Термокружки

С ПОНЕДЕЛЬНИКА НАЧНЕМ

10.05.2003

Давно прошло то время, когда газета "Коммерсантъ" была единственным печатным изданием для деловых людей. Выбирать, стало быть, тоже было не из чего как читателям, так и рекламодателям, стремившимся донести информацию о своих товарах и услугах не просто до читателей, а до деловых, предприимчивых и состоятельных людей. Рынок деловых газет и журналов в настоящее время - один из самых конкурентных среди печатных СМИ. Даже если взять только один из его сегментов - деловые еженедельные журналы, то станет ясно, что тут весьма тесно.

Деловые еженедельники появляются в продаже традиционно в начале недели. Большинство из них выходят утром в понедельник или во вторник, когда отдохнувшие и набравшиеся сил руководители и сотрудники предприятий направляются на работу, чтобы двигать свои фирмы к новым коммерческим успехам. У старательных киоскеров уже все заранее отсортировано: женские журналы в одном уголке, мужские - в другом, а цель нашего поиска - в третьем. В Москве практически в каждом киоске можно найти полный комплект наиболее популярных деловых еженедельников: "Коммерсантъ-Деньги", "Коммерсантъ-Власть", "Итоги", "Профиль", "Эксперт", "Компания", "Русский фокус", "Еженедельный Журнал", "Деловая хроника" и "Инфобизнес". Мы большей частью будем вести разговор о тех изданиях, которые стабильно занимают верхние 5 - 6 строчек не только в рейтингах популярности, но и по размерам рекламных бюджетов.
Что касается содержания, то с разными вариациями эти журналы пишут об одном и том же - политика, экономика, бизнес. Например, темой недели во всех рассматриваемых еженедельниках, вышедших 22-24 апреля (кроме "Компании"), стало ежегодное Послание президента Федеральному собранию. По комментариям этого события вполне можно выстроить шкалу "серьезность - желтоватость" всех деловых изданий, но это выходит за рамки тематики нашей статьи.

Хотим с вами дружить
Представители социальных групп с высоким материальным достатком - самые "любимые" и желанные потребители товаров и услуг большинства коммерческих структур. И это самая благодатная почва для рекламного возделывания. Практически каждое медиа стремится заполучить себе в читатели, слушатели, зрители именно состоятельных людей. Если среди аудитории журнала будет высокий процент богатых и очень богатых читателей, то денежные поступления от рекламы изданию практически гарантированы даже при весьма скромных тиражах. И наоборот, высокие тиражи журнала или газеты никак не гарантируют наличия дорогой и престижной для издания рекламы.
Для деловых еженедельников наличие среди их читателей большого процента состоятельных людей не просто вопрос престижа, но и буквально жизненная необходимость. Иначе какие же они деловые!
Если заглянуть на сайты экономических еженедельников, то можно обнаружить, что каждый из них содержит информацию, из которой следует, что с аудиторией у журналов полный порядок. Но стоит присмотреться внимательнее, и становится ясно, что информация эта, мягко говоря, не вполне корректна. Например, журнал "Эксперт" приводит в Интернете данные исследования, проводившегося на собственном сайте, а данные независимого исследования Gallup Media относятся к периоду март-апрель 2001 года и включают лишь одну Москву. На сайте "Коммерсанта" данные по "Деньгам" приведены на февраль 2001 г., а по "Власти" вообще за первый квартал 2000 г. В обоих случаях - данные по Москве, хотя в тексте комментария об этом скромно умалчивается. На сайте "Компании" данных об аудитории найти не удалось, а сайт "Профиля" вообще закрыт для свободного доступа.
Мы не будем доверять сайтам, в нашем распоряжении есть данные Gallup Media и КОМКОН по аудиториям всех изданий. Справедливости ради стоит отметить, что эти данные тоже не могут считаться истиной в последней инстанции, но именно ими чаще всего пользуются специалисты при планировании кампании в печатных СМИ.
Подробная таблица компании КОМКОН показывает социальный статус и материальное положение читателей разных деловых еженедельников. Хорошо видно, что процент высокообеспеченных людей среди аудитории этих журналов значительно выше, чем в среднем по России (это справедливо и для Москвы), но в то же время ясно, что ни в коем случае нельзя говорить о том, что аудитория деловых еженедельников - это "в основном" состоятельные люди, как любят указывать журналы на своих сайтах и в рекламных буклетах.
Следует отметить еще одно обстоятельство. Очень значительная часть постоянной аудитории (т.е. тех, кто регулярно читает журнал, а не пролистывает раз в полгода старый номер, случайно попавший в руки) многих деловых изданий сосредоточена в городах-миллионерах, особенно в Москве и Санкт-Петербурге. Лидирует по показателю "столичности" журнал "Профиль". На Москву, по данным Gallup Media, например, приходится более 70% средней аудитории одного номера этого издания (по данным самого "Профиля" - 86%).
Над данными таблиц наши читатели могут поколдовать самостоятельно, мы же сделаем общий вывод. Аудитория деловых еженедельников - это на 70-80% работающие люди, среди которых мужчин лишь немногим более половины, а доля высокообеспеченных читателей колеблется в пределах 20-30%. Пожалуй, эту категорию читателей нельзя назвать "очень богатой", но, по крайней мере, ее представители оснащены мобильными телефонами и автомобилями. К сожалению, деление на классы по материальному достатку - вещь очень условная.

Что и как
Как реклама попадает в деловые еженедельники? Есть три основных пути: рекламодатель сам обращается в издание, его приводят сотрудники отдела рекламы, ее приносит на блюдечке рекламное агентство. Если снять трубку телефона и последовательно набрать номера рекламных отделов еженедельников, то различия в содержании разговора будут впечатляющими. Где-то звонка клиента ждут с нетерпением, а где-то на его вопросы отвечают с интонацией продавца социалистического гастронома, мол, замучили вы уже своими звонками. А в одном издании сотрудники редакции и рекламного отдела дружно ушли в отпуск, поэтому внятных ответов получить вообще не удалось. Стоит заметить, что автор представлялся не журналистом, а сотрудником рекламного агентства, которое хочет разместить в деловом еженедельнике рекламу своего состоятельного клиента.
Что обычно рекламируется в деловых еженедельниках?
В феврале - апреле наиболее часто появлялась реклама дорогих престижных квартир, банковских и страховых услуг, автомобилей-иномарок, офисной техники (особенно компьютеров). Буквально исключением была реклама сигарет, швейцарских часов, сотовых телефонов, мебели. Вообще не удалось найти рекламы дорогой одежды, продуктов питания, товаров для женщин (справедливости ради надо отметить, что в канун 8 Марта рекламировались французские духи).
Наиболее популярный размер рекламного блока в деловых еженедельниках - полоса. Их количество в 2-4 раза превосходит количество половинок, а модули размером 1/3, 1/4 и менее встречаются еще реже. Наиболее обширные рубрики Classified - в "Деньгах" и "Эксперте". Тут рекламируются в основном банковские и юридические услуги (особенно много оффшоров), семинары и курсы повышения квалификации, недвижимость.
Большинство редакций деловых еженедельников живут по заранее прописанному плану. На целый год вперед запланированы темы публикаций, и рекламные отделы заранее подыскивают клиентов для размещения тематической рекламы. В редакции любого делового издания назовут дату выхода номера, в котором будет обзор рынка страховых услуг, например, или подборка статей про недвижимость. Исключением, пожалуй, является лишь "Эксперт". И хотя в рекламном отделе этого еженедельника сказали, что тематические публикации у них вперед не планируются, но передо мной лежит номер (№ 16) с врезкой "Недвижимость", которую буквально распирает от изобилия рекламы квартир в престижных новостройках Москвы.
Что касается требований к рекламе в деловых еженедельниках, то никаких особых условий тут не выдвигается. Рекламные агентства советуют помещать рекламу на правой полосе разворота (а если это блок 1/2, 1/4, 1/8 и т.п., то в правом верхнем или нижнем углу). Считается также, что выгоднее попасть в первую треть журнала. Но лучше всего - чтобы реклама попала внутрь статьи, близкой к ней по тематике. Например, рекламу мебели, кондиционеров или банковских кредитов разумно поставить в обзор рынка недвижимости. Однако не всегда это возможно. Так, в "Коммерсантах" рекламу и контент одной тематики стараются разнести подальше друг от друга, чтобы, не дай бог, читатель не заподозрил, что редакционные материалы "проплачены". Но зато в деловых еженедельниках предусмотрены специальные тематические врезки, где рекламу можно размещать даже со скидкой (или с наценкой, как в "Компании" или в "Коммерсантах").

Он и вас сосчитал
Интересно подробнее рассмотреть, как работает медиапланер рекламного агентства, который размещает рекламу в прессе. Наиболее популярный инструмент медиапланера - программная оболочка Galileo, разработанная фирмой Ulter Systems и поставляемая исследовательской компанией Gallup Media вместе со своей базой данных - рейтингом печатных изданий (исследование National Readership Survey). У компании КОМКОН есть аналогичная программа - АМС-Data Friend, которая работает с базой данных исследования R-TGI (Российский Индекс Целевых Групп). Поскольку количество параметров подобных исследований достаточно велико, то проанализировать "вручную" аудиторию того или иного издания практически невозможно. Программные оболочки позволяют задавать множество параметров аудитории, определяя размер целевой аудитории для того или иного рекламного объявления в том или ином издании.
Как известно, реклама должна быть направлена в первую очередь на целевую аудиторию. Возьмем, к примеру, рекламу московских элитных квартир. Рекламодатель задает рекламному агентству параметры целевой аудитории. Очевидно, что его интересуют очень состоятельные люди, живущие в Москве или собирающиеся переехать в столицу, подбирающие себе достойное жилище. Медиапланер начинает выбирать СМИ, в которых реклама будет наиболее эффективной. Сразу отпадает центральное телевидение и массовые российские газеты, рассчитанные на "рядового" читателя. Реклама в этих СМИ не дешева, а толку от нее в данном случае будет не много. При тех же затратах в "престижных" газетах и журналах будет охвачен больший процент представителей целевой аудитории. Дальше медиапланирование начинает напоминать настоящее искусство. Используя данные социологических исследований, медиапланер в пределах разрешенного бюджета формирует микс печатных изданий, реклама в которых будет, по его мнению, наиболее эффективной. При этом учитывается большое количество параметров целевой аудитории, о которых можно составить примерное представление, если, скажем, объединить данные из двух приведенных в этой статье таблиц исследования КОМКОН.
Однако, любая база данных, содержащая результаты социологических исследований, не является безупречной. Слепо доверять "рекомендациям" Galileo или любой другой компьютерной программе профессиональный медиапланер не станет. В крупном рекламном агентстве медиапланер воспользуется рекомендациями эксперта по прессе (т.н. print buyer), который знает множество деталей относительно сотрудничества с тем или иным изданием. В рекламном агентстве с большим опытом работы будут учтены такие тонкости, о которых рекламодатель даже и не подозревает. Например: качество печати в типографии, где печатается то или иное издание, возможность размещения на определенной странице или в определенном месте страницы, дополнительные не афишируемые скидки и бонусы.
Тут важно даже не наличие тех или иных льгот, а то, насколько персонал издательства ответственно относится к своей работе. Так, например, одно издание может в качестве компенсации за плохо отпечатанный макет предоставить клиенту бесплатную рекламную площадь того же размера, а руководство другого заявит, что это - вина типографии, "вот с ней и судитесь". Еще один очень важный момент - за спиной рекламного агентства большой опыт размещения рекламы в определенных изданиях. Медиапланер знает, что реклама определенного товара в этом издании сработает лучше, чем в том, хотя показатели аудитории у последнего, по данным социологических исследований, даже предпочтительнее для рекламодателя. Это может объясняться интуицией, основанной на многолетнем опыте, а может быть маленьким секретом эксперта по прессе. Например, он просто знает реальный тираж издания, а также знаком с тем, насколько эффективно работает служба распространения - какой процент тиража уходит читателям, а какой - в макулатуру.

И хочется, и колется
Реклама в деловых еженедельниках - удовольствие не из дешевых (см. сравнительный прайс-лист). При этом цены в разных изданиях весьма схожи. По крайней мере, они различаются совсем не в той пропорции, в какой разнятся тиражи и особенно рейтинги изданий. Пожалуй, самая беспристрастная оценка - наличие рекламы. Больше всего рекламодатели любят "Коммерсантъ-Деньги" и "Эксперт". Это заметно как по одному отдельно взятому номеру, так и по рекламным бюджетам за 2001 год (данные Gallup AdFact и RPRG). Если покупатель голосует рублем, то рекламодатель - долларом. Это не случайно. По показателям материального положения, а также по среднему доходу на одного члена семьи читателей, по данным КОМКОНа, лидируют как раз "Деньги" и "Эксперт".
В заключение еще несколько слов о медиапланировании.
Чтобы охватить максимально большой процент представителей своей целевой аудитории, недостаточно разместить рекламу даже в одном СМИ - в прессе, не говоря уже об отдельно взятом издании. Если говорить только о деловых еженедельниках, то при размещении рекламы сразу в нескольких журналах следует учитывать такой важный показатель, как пересечение аудиторий, которое возникает из-за того, что особо любопытные читатели ухитряются заглядывать сразу в несколько разных изданий. Самый высокий показатель пересечения аудиторий (35%) имеют журналы "Деньги" и "Власть", что не удивительно, т.к. объединенная редакция ИД "Коммерсантъ" старается делать два журнала непохожими друг на друга. В результате - читатели покупают оба издания. Наименьшее пересечение - у "Денег" и "Профиля" (15%).
Если говорить о продаже рекламных площадей, то продажа по GRP, как на телевидении, прессе пока не грозит. Реклама продается старыми добрыми блоками и модулями. Хотя первый опыт "индустриального" подхода уже имеется. Одно из датских изданий применило недавно новый показатель QRP - Quality Rating Point. Он, подобно телевизионному GRP, учитывает размер аудитории, которая может увидеть то или иное рекламное объявление.


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке