Вот только надо определиться, какое десятилетие считать временем рождения "всемирной паутины". 60-е годы (в 1961 г. появилось первое объединение внутренних (локальных) сетей некоторых американских учреждений). 70-е (в 1974 г. был предложен способ объединить единым протоколом все компьютерные сети). 80-е (в 1982 г. единый протокол TCP/IP был внедрен в практику и вскоре принят в качестве единого стандарта) или же 90-е, когда, наконец, появился Worldwide Web или сокращенно WWW, который теперь и ассоциируется у большинства пользователей компьютеров с Интернетом. Не все новое - хорошо забытое старое
Сейчас Интернет, безусловно, можно назвать одним из самых современных и высокотехнологичных изобретений, которое оказывает в последнее время огромное влияние на процесс развития рекламного дела. Скорость развития интернет-технологий просто ошеломляет. Практически ежегодно появляются новые версии программ-браузеров, позволяющие использовать все более широкие возможности, предоставляемые "всемирной паутиной". Разумеется, вездесущая реклама не могла обойти Сеть стороной. Как только в Интернете появились первые платные услуги, так сразу же возникла потребность донести до пользователей информацию о них, а также использовать эту среду в качестве медийного пространства - площадки для размещения информации о своих товарах и услугах.
Хотелось бы кратко остановиться на описании самых удивительных и заманчивых для любого рекламиста и рекламодателя возможностях распространения, сбора и обработки информации, которые предоставляет всемирная компьютерная сеть, а также упомянуть и негативные моменты, о которых обычно скромно умалчивают те, кто делает на Интернете свой бизнес. Быстро, много, точно...
Интернет, теоретически, предоставляет уникальные возможности для управления рекламной кампанией и позволяет получить подробнейшую статистику по итогам ее проведения. Речь идет прежде всего о рекламной кампании непосредственно в Интернете, который можно рассматривать просто как новую разновидность медиа, обладающего по сравнению с прессой, радио и телевидением рядом неоспоримых преимуществ. Не будем углубляться в рассмотрение этих преимуществ с точки зрения удобства хранения, поиска, сортировки и объема информации, а сконцентрируем наше внимание на рекламных аспектах.
Интернет обладает тремя главными достоинствами, которых в большой степени лишены остальные медиа.
Во-первых, это интерактивность, т.е. возможность пользователя управлять потоком получаемой им информации, находясь непосредственно в компьютерной сети. Если телезрителя привлек, к примеру, тренажер "Мощный наездник", продаваемый в "Магазине на диване", то он должен судорожно записывать номер телефона, а затем звонить в фирму, которая осуществляет доставку. Интернет же позволяет одним "кликом" мыши "переместиться" от рекламного объявления на страницу, где подробно будут описаны все "замечательные" качества тренажера. В большинстве случаев товар можно заказать себе домой прямо через Интернет. Во-вторых, Интернет является великолепным средством двухсторонней связи, т.е. пользователи (в конкретном случае - покупатели) обладают уникальной возможностью без лишних усилий направить продавцу информацию, в которой тот заинтересован. Согласитесь, что стоит больших усилий и денег заставить ваших покупателей заполнить анкету, отослать отзыв по почте или сделать звонок по телефону.
Как разновидность такой обратной связи можно рассматривать возможности Интернета по "незаметному" для пользователя сбору информации о нем же и персонификации таким образом посетителей сайтов. Но об этом чуть ниже.
И, наконец, в-третьих, Сеть позволяет автоматизировать сбор и обработку подробнейшей статистики о пользователях. Об этом невозможно пока даже и мечтать специалистам, занимающимся традиционными опросами общественного мнения и обработкой анкет.
Жми сюда
Итак, какие фантастические возможности для рекламы в Интернете бросаются в глаза прежде всего? Возьмем, к примеру, баннеры (рекламные блоки, которые в настоящее время являются основным видом интернет-рекламы). Когда посетитель заходит на сайт, то система (баннерная сеть) определяет его IP (адрес, номер, который идентифицирует каждого пользователя Сети). По этому номеру можно однозначно определить государство, город и провайдера (фирму, которая предоставляет пользователям доступ в Интернет).
Ну и что? - спросите вы. А вот что. Если на web-сайт, посвященный кулинарии и "расположенный", к примеру, в Новосибирске, "заходит" житель Санкт-Петербурга, то ему будет показан баннер с рекламой питерского ресторана. И будет ли данному посетителю показана реклама "Англетера" или реклама "МакДоналдса", зависит от того, какой у этого посетителя провайдер (дорогой или дешевый). Возможно ли что-нибудь подобное на ТВ или в прессе? Идем дальше...
Если посетитель "кликнул" мышкой на этот баннер, то он попадет в статистику "заинтересовавшихся". На компьютере этого пользователя появится также новый COOKIE (файл), который при следующем заходе на один из сайтов той же баннерной сети будет обработан системой, и посетителю не будет повторно показан баннер ресторана (или, наоборот, будет, если посетитель первый раз на баннер не кликнул). Так можно регулировать очень многие параметры: кому и сколько раз показать определенный баннер, какой баннер показать после первого, на каком сайте показать и т.п., и т.д. И статистика выдается очень обширная: по каждому баннеру, по каждому сайту, по странам, по городам, по посетителям, по тематикам.
Как пройти лабиринт
Очень важным показателем для планирования рекламной кампании является адрес сайта, с которого посетители пришли на рассматриваемый нами условный сайт - рекламную площадку. Сайты в Интернете обычно рекламируют друг друга с помощью баннерообменных сетей, поэтому неудивительно, что многие посетительницы сайта, посвященного фитнессу, например, пришли туда с "кулинарного" сайта. Думающий маркетолог может предположить, что дамы, которые любят готовить и хорошо покушать, начинают беспокоиться за свою фигуру и, если не посещают фитнесс-клуб, то, по крайней мере, заглядывают на соответствующий сайт. Вполне возможно, что реклама тренажера "Мощный наездник" будет дешевле и эффективней на кулинарном сайте, а не на сайте, посвященном фитнессу, владелец которого будет утверждать, что "только у него на сайте собирается целевая аудитория", и соответственно заломит за рекламу втридорога.
Еще более наглядно можно продемонстрировать эту возможность Интернета на другом абстрактном примере. Предположим, что вы - менеджер по рекламе крупного и успешного автосалона, торгующего дорогими импортными автомобилями. Вы получили предложение от рекламного интернет-агентства, которое предлагает вам разместить рекламу на web-caume автомобильной тематики. Вы посмотрели этот сайт и внешне остались довольны: он посвящен дорогим спортивным иномаркам. Но если вы проявите дотошность и добьетесь доступа к статистике данного ресурса, то может случиться и так, что вас разочарует состав его аудитории. Окажется, что среди посетителей сайта 90% составляют тинейджеры, спортивные иномарки для которых - просто голубая мечта. Как правило, если владельцы сайтов или баннерных сетей скрывают какую-то статистику, то им есть чего стесняться. Интернет-рассылки (рассылаемые по электронной почте новостные и информационные бюллетени) тоже обещают точнейший таргетинг (таргетинг - это "нацеливание" рекламы на определенную аудиторию). Крупнейшая в русскоязычном Интернете - Рунете служба рассылок SUBSCRIBE.RU предлагает каждому желающему подписаться на одну из рассылок заполнить подробную анкету, где он должен указать множество сведений о себе, начиная от возраста и заканчивая занятиями в свободное от работы время. Имея такую статистику о своих клиентах, SUBSCRIBE.RU предоставляет рекламодателям возможность разослать рекламу только руководителям предприятий или только девушкам до 18 лет, или же только одиноким мужчинам с высоким уровнем дохода, желающим познакомиться со стройной блондинкой.
Крошка Ру
Но теперь настала пора добавить во всемирную бочку с медом большую ложку российского дегтя.
Да, все это очень здорово... В теории. Пора спуститься с небес на землю.
Можно перечислить ряд хронических болезней Рунета, вызванных по большому счету одной причиной - общей ослабленностью организма - малым количеством пользователей. Если две столицы имеют какое-то вразумительное число пользователей Сети (по некоторым сведениям в Москве процент семей, имеющих доступ в Интернет, превышает уже 10%), то подавляющее большинство российских городов безнадежно отстают по этому показателю. Невозможность и еще более - нежелание большинства пользователей Интернета платить в Сети какие-то деньги за информацию заставляет владельцев интернет-сайтов, порталов, каталогов, поисковых систем и других проектов, которые обычно объединяются названием "интернет-ресурсы", рассчитывать только на рекламу.
Тут-то и начинаются упомянутые болезни. Таргетинг, даже очень упрощенный, во многих случаях не работает. Баннерообменные сети страдают от всеобщей любви владельцев сайтов к накопительству баннерных показов, чтобы потом их продать по дешевке, хоть за какие-то живые деньги. Настоящим бичом стали "накрутки" показов - генерирование самыми изощренными методами "посещений" сайта.
Статистику посещений любого ресурса принято подтверждать показаниями специальных независимых "счетчиков". Таких счетных систем существует, пожалуй, несколько десятков, наиболее известные из них - Rambler, SpyLOG, TopList. Счетные системы неустанно борются с накрутчиками, и программные методы накруток уступают место "бутафорским посетителям".
Ужасы нашего городка
Не редкость, когда наивных юзеров-тинейджеров заманивают с какого-то порно-сайта на еще более "крутой" порнушный сайт, но после клика на баннер с фривольной картинкой озадаченный подросток оказывается на вполне респектабельном и скучном для него юридическом сайте, с которого он тут же уходит, считая, что произошла какая-то ошибка. А ошибки нет. Зачем это? - спросите вы. Как же - показы на порно-сайтах стоят копейки. За 100 USD можно нагнать на юридический сайт сотни обманутых посетителей. Они-то и сделают этому сайту хорошую статистику. Свои затраты владелец сайта с лихвой окупит деньгами доверчивых рекламодателей, которые будут считать, что рекламируют свои услуги аудитории юристов и бухгалтеров.
Разумеется, это абстрактный и самый простой пример. Не забывайте, что существует статистика того, откуда на сайт приходят посетители. Существует множество более изощренных способов накрутки. А есть и более прямолинейные. Так, например, интернет-магазин PORTA.RU просто платит деньги сайтам-партнерам, с которых к нему приходят посетители. А уж каким образом партнеры заманивают посетителей в интернет-магазин, Порту не интересует. Возможно, что не интересуют и сами посетители, которые попадают в магазин случайно, в результате их обмана, и в конечном итоге ничего не покупают. Но накрутку часто делают только ради того, чтобы подняться в рейтинге популярных каталогов, особенно в Rambler. Если в результате накруток некоему интернет-магазину удалось выйти в лидеры рейтинга, то его посещаемость увеличится за счет посетителей, которые пойдут на его сайт с сайта каталога, так как будет достаточно желающих посетить якобы самый популярный в Рунете магазин.
Среди этих "ужасов", которые подстерегают наивного рекламодателя в "джунглях" Интернета, располагаются "оазисы" элитных рекламных площадок, которые, как правило, не участвуют в баннерообменных сетях, а используют только свои собственные "мощности" - Yandex, Rambler, RBC ("РосБизнесКонсалтинг"), "Финмаркет" и другие "монстры" Рунета. Именно такие проекты и добиваются наибольшего финансового успеха, а также наиболее качественно выполняют заказы клиентов.
Несмотря на все нынешние трудности, Интернет в России развивается стремительными темпами. И если пока крупные рекламные агентства всерьез не воспринимают Рунет как равноправное медиа, то это не значит, что его возможности нельзя использовать в серьезных рекламных кампаниях. Наиболее замечательная возможность Сети - быстрая обратная связь с целевой аудиторией. Уже сейчас многие серьезные рекламные агентства используют Интернет для оценки эффективности проведенных рекламных кампаний, для наблюдения за ходом проводимой кампании и ее корректирования. Но это уже тема для отдельной статьи.
