Золушка интернет-рекламы

Хотя пассивное размещение рекламы на соответствующей тематической странице тоже формально относят к контекстной рекламе, наиболее эффективная реализация технологии предусматривает некие активные действия со стороны ищущего. Поэтому чаще всего под контекстной рекламой в Интернете подразумевают показ информационного сообщения пользователю, который имел неосторожность ввести какой-нибудь запрос в поисковую машину. Поисковики так или иначе используют практически все пользователи Сети, вводя в окошки поиска миллионы слов ежедневно, если говорить только о Рунете. В ответ на запрос юзера ему, помимо результатов его поиска, выдается реклама: это может быть баннер, текст, ссылка, html-страничка, flash-блок, да и вообще все что угодно. Но главное – тематика рекламы должна соответствовать тематике запроса. А иначе это уже не контекстная реклама.
Эффективность контекстной рекламы заведомо выше средней по Интернету, она обусловлена тем, что демонстрируется пользователю в тот момент, когда он озабочен предметом своего поиска, а также тем, что соответствует тематике этого поиска. В идеальном случае юзер ищет какой-то товар, который контекстная реклама ему может услужливо предложить. Например, реклама мобильного телефона или нового тарифа в ответ на запрос «сотовые телефоны». В других случаях совпадения не столь очевидны. Например, по запросу “Путин” может быть предложена книга о Путине. Пользователь, скорее всего, вообще искал не книгу, но его интерес к президенту, возможно, явится причиной покупки указанного издания.
Американский поисковик Infoseek начал крутить «контексты» сразу после своего старта в 1994 г. Развитая система контекстной рекламы c оплатой за клик впервые была применена на поисковом сервере GoTo.com (сейчас это торговая марка Overture). Наиболее популярная отечественная поисковая система «Яндекс», представленная осенью 1997 г., стала это делать с начала 1998 г. (официально – с марта 1998 г.) В 2002 г. многие компании осознали важность поисковых систем как медиа для размещения высокотаргетированной рекламы. Можно сказать, что к настоящему времени российский рынок контекстной рекламы реально сформировался.

Кому это выгодно?
В контекстной рекламе видят выгоду для себя несколько групп рекламодателей. Алексей Падалкин, директор по работе с клиентами крупнейшего агентства интернет-рекламы Promo.ru: «Контекстная реклама – уникальный маркетинговый механизм, позволяющий при грамотном его использовании достичь прекрасных результатов. Всем нашим клиентам, в задачи которых входит не только брендинг, мы обязательно ее предлагаем. В настоящее время мы размещаем контекстную рекламу на ведущих поисковиках: «Яндексе», «Рамблере» и Google, но... в денежном выражении больше половины дохода все же получаем от продажи рекламы в форматах рич-медиа».
Поисковые системы традиционно обеспечивали определенную долю трафика для корпоративных промо-сайтов, но с каждым годом (а может, и месяцем) становится все труднее получить бесплатный целевой трафик с поисковых систем. Основная причина – возрастающая конкуренция сайтов.
Игорь Ашманов, генеральный директор компании «Ашманов и партнеры», специализирующейся на увеличении целевого трафика с поисковых систем для своих клиентов: «Каждому владельцу сайта хочется, чтобы его ресурс в ходе выдачи поисковой системой пользователю результатов тематического запроса попадал на первую же страницу. А еще лучше – в первые несколько ссылок. Похоже, есть иллюзия, что первая страница выдачи результатов поиска – некое определенное место. Это не так: «Яндекс» и «Рамблер» вместе генерируют несколько миллионов первых страниц ежедневно, и все они разные! Так какие из них и сколько нам нужны? Этот вопрос требует профессионального анализа и серьезной работы. Однако даже при затрате значительных усилий хороший результат не гарантирован. Но есть верный способ попасть на первую страницу – это контекстная реклама.
Конечно, как и у любой рекламы, у контекстной есть свои слабые стороны. Как и баннерная, она дает кратковременный эффект, годится для сиюминутных кампаний. Существует еще целый ряд специфических проблем, однако мы считаем, что плюсы контекстной рекламы значительно перевешивают минусы. Последнее время мы все активнее используем ее в интересах наших клиентов».
Среди рекламодателей выделяются две главные группы покупателей контекстной рекламы. Во-первых, продавцы товаров класса Premium (дорогие автомобили, банковские услуги, ювелирные изделия, страхование, недвижимость и т. п.), готовые платить много за каждого нового клиента. Их основной способ рекламы – «напоминание» о себе каждый раз, как только пользователя заинтересовала тема, связанная с деятельностью компании.
Вторая группа – продавцы определенных категорий товаров и услуг, пользующихся большим спросом: компьютеры, мобильная связь, туры, автосервис и т. п., а также товары и услуги B2B: канцтовары, оргтехника, доставка еды и воды в офисы, переводы и прочее. Рекламодателями этой категории являются те же фирмы, которые обычно размещают свои объявления в рекламно-информационных изданиях типа «Экстра М» или «Центр Плюс», им чаще всего интересны только те пользователи, которые готовы к покупке.
Интересно, что бумажные каталоги, например телефонные справочники, тоже дают возможность рекламодателю разместить контекстную рекламу.
Производители и продавцы товаров массового спроса (сигарет, напитков, продуктов питания, книг, кассет и т. д.), чей доход с продажи одной единицы товара невелик, обычно не пользуются контекстной рекламой, предпочитая массированные медийные кампании.
Есть еще одна, специфическая, категория рекламодателей – интернет-магазины. Для них созданы даже специальные системы контекстной рекламы («Яндекс.Маркет») или специальные каталоги (например, «Рамблер-Покупки»). Но это уже отдельная история.

Навязчивый сервис
В мировой Сети наиболее известным сервисом контекстной рекламы является Overture. С его помощью рекламодатель привязывает текстовую рекламную ссылку к поисковому запросу, на правах рекламы увеличивая ее релевантность в результатах поиска на Yahoo!, Lycos, AltaVista, MSN, C|net, InfoSpace. Иными словами, Overture взяла на обслуживание практически все ведущие поисковики, кроме самого популярного – Google. Продаже, как правило, подлежат только первые три позиции в списке результатов поиска по каждому слову. Во-первых, на них приходится до 80% кликов. Во-вторых, загромождение списка результатов рекламой вызовет раздражение пользователей.
Google организовал собственный сервис контекстной рекламы – Google AdWords Select, хотя и не во всех языковых версиях (в русскоязычной версии контекстная реклама отсутствует).
Поисковые машины Рунета демонстрируют различные варианты размещения контекстной рекламы. Клиентам «Рамблера» для размещения контекстной рекламы необходимо действовать через менеджеров рекламного отдела портала. На «Яндексе», помимо аналогичной возможности, функционирует автоматическая служба «Яндекс.Директ», с помощью которой рекламодатель может разместить свое объявление в поисковой системе самостоятельно, используя специальный интерфейс доступа.
Поисковая машина «Апорт» размещает у себя контекстную рекламу через независимый сервис «Бегун.ру». Система «Бегун” позволяет организовать размещение контекстной рекламы не только на сайтах поисковых машин, но и в интернет-каталогах, а также на тематических сайтах.
В России существует четыре системы автоматического размещения контекстной рекламы: «Бегун», «Яндекс.Директ», «Яндекс.Маркет» и «Ёпрст», но посещаемость сайта «Ёпрст!», который с 2000 г. позиционируется как поисковик и размещает у себя оплаченные ссылки, не позволяет ему на равных конкурировать с основными игроками на данном рынке.
Есть два варианта подсчета стоимости динамической контекстной рекламы. «Яндекс» и «Рамблер» берут деньги с рекламодателей за показы [баннеров, текстовых блоков]. В системах «Ёпрст», «Бегун» и «Яндекс.Маркет» контекстная реклама оплачивается из расчета за клик. Клик – это почти всегда посетитель и очень часто – покупатель. При достаточно высоком отклике (CTR) такая система становится выгодной и для рекламной площадки.

Со своим уставом
«Яндекс.Директ» и «Бегун» рассчитаны на работу напрямую с заказчиком рекламы. Однако лозунг «Яндекс.Директа» «Реклама без посредников» таит в себе и дезориентрующий смысл. Рассмотрим, что должен знать и уметь заказчик, чтобы воспользоваться данными сервисами. Он должен быть интернет-пользователем; иметь сайт или уметь самостоятельно создавать web-страницы; иметь представление о поисковых технологиях, поведении пользователей, поисковых запросах и их частотах; ясно представлять, для чего ему нужна реклама в Интернете; знать и сравнивать между собой различные виды сетевой рекламы и уметь оценивать ее эффективность. Желательно также иметь навыки копирайтера. Ну и, конечно, ничего не получится, если не разобраться в технических особенностях работы с «Яндекс.Директом» и “Бегуном». В результате использование механизмов автоматического размещения рекламы в «Яндекс.Директе» и «Бегуне» пока нельзя назвать массовым.
Следовательно, появляется рыночная ниша для небольших агентств, которые будут помогать рекламодателям размещать контекстную рекламу в различных поисковых системах.*
Если с точки зрения рекламодателя-пользователя сравнивать работу с «Бегуном» и с «Яндекс.Директом», можно отметить несколько аспектов. Размеры текста, который можно использовать в объявлении, в «Бегуне» – 80 символов в заголовке и 255 – в основном тексте. В «Яндекс.Директе» соответственно 25 и 75. В «Бегуне» есть автоматическая блокировка неэффективных рекламных кампаний, в «Яндекс.Директе» предусмотрена система автоматического уведомления пользователя о неэффективности его кампании. Система предупреждения рекламодателя о низкой эффективности рекламы функционирует и на «Рамблере». Еще одно достоинство «Яндекс.Директ» – наличие географического таргетинга. Рекламные агентства, предлагая своим клиентам контекстную рекламу, обычно не упоминают таких деталей.
Более подробный рассказ об особенностях каждой из площадок контекстной рекламы будет опубликован в следующем номере «ИР».

* «Бегун» предоставляет рекламным агентствам скидку в 10%. У агентств интернет-рекламы, которые размещают контекстную рекламу своих клиентов через рекламные отделы «Яндекса» и «Рамблера», имеется достаточно ощутимая скидка, которая даже после ее снижения в августе 2002 г. составляет не меньше 20–30%.

Как доказательство эффективности контекстной рекламы заказчикам обычно приводят рекордные данные о ее отклике (кликабельности), которые могут достигать 90 и более процентов. Но рекордные показатели обычно достигались при небольшом количестве показов. Правомерный для сравнения с баннерной рекламой пример – скажем, рекламная кампания «Большого желтого такси», проведенная агентством iContext – 10 тыс. контекстных показов с откликом 25%. Средний же показатель CTR в баннерообменных сетях обычно не превышает 1%.
Елена Колмановская («Яндекс»): «Сравнивать рекордные показатели мы считаем бессмысленным. Можно сравнить среднюю кликабельность по системе в целом. Для систем pay-per-click (типа «Бегуна») это обычно порядка 2% (только на поисковых системах!), для систем pay-per-view (типа «Яндекс.Директа») – это 4%. Для графической контекстной рекламы он еще выше. Объяснение простое – в первом случае люди платят за клики, их не волнует CTR, и они меньше озабочены креативностью своей рекламы».

За самые популярные ключевые слова между рекламодателями-конкурентами начинается настоящая война. Под влиянием подъемной силы аукциона цены на такие слова быстро растут.
Overture недавно проанализировала списки оплаченных рекламодателями ключевых слов в Yahoo! и AltaVista. Оказалось, что цена слова «sex» ничтожна, слова, связанные с едой, стоят в среднем по 1 USD за клик, а контекстная реклама цветов обходится по 3 USD за клик. В рекордсмены же вырывалось слово «casino» – 18 USD.
В статистике «Бегуна» в бессменных лидерах популярности у отечественных рекламодателей находятся слова «хостинг» и «веб-дизайн» (до 1 USD за клик), являющиеся ключевыми для рекламы соответствующих сетевых услуг. Рекордсменами, чья цена перевалила за доллар, оказались «дайвинг» (1,20 USD) и «[контактные] линзы” (1,12 USD). Другие популярные у рекламодателей ключевые слова: «отдых», «мобильные телефоны», «мебель», «Египет», «знакомства».

Крупные корпорации платят за большие партии ключевых слов. Так, британская страховая компания Lloyds TSB Insurance заплатила Google около 1,55 млн USD примерно за тысячу ключевых слов.
С рядовых рекламодателей Google обычно получает платежи по кредитным карточкам пост-фактум, по «откликанности». Применение подобной схемы в России крайне затруднено, и ни одна из отечественных систем не попыталась ее повторить.

Распределение бюджетов контекстной рекламы по сферам бизнеса (октябрь 2002 г.)

Распределение доходов «Яндекса» от различных контекстных служб: (декабрь 2002 г.)