6x3 и "наружка" вообще
Наружная реклама - идеальное медиа для проведения локальных кампаний. Это недорогой способ охвата нужной аудитории, если речь идет о необходимости продвижения брендов на местных рынках.
Формат 6x3, как уже говорилось, является основным на этом рынке. По данным исследовательской фирмы "ЭСПАР-Аналитик"!, доля этого формата составляет порядка 60% (речь идет об активах). Если же говорить о финансах, на формат 6x3 приходится порядка 70 %.
Можно произвести несложные вычисления: по оценкам Российской Ассоциации рекламных агентств (PAPA) рынок наружной рекламы за 2001 г. составляет 275 млн USD, стало быть, за форматом 6x3 - 192,5 млн USD.
ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ СМИ
Традиционно считается, что наружная реклама - вспомогательное медиа. Ее часто используют в миксе с другими СМИ, чтобы увеличить эффективность.
Но в последнее время, как утверждают адепты outdoor на Западе, роль этого СМИ меняется коренным образом. Еще раз: так говорят сами представители индустрии наружной рекламы. По их утверждению, две тенденции на медиарынке способствуют изменению роли outdoor: первая - фрагментация СМИ и вторая - появление целого класса людей, которым некогда читать прессу, слушать радио и смотреть телевизор. Подробнее о фрагментации мы писали в № 02.2001. Если коротко - СМИ становится все больше, но потребителей (читателей, зрителей, слушателей) остается столько же, сколько и было, и они тратят столько же времени на потребление медиа, сколько и раньше. Таким образом, аудитория традиционных СМИ снижается. Что касается второго пункта, речь о том, что появилась категория людей, которых на Западе сейчас модно называть "24/7" (они работают 24 часа в сутки 7 дней в неделю). Но парадокс ситуации в том, что именно они являются самой привлекательной аудиторией для рекламодателей - именно эта категория людей является активными покупателями. Их еще называют "золотой" аудиторией -
уровень дохода людей "24/7" на порядок выше среднего. В этой ситуации наружная реклама остается практически единственным медиа, способным донести рекламную информацию до целевой аудитории. Такая вот теория. Конечно, не все так радикально. Тем более у нас - в условиях ненасыщенности рынка СМИ. Но многие специалисты склонны считать, что тенденция обозначена правильно.
Сегодня это один из наиболее динамично развивающихся сегментов рынка наружной рекламы: общий прирост активов за период с августа 2000 по август 2001 г. составил 25,5%, в то время как в ряде других сегментов динамика отрицательная. Что характерно - прирост формата в Москве и Санкт-Петербурге составил по 19,9%, региональный же рынок "поправился" больше чем на треть. Это объясняется высоким спросом на данный формат и все более возрастающим интересом к региональным рынкам.
Москва - Петушки
КАК УСТРОЕН БИЗНЕС
Если очень примитивно, то схема следующая: город, в лице уполномоченных представителей,
сдает в аренду землю под рекламные конструкции. Арендаторы платят владельцу земли (городу), устанавливают на местах свои рекламные конструкции и сдают их в аренду, осуществляя ряд сервисных услуг по обслуживанию клиентов.
Существующий в нашей стране рынок наружной рекламы можно разделить на три части: Москва, Санкт-Петербург и регионы. Каждый из них имеет свои особенности. Подрядчиков, работающих на рынке этого формата, с этой точки зрения можно рассматривать следующим образом.
Итак, существуют компании, которые имеют собственные конструкции:
а) только в Москве ("Атор", News Outdoor и другие);
б) только в Санкт-Петербурге (ОMM, Poster и др.);
в) в Москве и регионах, исключая Санкт-Петербург (News Outdoor);
г) только в регионах, исключая Москву и Санкт-Петербург, которые владеют конструкциями в нескольких десятках городов и могут предложить национальную кампанию на своих носителях (Outdoor One);
д) только в регионах, в одном или нескольких городах ("Ректайм", "Дизайн Мастер", "Рим", "Терминатор" и др.).
В России существует два "города одного подрядчика": Нижний Новгород и в некоторой степени Новосибирск. Конечно же, есть и другие компании, работающие на этих рынках, но их доля мизерна по сравнению с лидерами.
Покупатели и покупатели
Сейчас в России покупателей этого медиа можно разделить на две части: "табак" и все остальное. С табачными клиентами понятно: "наружка" - практически единственное, что они имеют для продвижения своих брендов. Что касается всего остального, то здесь лидерами являются корейские компании Samsung и LG. Также традиционные крупные заказчики outdoor - операторы сотовой связи.
Принципиальное отличие табачных клиентов от всех остальных заключается в том, что, во-первых, именно они со своими бюджетами в свое время сформировали рынок, а во-вторых, они являются основными клиентами, использующими наружную рекламу для проведения национальных кампаний. Фактически благодаря табачным бюджетам продолжается формирование региональных рынков и сейчас. Тот факт, что оборот рынка примерно на треть состоит из бюджетов табачных компаний, делает рынок достаточно уязвимым и зависимым. Подробнее о рекламе табака читайте на стр. 8.
Говоря о покупателях на этом рынке, нельзя не упомянуть рекламные агентства. Все крупные табачные компании являются клиентами рекламных агентств, то есть размещаются исключительно через агентства. В меньшей степени это касается других рекламодателей. Наружная реклама, в отличие от ТВ, нередко покупается клиентами, даже с серьезными бюджетами, напрямую, без посредников в лице агентств.
Очень часто от рекламодателей приходится слышать, что для медиабаинга им не требуется агентство, поскольку, когда речь идет о локальных брендах, менеджеры компаний сами могут составлять программы, которые обеспечивают необходимые частоту и охват, а также договариваться с подрядчиками и получать приемлемые цены. Основной контраргумент со стороны агентств - то, что финансовые условия размещения при работе с агентством всегда будут выгоднее, а адресная программа качественнее, нежели та, которую клиент может получить напрямую. Многие агентства хорошо знают рынок, являются подписчиками данных исследовательских компаний, проводят собственные исследования и т.д. - все это позволяет эффективнее использовать наружную рекламу.
Сроки, цены... и другое
Стандартный срок кампании на формате 6x3 сейчас - 1 месяц. В зависимости от текущих маркетинговых задач кампания может проводиться несколько раз в год (в агентствах в таком случае скажут словечко "флайт" - это и есть одна рекламная кампания). Для того чтобы добиться максимального эффекта, желательно проводить кампании с ротацией - сменой программы. Можно при этом использовать те же плакаты, тогда желательно печатать их не на бумаге, а на ткани PVC1.
Как уже говорилось выше, формат 6x3 более чем востребован. Но, поскольку единой для всех цены не существует, очень сложно понять, что почем продается и покупается. Есть, правда, определенный коридор цен, с которым согласны большинство экспертов. Для Москвы это от 600 до 1000 USD за поверхность, Санкт-Петербург продается по 500-700 USD, регионы - 300-400 USD. Исключение составляют цены в Новосибирске для табачных клиентов (там существует специальное распоряжение городских властей о повышающем коэффициенте для этой категории рекламодателей) и в Нижнем Новгороде, где действует единая высокая цена для всех, определяемая монополистом.
Как купить этот формат? Вариант первый (считается, что самый цивилизованный) - обратиться в рекламное агентство. Там свяжутся с подрядчиками, составят программу, договорятся о ценах. В общем, дело клиента в данном случае - правильно поставить задачу. Агентству придется заплатить комиссию, которая, как правило, составляет меньше 10% от цены подрядчика. Вариант второй. Сделать все то же самое, только самостоятельно. Комиссию платить не придется, но не исключено, что получить хорошие цены у подрядчиков не получится. Если ваша задача - купить щиты, чтобы использовать их в качестве указателей, или же речь идет о небольшой программе в несколько сторон, то действительно будет логично сделать это самостоятельно.
КРАСОТА В КРАСНОЙ РАМКЕ
Считается, что первым сетевым подрядчиком на рынке была компания "БигБорд", судьба которой сейчас крайне неопределенна. Чем в наружной рекламе сетевой владелец рекламных конструкций отличается от просто подрядчика? Подходом к бизнесу. Именно "БигБорд" сделал этот рынок в России рынком медиа и ввел определенные стандарты, которые действуют до сих пор.
Вообще-то первые рекламные конструкции появились у нас на рубеже 80-90-х гг . Тогда на российский рынок пришла компания Maiden со своими носителями. Тогда же и российские компании стали устанавливать рекламные щиты. Пионерами специалисты называют фирмы "Расвэро" и "В.Е.Р.А.". Аренда в те времена оформлялась на космические сроки - доходило до того, что щиты сдавались на срок от года и более. Это был сверхрентабельный бизнес. Говорят, что цены достигали почти 50 000 USD в год за одну поверхность.
Примерно в 1994 г. в Москве громко заявила о себе чешская компания "БигБорд". Они сделали два принципиальных шага: специальное оформление своих щитов и внедрение системы продаж сети конструкций. На самом деле фирма была организована в 1992 г. Но только пару лет спустя на глазах у изумленной публики был разыгран первый акт великой драмы под названием "Рынок наружной рекламы в России". Заключалось это в том, что на улицах столицы появились аккуратные и очень выигрышно смотрящиеся рекламные конструкции с красной рамкой по периметру и рекламой легендарных сигарет "Мальборо". Это был первый реальный шаг в формировании outdoor-рынка. Правда, незадолго до этого "БигБорд" уже работал с сетевыми клиентами, размещая бренды "Шкода" и "Кодак". Но именно "Мальборо" специалисты считают началом большого outdoor'а в России.
Много чего случилось позже и происходит сейчас в этом великом спектакле. Пожалуй, стоит отметить еще ряд определяющих событий. Во-первых, появление в 1995 г. на рынке очень смелого, агрессивного и мощного игрока - компании "АПР-Сити". Именно этот подрядчик, по утверждению экспертов, в значительной степени способствовал формированию рынка в том варианте, который мы наблюдаем сегодня.
В 1998 г., накануне дефолта, крупнейшие игроки рынка телерекламы пытались захватить рынок наружной рекламы. Что уж им помешало больше - кризис или жесткое консолидированное сопротивление операторов outdoor-рынка, - сейчас сложно утверждать наверняка. Но факт остается фактом - передела рынка не произошло.
1999 г. было принято постановление правительства Москвы, согласно которому все фирмы, которые арендуют у города места для своих рекламных конструкций, должны были выкупить право пятилетней аренды этой самой земли. Система оплаты в данном случае была выгодна только крупным компаниям. В результате произошла определенная концентрация рынка. В 2000 г., как сейчас уже очевидно, произошел развал компании "БигБорд" - серьезного игрока на рынке. Очень больно было наблюдать его агонию. Это отразилось на расстановке сил. 2001 год встряхнул рынок два раза - полным запретом рекламы крепкого алкоголя и популистским решением депутатов Госдумы о полном запрете рекламы табака. Второе, впрочем, ограничилось первыми чтениями в нижней палате. Но, тем не менее, вызвало ряд бурных эмоций. И, наконец, еще одно. Пока готовился этот материал, произошла трагедия: в Москве был убит Владимир Каневский, генеральный директор компании "Атор". Трудно сказать, каким образом это скажется на рынке, но, безусловно, это не останется незамеченным. "Атор" - крупнейший подрядчик, этой компании принадлежит почти четвертая часть рынка формата 6x3 в Москве. Убийство предпринимателя - из ряда вон выходящее событие, ничего подобного на рынке наружной рекламы еще не было.