказано специальное исследование – оценка репутации. Грамотный инвестор хорошенько все взвесит, прежде чем кому-то доверять свои деньги.
В рыночную стоимость компании ее репутация также вносит вполне определенный вклад, и в случае если компания продается, то репутация может быть оценена вполне в конкретную денежную сумму. Понятно, что в этом случае она должна быть описана осязаемыми параметрами.

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕПУТАЦИИ

Составляющие абстракции – не абстракция
Прежде всего – какая бывает корпоративная репутация? Наиболее сложно поддается измерению этот показатель в глазах потребителей, на этом мы останавливаться не будем, поскольку речь сейчас именно о деловой репутации. Выяснение отношения потребителей к компании требует очень серьезного широкомасштабного маркетингового исследования, весьма сходного с исследованием имиджа бренда, например, которое мы описывали в статье о трекингах (см. «ИР» № 21‘2002).
Деловая репутация замеряется среди целевых групп компании: деловых партнеров – покупателей (клиентов) и поставщиков (подрядчиков); акционеров и инвесторов; властных структур; общественных и профессиональных организаций; собственного персонала; населения и СМИ. Последние оказывают существенное влияние на восприятие компании всеми перечисленными выше целевыми группами. Но, разумеется, СМИ, как и население, необходимо включать в исследование репутации, если только речь идет о крупной (хотя бы в масштабах своего рынка или региона) бизнес-структуре.
Как и в случае с исследованиями имиджа бренда или восприятия рекламы, оценку репутации имеет смысл проводить лишь в сравнении с некими эталонами. Во многих случаях разумно в качестве эталона принять конкурирующие компании или некую усредненную величину. В некоторых случаях используется смоделированный эталон-идеал (в реальности, конечно, тяжело найти компанию, чья репутация соответствовала бы идеалу).
Рассмотрим в качестве примера «типичные» направления исследований репутации проекта Reputation 360 агентства маркетинговых исследований MAGRAM Market Research, проводимого в России с 2001 года. Исследование включает две основные стадии: качественную и количественную. На первой стадии исследования в ходе проведения фокус-групп или экспертных глубинных интервью выявляются ключевые составляющие имиджа компании и основные факторы, влияющие на его формирование. Понятно, что для разных компаний составляющие будут несколько различаться. В качестве респондентов используются представители перечисленных выше целевых групп компании. В ходе количественных исследований на тех же целевых группах оцениваются параметры, характеризующие репутацию компании, и оценивается уровень корпоративного управления. Также на основании данной стадии исследования создается «индекс влиятельности» компании в сравнении с остальными игроками профильного рынка.
Общие типичные параметры, которые могут быть оценены в ходе проведения исследования Reputation 360, собраны в таблице.
Если, например, речь идет о коммерческом банке, то большинство параметров будут сравниваться с аналогичными параметрами у конкурентов или в среднем по данному сектору рынка. То есть уровень заработной платы сотрудников банка будет сравниваться с оплатой труда в конкурирующих структурах, а под качеством выпускаемой продукции будет пониматься качество банковских услуг. Основным критерием оценки в последнем случае будет выступать мнение клиентов банка, доступная информация о «текучести» клиентов. Наиболее ценную информацию интервьюер сможет получить от клиентов, недавно перешедших на обслуживание в другой банк, а также из другого в исследуемый.
Чтобы оценить, например, такой параметр, как уровень управления персоналом (ESS – Employee Satisfaction Survey), нужно опросить большое количество сотрудников фирмы.
В итоге исследователь получает те самые «осязаемые параметры», о которых мы говорили в начале, и мнения респондентов относительно характеристик компании складываются в общую «картину» репутации и имиджа организации и особенностей (качества) корпоративного управления.

Этапы большого пути
Более подробно рассмотрим этапы проведения исследования репутации компании на примере проекта Commitments маркетингового агентства Synovate (см. рисунок). По большому счету исследование Commitments предназначено не только для оценки репутации. В общем плане – это комплекс исследований по оценке приверженности потребителей (клиентов) к компании, ее торговым маркам или продукту, а также рекомендаций по повышению этой приверженности. В частном случае исследование можно использовать как оценку репутации компании среди ее клиентов, в т.ч. и потенциальных.
Первый этап исследования – осознание проблемы. Работа на этом этапе проводится в основном с собственными сотрудниками исследовательского агентства, которые должны досконально изучить бизнес клиента и рынок, на котором тот работает. На первом этапе создается предварительный список вопросов (тем) для беседы с респондентами.
Второй этап включает качественные и количественные исследования на небольшом числе респондентов с целью выявить и сформулировать критерии репутации. Если, скажем, речь идет о страховой компании, то необходимо понять, что страхователи (в том числе и клиенты изучаемой компании) подразумевают под репутацией страховщика, какие его характеристики считают для себя наиболее важными. Собранные мнения упорядочиваются и классифицируются, на их основе составляются анкеты с более точными вопросами к респондентам.
Третий этап – основное исследование. Оно проводится на большом количестве респондентов из разных целевых групп. В нашем случае это в основном клиенты и потенциальные клиенты компании, поскольку речь идет о репутации компании среди клиентов. Методика компании Synovate на данном этапе подразумевает моделирование идеального продукта (бренда, репутации) и сравнение с этим идеалом объекта исследования по каждому из параметров.
Четвертый этап – выработка рекомендаций по формированию заданной репутации и отслеживание действий, предпринимаемых компанией в этом направлении.
Пятый этап предусматривает непрерывный мониторинг текущего состояния репутации компании или периодические наблюдения за ее состоянием.

Нелегкий хлеб интервьюера
Исследование репутации – крайне сложный процесс с точки зрения полевых работ, особенно если речь идет об исследовании в масштабе России. Скажем, крупной корпорации, такой как Coca-Cola или BAT, требуется оценить свою репутацию среди дистрибьюторов в различных регионах страны. Поговорить с менеджером дистрибьюторской компании о его отношении к компании-поставщику – это не то же самое, что расспросить домохозяйку о репутации стирального порошка.
Специалисты компании Synovate отмечают три важнейших проблемы, определяющих особую сложность исследования репутации компании. Грамотное решение этих проблем будет решающим фактором успеха проделанной работы. Во-первых, это дизайн выборки, которая должна быть репрезентативна всему рынку. В генеральную совокупность входит порой громадное множество разнообразных компаний, разбросанных на огромной территории России и сотрудничающих с клиентом на самых различных условиях. Если дистрибьюторы в Москве и Питере поют поставщику дифирамбы и читают панегирики, то дистрибьюторы в Тобольске и Красноярске тихо ропщут и пытаются наладить отношения с его конкурентами.
Вторая проблема – составление основной анкеты. Если беседу со специалистами данного сектора рынка на первом этапе исследования проводят ресечеры высокой квалификации, которые достаточно погрузились в существо вопроса, то опрос основной массы респондентов предстоит осуществлять обыкновенным интервьюерам – пусть и не новичкам, но понятия не имеющим о «ваучеризации фьючерсов». Анкета должна содержать корректные и понятные респондентам вопросы, ответы на которые они будут давать однозначные и без запинки*.
Третья проблема сродни первой и второй, но касается уже не составления выборки и анкеты, а практической работы с респондентами. На первом этапе не всегда удается учесть все тонкости. И вот является интервьюер на беседу к менеджеру в дистрибьюторскую компанию, и выясняется, что продукцию клиента данная компания получает и не от клиента вовсе, а от другого дистрибьютора. Хорошо если интервьюер имеет соответствующую инструкцию на этот счет, а не зависает подобно компьютерной программе на некорректной команде.
Интересно, что порой компания, заказывающая исследование своей репутации и сотрудничающая с парой десятков крупных оптовиков, и не подозревает, что ее репутацию среди сотен и тысяч более мелких дилеров, а также среди конечных потребителей формируют именно ее главные партнеры**. По этой же причине клиент не всегда может подсказать исследователю правильное направление поиска.
Ресечеры рассказывают, что в ходе исследования порой открываются такие факты, которые премного удивляют клиента. Например, он узнает о существовании неких конкурентов, или серых дилеров, или о том, что репутацию его марки формирует контрафактная продукция, поступающая из Юго-Восточной Азии, где у него и заводов-то никогда не было.
Главным же залогом успеха исследования репутации, впрочем, как и любого маркетингового исследования, остается тесное взаимодействие между клиентом и ресечером. Специалисты исследовательского агентства смотрят на проблему свежим взглядом, и ценность их рекомендаций будет напрямую зависеть от объема информации, которую им предоставляет клиент.

колосс на глиняных ногах
Большое внимание в ходе оценки репутации уделяется исследованию внутренней ситуации в компании. Сплошь и рядом встречаются ситуации, когда уволившийся сотрудник, перейдя на новое место работы, начинает поливать грязью недавно еще родную фирму. Бывают, конечно, и сотрудники неуживчивые. Но порой за внешним лоском структуры действительно скрываются зловещие пороки: напряженная атмосфера в трудовом коллективе, разгильдяйство, безразличие, безответственность, некомпетентность, социальная незащищенность работников, неадекватная оплата труда и прочие причины, заставляющие персонал думать не о производственном процессе, а об устройстве собственной жизни, о поиске нового места работы или о звездах в небесах. Девушка за банковской стойкой мило улыбается клиенту, но думает о том, что ей, наверное, придется увольняться, поскольку карьера ее с недавних пор полностью зависит не от ее деловых качеств, а от уступчивости по отношению к главному менеджеру.
Вернемся опять же к житейскому опыту. Вы в прекрасных отношениях с соседями. У вас никогда не возникало с ними проблем, но порой до вас доносятся из-за стены пьяные песни и крики скандалов. И вам почему-то не хочется доверять им ключ от квартиры даже на пару часов – чтобы передали приезжающему из деревни родственнику.
Вот еще один красочный пример, уже из реальности. Московский вентиляторный завод (МОВЕН) в начале 90-х годов считался образцом предприятия, успешно развивающегося в новых экономических условиях. Внешней идиллии пришел конец как раз в результате вырвавшихся наружу внутренних страстей. О криминальных разборках и недовольстве трудового коллектива системой управления производством (по принципу дианетики) подробно рассказывалось в документальном фильме. Более оглушительного краха репутации вспомнить трудно.