Вход | Регистрация
ГлавнаяАналитические материалы по маркетингу, рекламе и PR ... СтатьиМаркетинг → ПРЕССА ДЛЯ ВСЕХ

ПРЕССА ДЛЯ ВСЕХ

11.06.2003 | Маркетинг
Это единственный вид СМИ, который потребитель использует специально для того, чтобы ознакомиться с рекламой. Не просто так, между прочим, читает, а очень даже тщательно. Исключительно для того, чтобы внимательно просмотреть рекламные сообщения, а вовсе не тексты о том, что в мире происходит, как правильно мышцу накачать, куда отправился президент или какой у нас нынче курс доллара по отношению к евро. В общем, специалисты по брендингу отдыхают.

К рекламно-информационным обычно относят те издания, в которых количество рекламы значительно превышает количество редакционных материалов и уж тем более гораздо больше лимита в 40% площади, после превышения которого издания лишаются налоговых льгот. Отношение к подобной прессе у всех разное. Одни рассматривают ее как мусор в почтовых ящиках, другие покупают специально, чтобы быстро удовлетворить возникшую потребность в том или ином товаре или услуге, а третьи рассматривают рекламно-информационные газеты и журналы как хорошую площадку для размещения рекламы.
Начиналось все, как и много чего в этой стране, примерно десять лет назад. Среди массы новых изданий, которые как грибы после дождя стали появляться в период экономических и политических перемен в России в самом начале 90-х гг., среди рекламно-информационных самыми успешными оказались газеты "Центр Plus" и "Экстра М". Обе бесплатные, рассчитанные на массовую аудиторию и живущие только за счет рекламы. В настоящий момент каждая из этих двух газет выходит в двух вариантах, делящих территорию Москвы на примерно равные половинки. Но если "Центр Plus" делит столицу на запад и восток, то "Экстра М" -на север и юг.
В настоящий момент рынок, занимаемый этими изданиями, является очень конкурентным, и укрепиться на нем достаточно сложно, особенно если пытаться охватывать такую же огромную и пеструю аудиторию, как это делают "Центр Plus" и "Экстра М". По этой причине мы наблюдаем на данном рынке все увеличивающееся сегментирование. Издаются справочники, предназначенные для оптовиков, а также издания по отдельным товарным категориям и услугам - стройматериалам, мебели, туризму и т. п. Например, издательская группа "Оптовик", помимо самого "Оптовика", выпускает издания, нацеленные на конкретную аудиторию и конкретного рекламодателя: "Сельскохозяйственный оптовик", "Продовольственный оптовик", "Косметика и парфюмерия" и др. Издательство "Сервис делового мира" выпускает, помимо "универсальных" справочников "Товары и цены" и "Услуги и цены", специализированные издания: "Туризм и отдых", "Работа & зарплата", "Обустройство & ремонт" и т.д.
Практически одновременно с рекламно-информационными изданиями, печатающими только платную рекламу, в начале 90-х стала появляться другая разновидность рекламной прессы - газеты бесплатных объявлений. Самая массовая из них - "Из рук в руки" - появилась почти на год раньше "Экстра М" и "Центр Plus" - в январе 1992 г. Распространение у этого издания платное.
Попробуем разобраться во всем многообразии рекламно-справочной прессы и определить, для кого она представляет наибольший интерес. В данном обзоре мы рассмотрим около двух десятков изданий, которые исследовательские компании относят к числу рекламно-информационных.

Кто живет в почтовом ящике
Бесплатные рекламные газеты "Экстра М" и "Центр Plus" являются прямыми конкурентами.
Они отличаются внешне: первая газета цветная, другая - черно-белая. "Экстра М" больше по объему, но содержание у газет примерно одинаковое: недвижимость, строительство,

Аудитория бесплатных рекламных газет
Согласно данным "КОМКОН-Медиа" за 2001 г., женщин среди читателей "Экстра М" и "Центр Plus" почти в два раза больше. Люди в возрасте 30-39 лет эти газеты читают чаще. Немногим более половины читателей газет - люди работающие, со средним специальным или высшим образованием, семейные. Однако чаще семейных в газету заглядывают разведенные и вдовые. Уровень материального обеспечения у читателей этих двух газет - средний, потребительская активность выше среднего уровня, но очень высокой ее не назовешь (см. таблицу). Учитывая эти данные, легко составим портрет читателя бесплатных рекламных газет: это женщина среднего возраста, домохозяйка или работающая по найму в государственном учреждении или малом бизнесе, со средним уровнем доходов, которая скорее склонна экономить, чем легко расставаться с деньгами.


автомобили, здоровье, бытовая техника, услуги и т. п. - рубрики охватывают большую часть сферы товаров и услуг. Оба издания выходят раз в неделю. Суммарный тираж обеих выпусков "Экстра М" - 3 млн экз., "Центра Plus" -2,8 млн экз.
Основное наполнение этих газет составляют рекламные модули. "Центр Plus" практикует публикацию небольших обзорных статей и информационных заметок, чаще всего - на медицинскую тему.

Аудитория газет бесплатных объявлений
Газеты бесплатных объявлений читают как мужчины, так и женщины. Возрастной диапазон достаточно широкий - от 20 лет до 49, с вариациями в различных изданиях. Так, например, газету "Квартира. Дача. Офис" чаще всего читают люди 40-49 лет. "Из первых рук" предпочитают молодые до 30 лет и те, кому за 40. А 30-40-летние интересуются этой газетой в меньшей степени. Их больше привлекает "Все для вас". В регионах "Из рук в руки" читают от 20 до 40 лет, а в Москве - до 50 лет.
Читатели газет бесплатных объявлений - люди работающие. Среди них преобладают специалисты с высшим образованием, высоким и средним уровнем материального обеспечения и высокой потребительской активностью. Причем у читателей газет бесплатных объявлений потребительская активность выше, чем у читателей бесплатных газет. Это не удивительно, потому что в данной категории рекламно-справочных изданий гораздо меньше число случайных людей - такую газету покупают с конкретной целью. Именно этот факт привлекает производителей товаров и услуг, которые используют газеты бесплатных объявлений как рекламную площадку.


Ждите ответа
Газеты бесплатных объявлений пользуются большой популярностью у определенной части населения. Многим они помогают купить или продать подержанные вещи, а также решить другие проблемы: снять, сдать, обменять квартиру, нанять няню к ребенку, вызвать мастера для починки холодильника или телевизора и многое другое. Такие газеты, как "Из рук в руки" и "Все для вас", имеют региональные выпуски практически во всех крупных городах России и даже в некоторых странах СНГ. Рубрики в газетах бесплатных объявлений практически те же, что и в бесплатных рекламных газетах, правда, здесь рубрикатор более подробный. Главное отличие: основу газет составляют не рекламные сообщения, а частные объявления граждан. Реклама, впрочем, присутствует, и в большом количестве: как модульная, так и строчная. Часть объявлений, которые редакция относит к коммерческим, являются платными - это, как правило, объявления о предоставлении какого-либо рода услуг.
Менеджеры и маклеры риэлтерских фирм, а также небольшие мелкооптовые предприятия давно облюбовали газеты бесплатных объявлений для размещения бесплатно своей коммерческой рекламы (под видом объявлений частных лиц). Газеты пытаются с этим бороться, отслеживая телефоны обманщиков. Газета "Из рук в руки" вообще с прошлого года объявления в рубрике "Квартиры внаем" публикует только на платной основе.
У газет бесплатных объявлений достаточно высокие тиражи, которые уступают разве что бесплатным рекламным газетам: каждый выпуск "Из рук в руки" - 85 тыс. по Москве, 1,6 млн по России и СНГ, "Все для вас" - 100 тыс. по Москве, 1,4 млн по России. При этом "Все для вас" выходит два раза в неделю, а "Из рук в руки" - пять раз в неделю.
"Из рук в руки" - безусловный лидер среди газет бесплатных объявлений. Согласно данным КОМКОНа за 2001 г., каждый выпуск газеты имеет рейтинг более 7% (с некоторой долей неточности это означает, что каждый номер "Из рук в руки" читает более 7% населения страны), что является очень высоким показателем для любого издания. Для сравнения: один выпуск "Все для вас" читает 1,1 % опрошенных КОМКОНом респондентов, а "Услуги и цены" - 0,6%. Лидирует "Из рук в руки" и по показателю "узнаваемость", сегодня ее знают 94% москвичей.
"Из рук в руки" состоит из четырех частей, общий объем доходит до 240 страниц. Первые две части посвящены недвижимости (покупка, аренда) и благоустройству, третья - средствам транспорта, четвертая - всему понемножку. Здесь есть такие разделы, как "Работа", "Деятельность и услуги", "Досуг и развлечения", "Туризм и отдых", "Знакомства" и т. п. Раз в неделю выходят специализированные издания: еженедельники объявлений с фотографиями "Из рук в руки - Авто" и "Недвижимость. Из рук в руки", раз в две недели приложение "Мебель" и "Бюллетень "Из рук в руки" (содержащий объявления о недвижимости, опубликованные за две недели в газете "Из рук в руки"). Но все они принадлежат уже к категории специализированных рекламно-справочных изданий.
Ближайший конкурент "Из рук в руки" - газета "Все для вас" - имеет цветную обложку и состоит из 30 страниц черно-белой верстки с цветным центральным разворотом. Для привлечения внимания читателей в номер ставят гороскоп, сканворд, лотерею - эти слова под заголовком выделены гораздо ярче, чем названия рубрик. Цена газеты в рознице - 6 рублей, что дешевле "Из рук в руки" более чем в два раза.
Еженедельник "Из первых рук" имеет тираж 35 тыс. экз., объем 40 страниц. Содержание примерно то же, что и в других газетах бесплатных объявлений. Присутствуют всевозможные лотереи и телепрограмма на неделю. Чисто визуально рекламы в газете намного меньше, чем у конкурентов.
Издание "Квартира. Дача. Офис" можно привести как пример специализированной газеты объявлений от частных лиц (правда, они составляют лишь часть от общего объема информации - 1500 из 7000 вариантов купли, продажи или обмена квартир в каждом номере). Она выходит тиражом в 25 тыс. экз. пять раз в неделю. Впрочем, у этого издания есть одно принципиальное отличие от традиционных газет бесплатных объявлений. Внушительный информационно-аналитический блок не позволяет ей быть таковой, поскольку нарушает "законы жанра". Скорее, "Квартира. Дача. Офис" - специализированное издание по недвижимости, публикующее частные объявления.

Какой у вас профиль?
У профильных рекламно-справочных изданий больше всего шансов достичь целевой аудитории. Человек, которому нужен вагон сахара, наверняка купит "Оптовик", тот, кто ищет подходящий вариант отдыха, - журнал "Туризм и отдых", а безработный - газету "Работа для вас".
Профильные издания облегчают рекламодателю жизнь, и он их, как правило, отлично знает.
Список рекламодателей в таких изданиях ограничен: в справочники по туризму дают рекламу турфирмы, отели и авиаперевозчики, в журнал по образованию - учебные заведения, в рекламный журнал о здоровом образе жизни - производители косметических средств, тренажеров и салоны красоты.
Рекламно-информационные журналы внешне очень похожи. Даже продавцы в газетных киосках их путают. На обложке (как правило, цветной) расположены несколько рекламных модулей (от одного до восьми). В "Оптовике", "Товарах и ценах", "Услугах и ценах" стараются чередовать модули со строчной версткой и учитывать сочетания цветов - в результате справочники получаются удобными для пользования и восприятия информации.

Крупный рекламодатель, как правило, в рекламно-справ очные издания рекламу не дает: предпочитает ТВ, радио, а из прессы - преимущественно глянцевые журналы. Рекламно-информационные издания интересны прежде всего предпринимателям средней руки. Таких, впрочем, очень много, и расценки (от 3 тысяч рублей за рекламный модуль) им вполне по карману. Это, как правило, различные торговые компании, фирмы по продаже недвижимости, мелкие и средние производители товаров. Чем ниже рекламные расценки, тем больше мелких рекламодателей, для которых рекламно-справ очные газеты и журналы - просто находка. Поэтому в таких изданиях можно встретить рекламу самых разных услуг: от грузовых перевозок до колдовства и интимного сервиса.
Сегодня выбор рекламно-информационной прессы хоть и небольшой, но все же есть. Выбрав конкретное издание, изучите его аудиторию, чтобы потом не было мучительно больно за напрасно потраченные деньги, пусть и небольшие. Не стоит доверять словам рекламных менеджеров о том, что их газета или журнал - это как раз то, что вам нужно. Пусть предоставят доказательства. Характеристики своей читательской аудитории, составленные на основе данных исследовательских компаний, имеет каждое приличное издание и предъявляет по первому требованию.
В рекламно-информационных изданиях, как правило, работает хорошо отлаженная рекламная служба - ведь ей нужно ежедневно пропускать огромное количество звонков, обслуживать большое количество рекламодателей. Все рекламно-информационные издания работают с рекламодателями напрямую, не отказываясь и от сотрудничества с рекламными агентствами. Например, в газете "Из рук в руки" практикуют аккредитацию рекламных агентств. Это означает, что с рядом рекламных агентств заключаются договора, по которым агентства обещают поставлять в газету большие объемы рекламы от своих клиентов. За это агентства получают значительные скидки.



Журнал "Красота и здоровье" выделяется на фоне других рекламно-справ очных изданий качеством печати и стоит на лотках более 30 руб. - как обычный "нерекламный" журнал. Остальные рекламно-информационные издания продаются по символической цене - 3-4 рубля. В "Красоте и здоровье" публикуются тематические и обзорные статьи, под которые подверстана соответствующая реклама. Это удобно: прочитал - позвонил.
Стоит отметить, что некоторые издания частенько вводят потребителя в заблуждение. Тот, кто решит подыскать себе с помощью справочника "Товары и цены" пальто или костюм, в большинстве случаев будет попадать к поставщикам, которые работают с большими партиями товара. То же произойдет, если вы захотите купить через это издание продукты. А вот мебель напрямую от производителя, например, удобно покупать через этот справочник.
Объем рекламно-справ очных изданий напрямую зависит от сезонности рекламного рынка. Самым толстым бывает справочник "Товары и цены", в "урожайные" месяцы его объем достигает 1000 страниц. Большинство журналов выходит еженедельно. Исключение составляет "Услуги и цены" - выходит раз в две недели.
Издания по поиску работы есть как в газетном ("Работа для вас", "Работа сегодня", "Есть работа"), так и в журнальном формате ("Приглашаем на работу", "Работа & зарплата").
Журнал "Работа & зарплата" цветной, газета "Работа сегодня" имеет цветную вкладку, остальные издания черно-белые. На сегодняшний день в этом секторе специализированных рекламно-справ очных изданий наблюдается сильная конкуренция - в одной только Москве 5 изданий, и все они имеют региональные выпуски. Лидирует газета "Работа для вас" (1,8%), другие издания этой группы имеют показатель в лучшем случае 0,6% (данные по России).




Аудитория специализированных рекламно-справочных журналов и газет
По данным КОМКОНа, читателям специализированной рекламно-справочной прессы 20-40 лет.
Это самый экономически активный возраст. Потребительская активность их очень высокая.
Среднестатистического читателя рекламно-справочных изданий для оптовиков можно описать
так: это мужчина средних лет, с высшим образованием и достаточно высоким доходом, скорее
всего, руководитель оптовой фирмы или его зам. Во всяком случае - тот, кто принимает
решение о покупке.
"Услуги и цены" читают высоко обеспеченные мужчины и женщины 20-40 лет. У них высшее
образование, есть семья, потребительская активность их очень высокая.
Читателями, а вернее читательницами, журнала "Красота и здоровье" являются 20-39-летние
женщины с высшим образованием. У них высокий уровень доходов и высокая потребительская
активность. Незамужние дамы читают журнал чаще, чем те, кто замужем.
Прессу по поиску работы читают люди от 20 до 49 лет, отдавая предпочтение тому или иному
изданию. Газету "Работа для вас" выбирают 20-30-летние, имеющие высшее образование.
Уровень их материального обеспечения средний. Издания "Есть работа" и "Приглашаем на
работу" предпочитают те, кому от 30 до 40. При этом аудитория газеты "Есть работа" имеет
высшее образование и уровень материального обеспечения выше среднего, а аудитория журнала
"Приглашаем на работу" - малообеспеченная, со средним специальным образованием. "Работа &
зарплата" читают 20-40-летние, имеющие высшее образование, с хорошим достатком. "Работа
сегодня" выбирают люди в возрасте 20-30 и 40-49 лет, имеющие среднее специальное
образование и довольно обеспеченные.

Комментарии

Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке

Контекстная реклама


Рубрики


Календарь

«
Декабрь 2016 г.
»
ПнВтСрЧтПтСбВс
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31

Интервью

Harbour.Space Barcelona доверил разработку бренда дизайнерам из российской глубинки
29.11.2016 | Брендинг | Директора
Интервью с креативным директором агентства «I am» Андреем Брохман.
Logitech: ребрендинг как переосмысление
02.09.2015 | Брендинг | Директора
Интервью с генеральным директором Logitechв России Романом Мониным.
Сегодня квесты взрывают рынок развлечений
17.07.2015 | Интернет | Директора
Интервью с Артемом Лузгиным, основателем и сценаристом региональной сети escape-квестов «Изоляци

Обсуждения: Новые комментарии

ЕкатеринаДизайн новогодней открытки ...
Здравствуйте, готова выполнить макет. Какой бюджет? Сайт:http://esd.graphics/ ...
ГостьThor Group ...
Олежка Батраченко обычный жулик. Обманул людей и живет на их деньги спокойно. Его номер телефона +79687567575. Живет на Рублевке ...
Максим ШульгинАвиакомпания "Аэрофлот" шокирова ...
Спасибо! Не вычитали исходный текст http://avia.pro/news/aviakompaniya-aeroflot-shokirovala-klientov-reklamoy-s-krematoriem Испр ...
ГостьХотите, чтобы ваши дети были спо ...
Отличные результаты! ...
ГостьХотите, чтобы ваши дети были спо ...
Пока есть такие, как вы, есть надежда. ...