Термокружки

ДЕЛО ТАБАК

04.02.2003

Кому нужна реклама табака? Курильщикам для ознакомления с новыми марками более безопасных сортов сигарет, поступающих на рынок? Или табакопроизводителям, стремящимся захватить новые, более дорогие сегменты этого рынка и привлечь в ряды своих "адептов" новых членов? К чему приведут новые законодательные инициативы, значительно ужесточающие правила игры для рекламодателей на рынке табачной продукции?

Пока Минздрав РФ предупреждает курильщиков о том, что курение опасно для здоровья, а МАП выносит предписания производителям табачной продукции о необходимости соблюдать возрастные границы лиц, участвующих в рекламе табака, некоторые региональные законодатели попроворней предлагают "взять и отменить" всю табачную рекламу, а кто-то - просто берет и отменяет. Логика железная: здоровье нации и так подорвано, а тут еще и акулы мирового капитализма свою пропаганду разводят, безобразие! Снедаемые осознанием некоторой вины перед обществом, табачные компании со своей стороны стремятся ввести собственные правила в игру под названием "Новый закон РФ о рекламе", дабы опередить своих более категоричных оппонентов.
Каждый из тех, кто уже принадлежит к взрослой аудитории, волен решать, какую марку табачной продукции ему выбрать, да и выбирать ли вообще. Однако очень часто незаметно для нас идет невидимая война за этот выбор. Как же она идет и кто в ней побеждает?

С чего все началось в России
Есть один фактор, ставший роковым для истории отечественного законодательства, регулирующего табачную рекламу. В 1994 г. во время парламентских слушаний по подготовке Федерального закона "О рекламе" представители табачной индустрии - несколько крупных мировых компаний, в том числе и British-American Tobacco - подписали маркетинговый Кодекс, регулирующий их действия в сфере рекламной деятельности. На счастье или на беду, многие положения из этого Кодекса были перенесены в Федеральный закон "О рекламе". В свете этого факта становятся понятны многие проблемы, раздирающие отечественную сферу рекламы табака.
Законоприменение - дело сложное. И там, где добрая воля подписантов становится вдруг незыблемым правилом абсолютно для всех субъектов, могут начаться проблемы. К тому же наши законодатели не прочь отличиться более жесткими принципами на фоне своих "мягкотелых" западных собратьев. Так что нижнюю возрастную границу физических лиц, участвующих в табачной рекламе, было решено увеличить с 25 до 35 лет.
Закон есть закон, вздохнули рекламодатели и начали пытаться его соблюдать. С 1 января 1996 г. реклама сигарет исчезла с экранов телевизоров, что, в принципе, устроило как потребителей рекламы, так и всех крупных игроков "большого" рынка, за исключением вновь приходящих компаний. "Новые компании иногда не понимают ситуацию, действуют жестче, как флибустьеры" - высказываются о своих младших собратьях гранды табачного бизнеса. Но в целом почти за семь лет своего существования закон и его ст. 16 об особенностях рекламы особых групп товаров показали свою дееспособность, и нарушать их так просто никто не даст.

Что не запрещено...
"Курит - значит пьет" - отрубили депутаты и соединили рекламу табака и алкоголя в одной статье. Они сочли, что эти две группы товаров достаточно близки, поэтому требования к ним

Одним из нашумевших дел стало дело о размещении рекламы на расстоянии ближе ста метров от образовательных, детских, спортивных и культурных учреждений. В Екатеринбурге по городу разъезжал автобус с рекламой сигарет на боку. Разъезжал себе и в ус не дул, поскольку подходило это, на взгляд рекламистов, "под статью" наружной рекламы. Другую "статью" увидели в этом представители антимонопольного ведомства, когда вдруг заметили, что останавливается автобус напротив музыкальной школы, средней школы и спортивной организации, а значит, фактически постоянно курсирует мимо детей. Это было квалифицировано как размещение рекламы на расстоянии ближе ста метров от детского спортивного и учебного учреждения. Рекламодателю данную рекламу пришлось убрать со всеми вытекающими отсюда последствиями.
В свое время еще в начале применения законодательства был очень знаменательный суд в отношении использования товарного знака на телеканале. По телевизору крутилась заставка "Мата - Кубок России по футболу". Логотип Кубка России, по мнению МАПа, соответствовал товарному знаку сигарет. Рекламодатели и рекламораспространители не согласились с этим. Они утверждали, что в данной ситуации речь идет о Кубке России, просто он так называется - Мата. Эмблема Кубка была сходна до степени смешения с зарегистрированным товарным знаком на соответствующих сигаретах, и у потребителя однозначно ассоциировался с конкретным продуктом, представленным на рынке, доказывал МАП. Судебный процесс был выигран антимонопольными органами.


были изложены в одной и той же редакции. - Как показывают и западная практика, и наш почти семилетний опыт действия закона "О рекламе", наверное, более целесообразно будет все-таки разделять на законодательном уровне табачные изделия и алкоголь, - считает генеральный директор Рекламного Совета России

Дмитрий Бадалов.
- Не всегда и не в равной степени нормы, применимые к рекламе алкогольной продукции могут быть отнесены к табачным изделиям и наоборот.
Время показало, что некоторые положения ст. 16 были весьма затруднительны в правоприменении. К счастью, коллизий, подобных тем, что свирепствуют в законах, регулирующих рекламу алкоголя, нет. Закон "Об ограничении курения табака" в ст. 5 указывает, что реклама табачных изделий регулируется Федеральным законом "О рекламе".
Затруднительность правоприменения кроется в самих нечетких формулировках запрещающих положении.
Например, запрет на изображение процесса курения. В частности, во французском законодательстве довольно четко сказано, что запрещено: изображение зажженной сигареты. У нас подобных уточнений нет, вот и приходится участникам рекламного процесса додумывать "на ходу". Зажженная сигарета в руках и дым изо рта - это, конечно, демонстрация. Сигарета в руках или открытая пачка - уже пограничное состояние. РСР считает, что подобные вещи наводят курильщиков, и бывших и настоящих, на мысль: покурить, что ли? Следовательно, тоже представляют собой процесс.
Что касается того, что реклама не должна придавать курению большое значение для достижения личного, общественного, спортивного успеха, то эту норму специалисты тоже считают довольно затруднительной к применению. Речь не идет о таких однозначных сюжетах, как: вы достали ЭТУ пачку - и красивая девушка к вам подошла или выкурили ЭТУ сигарету - и переговоры прошли успешно. Такие моменты прозрачны и понятны. А вот если на картинке девушка целует парня на лужайке, а рядом пачка сигарет, то здесь уже появляются сомнения. Для кого как, а для этого молодого человека, может, и это уже успех?
Так же как и реклама алкоголя, табачные ролики не должны появляться на телевидении и на радио. На радио, правда, допустим вариант появления такой рекламы в ночное время. Она не может появиться на первых и последних страницах газет или обложках журналов. В наружной рекламе нельзя располагать ее ближе ста метров от детских, учебных, медицинских, спортивных учреждений. Не может распространяться табачная реклама при кино- и видеообслуживании, а также в печатных изданиях для несовершеннолетних. И здесь не обошлось без вопроса: имеется ли в виду здесь кино- и видеообслуживание для несовершеннолетних или речь идет о кино вообще?

Секрет ее молодости.
Наиболее часто встречаемым камнем преткновения стала допустимая нижняя возрастная граница лиц, участвующих в рекламе. По закону нельзя использовать "образы физических лиц в возрасте до 35 лет". Эта формулировка, по мнению специалистов не только рекламного бизнеса, допускает двойное толкование.
- Мы совместно с Институтом русского языка проводили целые исследования словосочетания "образ физического лица", - рассказывает директор по корпоративным отношениям "Бритиш Американ Тобакко" Россия Владимир Аксенов. - В нем одновременно заключены два разных понятия: отдельное понятие - образ, то есть художественное воплощение, существующее лишь в рамках того или иного, скажем, произведения. А также отдельное физическое лицо, то есть конкретный человек Иванов Иван Иванович. Кто из них должен быть старше тридцати пяти лет?
Например, вы видите на большом уличном щите юное создание возрастом никак не старше двадцати пяти в хороводе из пачек сигарет. А рекламодатели предъявляют вам паспорт модели, где сказано, что Ивановой Марии Ивановне, снявшейся в рекламе, за месяц до съемок исполнилось тридцать пять. Просто она сохранилась хорошо. Или же в метро висит плакат, изображающий дряхлого старика с блоком сигарет в заплечной сумке, но при проверке выясняется, что это восемнадцатилетний студент второго курса ВГИКа, решивший подработать во время летних каникул.
Есть варианты еще более непрозрачных ситуаций.
- По-моему, Макс Планк в книге об известных физиках говорил, что женщин нужно рассматривать с трех расстояний: близкого, среднего и дальнего. Получится три разных впечатления и три разных возраста, - рассказывает Дмитрий Бадалов. - Очень актуальное замечание к этому положению закона. У меня из окна кабинета был виден плакат, который висел на противоположной стороне Садового кольца. И отсюда, из окошка, было ощущение, что возраст совершенно юный. Когда я перешел на противоположную сторону Садового кольца и рассмотрел на расстоянии полутора-двух метров этот достаточно большой плакат, то понял, что ошибался. У тех, кто едет по Садовому кольцу, я думаю, нет времени остановиться и всмотреться в лицо модели.
В европейских странах существует более прозрачная возрастная граница - 25 лет. Это позволяет рекламодателям смелее "уходить" в более зрелые возрастные границы, тогда как тридцатипятилетний рубеж стал практически роковым: ниже - нельзя, а выше (цитирую рекламных деятелей) - "почти пенсионный образ".
- Если бы все это соблюдалось - закон был бы идеальным, - считает Дмитрий Бадалов. - Другое дело, что нечеткости формулировок и, как следствие, затруднения в правоприменении вызывают нарастание напряжения в обществе по этому вопросу, которое выплескивается в слишком резкие и строгие законодательные инициативы.

МАП предупреждает:
не трамвай, объедешь...

Как ни стараются табакопроизводители соблюсти закон, понятное дело, никто не совершенен.
И здесь на страже здоровья нации стоит МАП, в задачи которого входит контроль за исполнением, в том числе рекламного законодательства.
Самое классическое нарушение, с которым приходится сталкиваться представителям этого министерства применительно к табачной рекламе, - это отсутствие указания о вреде курения.
Да, да. Некоторые табакопроизводители до сих пор иногда забывают написать "Минздрав предупреждает".
- Крупные компании в основном довольно четко соблюдают это. Но иногда бывают некоторые погрешности, хотя в целом все уже свыклись, - рассказывает заместитель начальника управления контроля рекламной деятельности и защиты от недобросовестной конкуренции МАП Сергей Пузыревский. - Вторая уже набившая оскомину проблема - это проблема образа пресловутых физических лиц. Разобраться с возрастом крайне сложно. И если у рекламодателя сейчас обычно заготовлен документ, что физическому лицу далеко за тридцать пять, то на итоговой рекламной продукции этот возраст зачастую трудно уловим. Ведь некоторые выглядят моложе своих лет, и потом существует грим и ретуширование...
Что касается телевидения, то телеканалы сейчас не грешат размещением табачной продукции, но все равно время от времени появляется либо товарный знак, либо демонстрация самой пачки сигарет, как правило, в завуалированной форме. Когда пачка лежит у ведущего, это можно и пропустить, считают маповцы, но если возникают целые конкретные заставки и видеоролики! Обычно телеканал даже не подозревает, что размещает рекламу торговой марки сигарет. А потом выясняется, что товарный знак зарегистрирован в международном классификаторе товаров и услуг как табачная продукция.

Впереди планеты всей
Никаких новшеств, связанных с ограничением рекламы табака, с 1995 г. до начала прошлого Дума всерьез не рассматривала. Но 8 февраля 2001 г. совершенно неожиданно нижняя палата в первом чтении приняла так называемый татарстанский законопроект, который в своем первоначальном варианте предлагал полностью запретить рекламу табачных изделий. Несмотря на отрицательное заключение правительства, законопроект все равно был принят в первом чтении, поскольку среди депутатов сильны популистские настроения. Крупные международные табачные компании довольно жестко прокомментировали это решение законодателей. С тех пор они активно работали с депутатами и с общественностью, чтобы выработать совместную концепцию законопроекта, альтернативного татарстанскому. Ее поддержал президент, высказавшись категорически против полного запрета рекламы легального продукта.
Предложения были следующие. Первое - отделить рекламу сигарет от рекламы алкоголя. Второе
- ограничивать рекламу постепенно. Через полгода после подписания закона должен вступить в силу запрет рекламы на радио. Потом она должна уйти из специализированных изданий, посвященных здравоохранению, спорту, окружающей среде, где и сейчас ее практически нет. Но в специализированных развлекательных журналах для взрослых реклама табака должна остаться. В дальнейшем, до 2004 г., должна уйти наружная реклама площадью свыше 4 м2. И, предположительно с 1 января 2005 г., наружная реклама табака должна прекратиться полностью.
Этот вариант законопроекта с поэтапным запрещением разных видов рекламы был одобрен профильным комитетом Госдумы и подготовлен к вынесению на Государственную Думу для голосования во втором и, если позиции Комитета будут одобрены, сразу в третьем чтении. В самый последний момент правительство решило внести дополнительную поправку, из-за чего рассмотрение законопроекта было отложено. К вящему ужасу рекламной общественности, правительство предложило заменить тридцатипятилетнее возрастное ограничение на полный запрет образа физических лиц.
- Смысл возрастного ограничения понятен - реклама не должна воздействовать на несовершеннолетних. На практике, конечно, очень трудно доказывать, что возраст использованного в рекламе "образа физического лица", скажем, 30 лет, а не 35. С другой стороны, даже если имеются подозрения, что 30 - это не страшно, для тинейджеров что 30, что 35 - одно и то же - пожилые люди, - комментирует генеральный директор Ассоциации рекламодателей

Вадим Желнин. - Полный запрет, на мой взгляд, не самое удачное решение, так как с водой выплескивается ребенок. Дело не только в том, что запрет ограничивает возможности рекламы вообще, а в том, что он совершает серьезное вмешательство в конкурентную борьбу. Некоторые бренды позиционируются таким образом, что в их рекламе не используются образы физических лиц. Некоторые в полном соответствии с законом позиционируются, основываясь на креативе с людьми. Теперь, оказывается, предлагается запрет, который введет бренды в разные конкурентные условия.
Согласование татарстанского законопроекта приобрело уже новый оттенок, - считает Вадим Желнин. - Консультации с правительством позволили хотя бы отсрочить вступление в силу этой нормы. Официальный текст поправки - это то, что данная норма вступает в силу с 2005 г. На мой взгляд, нужно еще раз очень тщательно взвесить все последствия этой поправки. Поэтому, если сроки введения запретов, согласованные индустрией, будут одобрены Думой, как вписать в эту конструкцию образы физических лиц? Честно говоря, я не исключаю того, что будет рассмотрена возможность отклонения такого рода поправки.

СЭМПЛИНГУЙ, ДА ЗНАЙ МЕРУ
Но дальше всех зашло разбирательство с сэмплингом одной из крупных международных компаний. Сэмплинг, просьба не путать со спамингом и серфингом, - это когда красивые девушки, одетые в униформы табачных компаний, предлагают прохожим курильщикам познакомиться поближе с ассортиментом их продукции. Закурить, купить со скидкой или просто обменять полупустую пачку на новую.
Заметив как-то, что в одной из таких акций участвуют люди гораздо младше тридцати пяти лет, антимонопольщики вынесли компании предписание немедленно прекратить безобразие. На что был получен категорический отказ. Так как, по мнению рекламодателя, сэмплинг относится к области маркетинговых приемов продвижения товаров на рынке, а вовсе не к рекламной кампании. После прохождения трех судебных инстанций компания подала жалобу в Арбитражный суд Москвы по поводу решения и постановления комиссии МАП. Арбитражный суд вынес решение в пользу министерства.
- Мы доказали, что действительно вся компоновка этой акции специфична - стоит девушка, рядом - прилавок или передвижная будка, везде написан логотип производителя табака, - рассказывает Сергей Пузыревский. - И объективно у людей, которые вовлекаются в сэмплинг, формируется интерес не к самой девушке, а к товарной марке сигарет, представленных на рынке. Министерство доказало, что это реклама, так как задача одна и та же: дать потребителю возможность получить информацию и сделать выбор, обратить свое внимание на конкретный товар.
- Проблема довольно серьезная, - комментирует Владимир Аксенов. - Выиграв этот суд, МАП создал прецедент. Лица, которые осуществляют сэмплинг, тоже должны быть старше 35 лет. Поэтому все мы перешли на то, что требует законодательство. Конечно, есть женщины,

которые выглядят моложе своего возраста. Поэтому тут проблем нет. Хотя в конце концов получилось, что крупнейшие международные компании просто ушли с улиц. Наша маркетинговая стратегия изменилась, мы стали работать более сфокусированно в тех местах, где собираются наши потенциальные курильщики. Это в основном магазины, где они покупают, или рестораны, кафе, где потребляется наша продукция.


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке