Когда пора нанимать рекламное агентство?

28.04.2003


В конце концов, если звезды зажигают, значит, это кому-нибудь нужно. Если бы в рекламных агентствах не было необходимости, они просто не существовали бы. Главное - вовремя понять, что уже наступил тот момент, когда пора отдаваться в руки профессионалов. Важно правильно оценить свои потребности, возможности и положение на рынке. Кстати, для клиентов разного уровня существуют различные агентства. Не нужно думать, что весь рынок состоит из зубров рекламного дела, входящих в крупные международные сети. Так уж сложилось, что большинство клиентов довольно смутно представляют себе, что такое рекламное агентство. Отчасти это объясняется очень молодым пока еще рынком рекламных услуг в России. Отчасти тем, что только сейчас начинает формироваться институт реальных клиентов, профессионально занимающихся брендингом. Стало быть, если существует чехарда со спросом, то неизбежна неясность и с предложением.

До недавнего времени по классическим законам маркетинга у нас развивались в основном западные компании и это не носило массового характера. Рекламные услуги если и были востребованы, то довольно хаотично. Кроме того, сейчас рекламными агентствами называют себя огромное количество компаний, оказывающих всевозможные услуги в этой области - от мелких фирм, печатающих визитки, до действительно масштабных международных агентств.

ТЕСТ ДЛЯ АГЕНТСТВА
Вопросы, на которые представитель профессионального рекламного агентства во время предварительных переговоров должен дать вам четкий и ясный ответ.
1. Когда было основано агентство? Является ли оно самостоятельным или это часть какой-то группы?
2. Сколько в нем директоров?
3. Является ли топ-менеджмент дипломированными специалистами, имеющими соответствующий документ об образовании? Если да, то в каких заведениях получены дипломы?
4. Сколько сотрудников в агентстве и каковы их обязанности?
5. Нынешние клиенты агентства.
6. Есть ли у этих заказчиков товары или услуги, прямо или косвенно конкурирующие с вашим бизнесом?
7. Был ли у кого-то из топ-менеджеров опыт работы на вашем рынке?
8. Если да, то с какими брендами или компаниями.
9. Можно ли познакомиться с образцами продукции агентства?
10. Согласно ли агентство подготовить (без каких-либо обязательств с вашей стороны) отчет с рекомендациями общего характера для вас? Необходимо ли вам будет оплатить эту работу?
11. Какие услуги предлагает агентство? Какие из этих услуг оно выполняет самостоятельно, а для каких - привлекает специалистов со стороны?
12. Может ли агентство предоставить экземпляр общих условий выполнения заказов, включая пояснения относительно методики расчета цен?
13. Предоставит ли агентство адреса хотя бы трех своих клиентов для получения рекомендаций?
14. Можете ли вы посетить агентство, чтобы познакомить его с сотрудниками и текущей работой?

Есть от чего запутаться.
Тем не менее ситуация меняется, и клиенты все чаще к понятию "рекламное агентство" относят компании, оказывающие так называемый "полный цикл услуг". О том, как устроено полносервисное агентство, мы писали в № 2.2001. Сейчас остановимся на том, когда рекламодателю следует обращаться в агентство, чтобы количество потраченного рекламного бюджета переросло в качество контакта с потребителем.

НЕМНОГО ИСТОРИИ
Для того чтобы более полно представлять себе роль и задачи рекламных агентств, любопытно пояснить, как и когда они появились. Уже в XIX в. существовали рекламные агенты, тогда они были не только на Западе, но и в России. Суть работы агентов сводилась к приему заказов на место под рекламу в изданиях и передаче заказов издателям. Последние выплачивали агентам комиссию за то, что они рекомендовали рекламодателям именно их издание. Следующим шагом было предложение клиенту помощи в подготовке рекламных объявлений, что в конечном итоге и привело к появлению агентств полного цикла.

К середине XX столетия на Западе сформировалась серьезная рекламная индустрия, обороты некоторых агентств были равны оборотам крупных производственных компаний. РА оказывали очень профессиональный сервис в области маркетинга - от проведения кампаний в СМИ до оказания PR-услуг и проведения собственных исследований. Все это уже тогда четко координировалось с усилиями клиента по формированию рынка.

Что вы получаете
Итак, чтобы понять необходимость привлечения рекламного агентства, необходимо знать, какие услуги вы получите. Если вы уверены, что можете справиться самостоятельно, есть смысл попробовать сделать это. Правда, в случае неэффективности попытки плавания в море вариантов продвижения ваших товаров или услуг, можно тешить себя мыслью, что ваш бизнес уже до такой степени разросся, что без агентства не справиться. Потому что необходимость в профессиональных рекламных услугах возникает на определенном этапе развития компании, когда заниматься этим самостоятельно становится просто неэффективно. Владельцу мелкой фирмы вполне по плечу самому спланировать и претворить в жизнь собственную рекламную программу. Однако если компания достигла таких размеров, что топ-менеджерам уже просто не под силу самостоятельно решать все вопросы продвижения продукта, целесообразно взвесить все преимущества, которые вы получите, если привлечете к работе профессиональное РА. Что же сделает для вас и за вас агентство? Для начала, подробно ознакомившись со всем, что касается деятельности вашей компании (историей, философией, методами производства, рынками, на которых вы работаете, планами и задачами, ранее проводившейся рекламой и еще много чем другим), вам будет подготовлен отчет с рекомендациями, а также сравнительный анализ конкурентной части рынка, в идеале - еще и потенциальной его зоны. После того как принципиальное согласие от вас будет получено, агентство предоставит вам план рекламной кампании, включая рекомендации использования тех или иных СМИ, а также предложения относительно творческой концепции и, конечно же, размеров необходимого для проведения кампании бюджета. Если вы соглашаетесь с предложениями со стороны агентства, то работа начинается практически сразу же.

Вам будут предоставлены варианты конкретных креативных решений (часто, кстати, эта работа проделывается совместно с клиентом), медиаплан и, если это необходимо, варианты использования так называемой непрямой рекламы (PR-акции, сейз-промоушн, директ-маркетинг и т.п.).

После предварительного этапа обсуждений и всех необходимых согласований агентство подготовит окончательный вариант рекламных материалов (видео- и радиоролики, рекламные модули для прессы, плакаты и т.д.), информацию о ценах при изготовлении рекламной продукции, согласует сроки и качество ее исполнения. Следующий шаг - переговоры о ценах на размещение в различных СМИ, получение максимальных скидок, проверка и оплата счетов за закупку рекламного пространства.

Кроме этого, при необходимости рекламное агентство будет поддерживать связь с консультантами клиента по организации общественного мнения, а также предоставлять заказчику серьезный объем ценной конъюнктурной информации, которую оно имеет, поскольку проводит собственные исследования или же является подписчиком данных разных исследовательских компаний.

Помимо всех этих конкретных мероприятий, вы получите в лице агентства беспристрастного и профессионального эксперта о вашей маркетинговой стратегии, а также возможность получать нужные советы и поддержку со стороны доверенного делового лица, знания и опыт которого во многих сферах деятельности могут быть бесценными. Сколько это стоит?

Есть несколько вариантов оплаты услуг рекламного агентства полного цикла. Классической считается следующая схема. Одна из самых сильных сторон РА (если мы говорим о финансовой составляющей) - тот факт, что оно является крупным клиентом для владельцев СМИ и селлеров - посредников, продающих рекламное пространство. Это объясняется тем, что агентства распоряжаются бюджетом не одного клиента и общие суммы, которые приходят от них в СМИ, значительно выше, чем бюджет даже очень крупного рекламодателя. Правда, здесь стоит оговориться, что вследствие ряда объективных и субъективных факторов на нашем рынке случаются "отступления" со стороны СМИ. Бывает, что при размещении напрямую клиенту предоставляется такая же скидка, как и агентству. Такое возможно в ситуации дефицита носителей, что мы наблюдаем сейчас, в частности, в наружной рекламе. Но это довольно опасные игры со стороны подрядчиков, поскольку они рискуют потерять большого клиента в лице РА и надолго испортить отношения с ним.

Традиционно же медиа предоставляют специальные скидки, которые вы не получите, если будете размещать рекламу напрямую. Стандартная скидка агентства составляет 10-15% от суммы фактических затрат. Это так называемая "скидка от скидок", она формируется после вычитания всех положенных по стандартному прайс-листу скидок за кратность, объем etc. Этот доход редко покрывает издержки агентства, поэтому он часто передается клиенту в качестве дополнительного сервиса. Агентство же получает гонорар, который исчисляется в виде комиссии от суммы фактических затрат на проведение кампании. Как правило, это 15-17% стоимости размещения.

Для того чтобы покрыть издержки на изготовление рекламной продукции, начисляется дополнительный процент, как правило, его размер составляет от двадцати и выше процентов от стоимости размещения. Если агентство предоставляет специальные услуги, такие как проведение исследований и формирование общественного мнения, а также услуги по организации непрямой рекламы, в каждом случае составляется отдельная смета.

Такой вариант оплаты услуг РА используется на Западе, если же мы говорим о России, то у нас все несколько сложнее. Есть несколько схем, которые обычно используются при определении гонорара агентства. Первая - это почасовая оплата услуг агентства - на постоянной или временной основе определяется количество сотрудников агентства и их состав для формирования команды, которая будет обслуживать тот или иной проект. Дальше клиенту выставляется перечень их трудозатрат, и он их оплачивает, в этом случае все остальные расходы агентства по проекту (субподряд) не комиссионируются и возмещаются в общем объеме затрат. Также существует уже отмеченная медиакомиссия, т.е. процент от затрат на размещение, но это не обязательно 15-17%, цифра колеблется в размере от 2-3 до 20% -в зависимости от размера медиабюджета. Третья схема - агентская комиссия, которая вычисляется в виде процента от всех услуг агентства за вычетом размещения, обычно это 10- 20%. В большинстве случаев используется сложная комбинация второй и третьей схем. Еще существует фиксированное вознаграждение агентства (помесячное или поквартальное) в этом случае заранее оговаривается весь перечень услуг, на который рекламодатель может рассчитывать в рамках выделяемой суммы. В случае, когда рекламодатель заказывает творческую часть и/или производство в одном агентстве, размещение в другом, а ведение его как клиента - в третьем, то первое агентство получает так называемый creative fee - фиксированную разовую сумму "за креатив" или (при невозможности выплатить всю сумму единовременно) процентную ставку от каждого последующего (на оговоренный период) размещения. Существуют также очень сложные схемы, в которых часть вознаграждения агентства выплачивается "при любой погоде", а вторая - зависит от, например, уровня продаж рекламируемого товара - своеобразный финансовый измеритель уровня эффективности рекламы. Не стоит, однако, считать, что этот метод должен быть немедленно принят на вооружение всеми участниками рынка - данная конструкция подразумевает очень высокий уровень свободы для агентства, и отечественные игроки просто не готовы к таким условиям. Справедливым будет отметить, что профессиональное агентство всегда борется за интересы своего клиента, оно жестко торгуется от имени рекламодателя, а поскольку, как мы уже говорили выше, является крупным клиентом в СМИ, то часто имеет возможность получать специальные, даже эксклюзивные цены для своего заказчика. Выгоды от подобных сделок, как правило, целиком передаются клиенту, так что во многих случаях, если агентство работает эффективно, оно фактически помогает заказчику выплачивать часть своего гонорара за счет специальных цен.

Конечно, всегда есть возможность самостоятельно найти более дешевый вариант, но нужно помнить, что агентство всегда очень внимательно относится к выбору подрядчика и не связывается с сомнительными поставщиками, а только с теми, кто предоставляет действительно высокое качество услуг, а во-вторых, выполняет огромное количество мелкой работы, о которой вы даже не догадываетесь.

Но в зависимости от характера товара и рынка, на котором вы работаете, величины бюджета и объема работы агентство, помимо перечисленных гонораров, может потребовать единовременный годовой гонорар. В любом случае все размеры гонораров согласовываются с клиентом до того, как начинается основная работа. Составление и согласование сметы оплаты собственных услуг должно состояться на первом этапе. Нужно понимать, что оказание рекламных услуг - это основной бизнес агентств, поэтому они вправе оценивать его в соответствии с качеством своей работы и требовать своевременной оплаты. Агентство привлекает к работе штат высокооплачиваемых профессионалов, потребуются расходы на командировки, дополнительные издержки и отчисления на капиталовложения.

Кто нам нужен
Все мы пришли к мысли, что пора бежать к профессионалам. Возникает закономерный вопрос - куда податься? Существует общее правило - крупный клиент выбирает крупное агентство. Как его распознать? Посмотрите клиентский лист. Если в числе рекламодателей агентства числятся Coca-Cola, Mars, Philip Morris и иже с ними, а у вас небольшой завод по производству крекеров, лучше спуститься на землю и обратиться к агентствам поменьше. Вы просто не потянете услуги "больших". Впрочем, как договоритесь.

Поиски подходящего для вас агентства потребуют проведения некоторых самостоятельных исследований. Есть смысл не спешить и потратить на это некоторое время, потому что цена ошибки в данном случае может быть слишком высока.

Следует тщательно проверить информацию обо всех претендентах. Лучший способ - получить рекомендации своих деловых партнеров. Следующий шаг - позвоните в агентство и попросите соединить вас с исполнительным директором (либо директором по новому бизнесу или развитию бизнеса). Если вас полчаса будут пытать, кто вы и по какому поводу посмели побеспокоить такого важного человека, кладите трубку и вычеркивайте агентство из списка. В случае незамедлительного ответа и доброжелательной реакции, кратко опишите компанию и дайте некоторое представление о размерах своего рекламного бюджета на текущий год. Если со стороны собеседника возникнет интерес, пригласите его зайти к вам. Не жалейте времени на предварительную беседу, на это стоит потратить даже половину рабочего дня. Во время таких собеседований вы соберете достаточное количество информации, которая позволит вам сузить выбор до двух-трех компаний. Не исключено, что в ходе предварительных переговоров вам встретится выдающийся претендент, и необходимость в выборе отпадет. Тем не менее, прежде чем принять окончательное решение, целесообразно побывать в агентстве и утвердиться в своем мнении. Даже если вам очень симпатичен руководитель компании, с которым вы общались, нужно помнить, что вам придется напрямую работать и с другими сотрудниками компании, поэтому во время посещения агентства у вас будет возможность получить представление о том, насколько оперативно они будут решать поставленные задачи. Попытайтесь уловить атмосферу агентства. Эта довольно абстрактная составляющая может иметь очень большое значение. Задайте себе вопрос: производят ли эти люди впечатление профессионалов по своему внешнему виду, манере выражаться и действовать? Действительно ли они являются специалистами, закаленными в ходе набегов на множество разных рынков? Смогут ли они отстаивать ваши интересы и торговаться до последнего, добиваясь лучших условий для вас? Достаточно ли в компании молодежи, свободной от условностей, чтобы максимально творчески реализовать поставленную задачу и хватает ли в агентстве опытных старших коллег, чтобы удержать их от принятия радикальных решений?

Подобный подход может помочь вам сделать правильный выбор агентства. Только не спешите, делайте выводы взвешенно и неторопливо. Потому что вы выбираете долгосрочного партнера, спутника вашего дальнейшего бизнеса. Много вы видели счастливых пар, спонтанно принявших решение двигаться по жизни вместе?

ДОБАВИТЬ комментарий
AUTH_STATUS_LOGIN