Об эффективности этого СМИ говорят рекламные бюджеты. В России коммерческое телевизионное вещание появилось сравнительно недавно, но рынок растет быстрыми темпами. Через телевидение проходит более 28% всего объема рекламных денег. В 2001 г. эта сумма, по данным Российской ассоциации рекламных агентств, составила 480 млн. USD.
Все схвачено
Как мы знаем, существуют метровые каналы и дециметровые. Называются они так, потому что одни передают сигнал в метровом частотном диапазоне, другие, соответственно, – в дециметровом. Когда в России зарождалось телевидение, дециметровый диапазон еще не использовался, поэтому была создана система передачи сигнала в метровом диапазоне с помощью ретрансляторов и спутников связи. По всей стране были построены ретрансляторы, которые ловят сигнал со спутников. Так работают ОРТ и РТР. Все остальные метровые диапазоны поделили уже в постсоветское время, и в каждом регионе они достались разным вещателям. В силу таких вот причин метровые телеканалы (прежде всего ОРТ и РТР) имеют значительно больший охват, в отличие от дециметровых. ОРТ имеет 99% охвата территории России, РТР – 95%. С третьей кнопкой уже сложнее: она, кроме Москвы, еще ретранслируется в другие регионы. Правда, как правило, в дециметровом диапазоне. НТВ имеет приблизительно 70-75% охвата территории России (с разной степенью устойчивости сигнала). На пятой кнопке «Евроньюс» вещает только на Москву; устойчивый сигнал – 85% охвата. Шестая кнопка – тоже сугубо московское явление: устойчивый охват – 90%.
Шестеро по лавкам
Таким образом, метровыми называются шесть основных каналов. Они распределены по двенадцатиметровым частотам, и их количество, как и количество самих частот, не может быть увеличено. Дело в том, что на этапе возникновения цветного телевидения были разработаны стандарты передачи телесигнала: PAL (Pulse Alternate Line), SECAM (SEquential Color And Memory), NTSC (National Television Standard Commitee). Российское телевидение работает в стандарте SECAM, который в силу своих особенностей позволяет использовать без взаимных помех только шесть частот вещания в метровом диапазоне. То есть можно использовать каждую вторую частоту. Теперь становится понятно, почему метровых каналов (в Москве) именно шесть. Мы все знаем их по имени и «в лицо»: ОРТ, РТР, ТВЦ, НТВ, «Культура» (реклама только на «Евроньюс»), ТВС.
Такая структура во многом определила особенности развития российского телевизионного рынка. В первую очередь – высокую стоимость обладания вещательной метровой частотой.
Тут важно различать, что есть телевизионный канал, то есть кнопка, метровая частота, а есть телевизионная компания, то есть структура, которая производит телевизионный продукт – передачи, новости, ток-шоу и т.д. и продает его каналам. Например, телекомпания «ВИД» продает свою продукцию на ОРТ. А иногда одна структура и производит телевизионный продукт, и владеет вещательной частотой для его трансляции (например, ОРТ и НТВ). Иногда на одной кнопке вещают разные телекомпании. Например, на третьей кнопке – ТВЦ и «3 канал», на пятой – «Культура» и «Евроньюс».
сам по себе спонсор
По поводу спонсорства можно пойти в рекламное агентство, что во всех отношениях предпочтительнее, так как именно там вас ждет целостный профессиональный подход. Теоретически вы, конечно, можете пойти непосредственно на телеканал. Тут сразу же возникает много всяких «но». Дело в том, что, в отличие от спонсорства, прямая реклама приносит каналу больше дохода, и с ней намного проще работать – оформлять, оплачивать, размещать. Со спонсорством намного больше проблем, чем с прямой рекламой. Поэтому каналы не слишком заинтересованы развивать эту форму рекламы.
Рroduct placement можно заказать в рекламных агентствах, специализирующихся на этой форме рекламы, а можно пойти непосредственно к режиссеру. Этот путь, несмотря на меньшие затраты, имеет свои минусы. Режиссер, не являясь профессионалом, скорее всего, не сможет обозначить и «достать» вашу целевую аудиторию. Для этого нужна креативная и медийная стратегия.
Где находится нофелет?
Поскольку телевидение является рекламным «оружием массового поражения», то, чтобы его разумно использовать и не стрелять из пушек по воробьям, важно понимать, кто именно потребляет продукт, который вы собираетесь рекламировать, и какие передачи и на каких каналах эта аудитория смотрит.
Российское телевидение недостаточно таргетировано. Это означает, что аудитория метровых каналов не обладает достаточно четко выраженными отличиями, которые отвечали бы потребностям рекламодателей. Это связано с относительной молодостью нашего рынка. В отличие от Запада, где на телевидении гораздо больше каналов, у нас их пока немного. Даже само название одного из самых мощных по охвату телеканалов – Общественное Российское Телевидение – говорит о его универсальном характере. Это означает, что вычленение целевой аудитории сейчас может проводиться только за счет специфики передач, фильмов и других телевизионных форматов.
Для того чтобы эту специфику выявить, используются исследования компании Gallup Media, которые позволяют не просто не ставить рекламу моторных масел в женские телесериалы (это и так понятно), но наиболее точно определить пол, возраст, уровень дохода и другие важные характеристики аудитории, смотрящей те или иные передачи. Таким образом, можно с большой долей достоверности «достать» тех потребителей, которые являются потенциальными покупателями именно вашего продукта.
Чувство меры
Оплачивая рекламную кампанию, вы покупаете контакт с вашей целевой аудиторией. Поэтому в основе ценообразования лежит показатель, который позволяет этот самый контакт измерить. Это понятие – рейтинг. Рейтинг – процент целевой аудитории, которая смотрела именно программу во время показа вашего рекламного ролика. Откуда это известно? По определенным методикам исследовательская компания Gallup Media считает, какое количество зрителей собрала ТВ-программа. Нужно вам, например, чтобы ваш ролик увидели 100 тысяч человек из вашей целевой аудитории. Нет ничего проще. Можно посчитать, где и сколько раз вам нужно разместить свой ролик, чтобы эти 100 тысяч его обязательно увидели. Подробнее о том, как это делается, в № 03.2002 «ИР». Чем больше у программы и канала рейтинг, тем дороже для вас обойдется размещение там рекламы. Цена за размещение определяется, исходя из цены за один пункт рейтинга. Главное здесь – четко рассчитать, сколько рейтингов нужно купить.
На каждом канале устанавливается своя цена пункта рейтинга. От чего она зависит? От охвата аудитории, который может обеспечить канал, и от рейтинга программы. Дороже всего реклама на ОРТ.
Кроме продвинутого способа продажи рекламного времени по рейтингам, существует менее передовой – по минутам. Так продается эфирное время в т.н. московских рекламных блоках. (См. врезку).
Вы спросите: почему продажа по рейтингам – это продвинутый способ? Потому что вы покупаете не абстракцию, а конкретный, нужный вам результат. Ведь важны не минуты сами по себе, а определенное количество людей из вашей целевой аудитории, которые увидят рекламу. Если, конечно, вы не хотите купить 10 минут в программе «Время», потому что ее смотрит ваша мама. Правда, и те, и другие прайсы пересчитываются друг в друга. Вопрос: на что делается упор – на фиксирование того медиаплана, который составило рекламное агентство, или на то, чтобы набрать определенные медиапоказатели: рейтинг, охват, частоту.
Почем опиум для народа
Российский рынок рекламы развивается, и вместе с этим меняются формы ее присутствия на телевидении.
На сегодняшний день можно выделить три основные:
продавцы
Агентств-селлеров у нас немного, и рынок метровых каналов поделен между ними таким образом: ОРТ и РТР продает «Видео Интернешнл»; НТВ – «НТВ-Медиа»; ТВС, видимо, будет продавать себя сам. На третьей кнопке (ТВЦ) рекламное время продает агентство СММ-ТВ. Селлер, у которого с метровым каналом заключен эксклюзивный контракт на продажу, за определенную комиссию продает эфирное время в рекламных блоках рекламным агентствам, покупающим его для своих клиентов-рекламодателей.
«Видео Интернешнл» – большой холдинг, группа компаний, в который входят рекламные агентства и селлерские компании.
Как обстоят дела с ценообразованием в прямой рекламе, уже понятно. Телеканал, продающий свое рекламное время через агентство-селлер, сам непосредственно участвует в процессе ценообразования. Все рекламное время является собственностью канала, а агентство-селлер осуществляет его продажу за комиссию. Например, канал заключает контракт с «Уорнер Бразерс» на показ высокорейтинговых художественных фильмов и считает, что даже по прогнозным рейтингам цена на рекламу в этих фильмах должна быть выше, чем в 865-м повторе «Кавказской пленницы». А если совсем серьезно: прогнозный рейтинг фильмов «Уорнер Бразерс» можно сравнить с теми программами, которые шли в этом же временном промежутке до них. Если в прошлом месяце средний рейтинг в этой линейке был 10, то появление в ней фильмов «Уорнер Бразерз», наверное, сможет поднять его до 11. Зависит от того, лучше они или хуже фильмов прошлого месяца.
Теперь о том, как это делается в спонсорстве. За единицу принимается стоимость прямой рекламы в этой передаче. Для каждого типа присутствия – либо это подарок в студию, или электронный логотип, щит в студии, вручение призов, спонсорская заставка, объявление ведущего – существует свой коэффициент снижения цены. Правда, весь спонсорский пакет, включающий в себя креативное интегрирование вашего продукта в передачу плюс необходимое количество выходов всего этого в эфир, в итоге, скорее всего, окажется дороже, чем прямая реклама. Но результат! Об этом чуть дальше.
С ценообразованием в product placement сложнее. Его эффективность даже за рубежом не слишком изучена, не говоря уже о России. Не изучается потому, что нет острой потребности у рекламодателей тратиться на исследования – ведь это стоит больших денег. У крупных компаний затраты на product placement составляют незначительный процент от рекламного бюджета, а средние и мелкие предпочитают лучше разместиться еще в одном-двух фильмах, вместо того чтобы заказывать дорогостоящие исследования. Отсутствие исследований, естественно, вызывает сомнения в эффективности такой формы рекламы. А главное – непонятно, как формировать цену. На Западе исследования проводятся, и занимаются этим компании Anheuser-Busch и AT&T. Но в открытую печать результаты не просачиваются: коммерческая тайна.
Теоретически это все поддается расчету, но очень много нужно учесть параметров. Это связано с тем, что сам по себе РР вне микса с другими формами размещения не применяется. Поэтому отделить в результатах рекламной кампании заслуги product placement от заслуг других, более традиционных, форм рекламного присутствия трудно.
Наш рекламный рынок совсем недавно стал заниматься РР. Цена складывалась так: приходил какой-нибудь знакомый кинорежиссер к своему знакомому бизнесмену и говорил: давай я размещу у себя в фильме твою торговую марку. Сколько ты мне за это заплатишь? И до сих пор цена чаще всего формируется по интуиции или исходя из прецедентов.
Сейчас делаются попытки выйти из этой ситуации и как-то это все систематизировать. Некоторые агентства пытаются прогнозировать результат и делают попытки более аргументированно просчитать стоимость. Они отслеживают рейтинги фильмов и сериалов, составляют базы данных, ведут аналитику. Проводится мониторинг показа фильмов на телевидении, в том числе на региональных каналах. С помощью этого делаются попытки тестирования фильма или сериала на медиаэффективность, а значит, попытки гарантировать клиенту некий минимальный уровень того медиавеса, которого достигнет его бренд. Учитывая стоимость рейтинга на определенном канале, считается стоимость product placement с условием, чтобы это окупилось в премьерный показ. Эта минимальная цифра и продается. А дальнейшая дистрибуция фильма предоставляется клиенту как бонус.
Предположим, снимается сериал. В этом сериале вы хотите показать вашу бензоколонку. Можно посчитать, сколько раз и на какое время она появится на экране. Сколько раз в год это покажут по телевизору. Посчитать количество рейтингов, которое вы в результате этого приобретете. Дальше отталкиваются от цены на прямую рекламу в этой линейке, в этой программе, на этом канале.
Фабрики грез
Кто все это изготавливает и размещает? Тут возможны варианты. Итак, вы решили все-таки разместить рекламу своего товара на ТВ. С чего начать? Мировая практика показывает, что почему-то на развитых рынках клиенты пользуются услугами рекламных агентств, что пока не очень характерно для родного отечественного производителя. В принципе, логика понятна: агентства только тем и занимаются, что изучают рынок СМИ, разрабатывают разные медиастратегии, создают философию бренда тоже, кстати. Собственно, больше ничем и не занимаются: пиво не разливают, сигареты не производят, пельмени не лепят. В общем, приобретая полное сервисное обслуживание в одном месте, реально экономятся деньги и сохраняется целостность концепции рекламной кампании. В агентстве медиапланеры составят целесообразный график выхода рекламы в СМИ. Профессиональные креаторы разработают концепцию рекламного ролика и напишут его сценарий. Агентство наймет специалистов в продакшн-хаус, которые воплотят эти идеи в жизнь. Опять же агентство с весьма существенными скидками купит эфирное время у селлера, который это время продает.
Кроме того, сами по себе и прямая реклама, и спонсорство, и рroduct placement неэффективны, а только в миксе (т.е. в сочетании с другими формами рекламного присутствия, с другими медиа и различными акциями). Это всегда кусочек большой кампании. Вся концепция сидит в рекламном агентстве, зачем же ее дробить? Не зря говорят: у семи нянек дитя без глаза.
В идеале, если вы хотите разместить рекламу на телевидении, нужно провести тендер (конкурс) среди агентств и посмотреть, кто предлагает лучшее сочетание сервис-обслуживания и процента той комиссии, которую агентство возьмет за это.
Плюсы-минусы
Каждая из вышеперечисленных форм рекламного присутствия на телевидении имеет свои плюсы и минусы.
Размещение рекламных роликов в блоке – самый простой и прямолинейный способ ТВ-рекламы. При наличии достаточного бюджета и четко спланированной кампании эффект от прямой рекламы сравнительно легко поддается прогнозированию. Но прямая реклама имеет и свои недостатки. Значительная часть зрителей упорно игнорирует рекламные блоки, переключая канал или отвлекаясь от экрана.
Гораздо труднее телезрителю избежать рекламного воздействия в случае спонсорства или product placement. Ни то, ни другое не предваряется предупреждением: «Внимание, сейчас будет реклама».
Спонсорская реклама органично интегрирована в передачу, становится ее неотъемлемой частью, а это значит, что зритель не получает таких отрицательных эмоций, как в момент прерывания фильма или футбольного матча «на самом интересном месте». Никто не переключается на другой канал, когда Якубович дарит участникам игры «Поле чудес» телевизоры Rolsen. И потом одно дело, когда вы стоите в одном ряду с десятью рекламодателями в рекламном блоке. И совсем другое, если ваш продукт вне всякой конкуренции один рекламируется в какой-либо передаче. О вас постоянно говорит ведущий. Постоянно на экране ваш логотип.
Рroduct placement в большинстве случаев совсем не воспринимается зрителем как реклама. В нашей стране эта форма рекламного присутствия на телевидении пока только начинает развиваться. Из последних примеров – кетчуп «Пикадор», который после выхода рекламы с героями сериала «Улицы разбитых фонарей» стал появляться и в самом сериале. Еще – вермут «Мартини», который органично вписался в экранизации романов Марининой о Каменской.
Есть еще одно соображение: спонсорство и прямая реклама сигарет и крепких спиртных напитков на телевидении запрещена. Поэтому product placement очень удобен для табачников и производителей алкоголя. Так что коньяк Henessy в сериале, стоящий в казино, – это единственная возможность рекламировать его на телевидении.
Теперь о минусах. Несмотря на то, что каждый отдельно взятый элемент (заставка, логотип в углу экрана и т.д.) в пересчете на экранное время стоит дешевле, все это вместе в том количестве, чтобы работало, – довольно дорогое удовольствие. К тому же для реализации спонсорского проекта нужен высококвалифицированный персонал, способный органично интегрировать рекламное сообщение в сценарий передачи.
Что касается product placement, то существует еще и риск того, что фильм по самым разным причинам может просто-напросто не выйти на экраны. А ведь вкладывать деньги нужно уже на стадии производства. Фильм могут не купить, могут не показать, он может быть ниже по рейтингу, чем прогнозируется до начала съемок. К тому же, когда ты платишь за то, чтобы на стол к «ментам» поставили именно твою бутылку пива, ты должен быть уверен еще и в том, что и рынок, и ты сам на этом рынке – все это достаточно стабильно. Ведь от начала производства фильма и вложения в него денег и до выхода его на экран может пройти довольно много времени.
Цена за вход
Когда вы приходите в рекламное агентство, скорее всего, вы не имеете представления о том, на каком канале вам нужно разместиться и в каких передачах. Вы просто приносите специалистам агентства ваш продукт. Они помогают вам выделить и просчитать вашу целевую аудиторию, рекомендуют объемы размещения и необходимый для этого бюджет.
С каким рекламным бюджетом стоит идти на телевидение? Это зависит от вашего продукта. Например, рекламировать жевательную резинку с бюджетом в 100 тыс. USD бесполезно, так как это продукт широкого употребления и «убить» целевую аудиторию за 100 тыс. USD невозможно. Вы просто не достигнете того количества контактов, которое необходимо, чтобы она продавалась. Если это эксклюзивный продукт, например тарелки «НТВ-плюс», у которых 250–300 тысяч пользователей, то это реально. Критерий объема кампании – желание набрать определенное количество контактов. По мнению некоторых специалистов, меньше 100 рейтингов в неделю для одного рекламируемого продукта – это нецелесообразно. Кампания меньше 100 рейтингов в неделю просто будет незаметна в эфире. Значит, в месяц это 400. Хотя по этому поводу нужен более обстоятельный и детальный разговор. Специалисты в агентствах говорят, что на эту тему каждый месяц пишутся тома и в 10 строк никак не уложиться.
