Концепция прорыва в коммерческом ивент-менеджменте

18.08.2008

Даже для опытных лиц в области бизнеса название статьи может быть не сразу понятно, и каждый может его растолковать по-своему. Поэтому, для начала следует понять, что именно подразумевается под заголовком.

Определения
 
Ивент – от англ. Event, - самый, подходящий (перевод в данном контексте – событие).
Ивент-менеджмент – совокупность процессов, необходимых для проведения ивента.
 
С недавнего времени - уже устоявшаяся фраза, что не удивительно в свете последних модных тенденций заимствования из английского языка большинства бизнес-терминов, хотя ивент-менеджмент, с моей точки зрения, звучит «помощнее» чем, например, «организация событий».

Коммерческий ивент – на данный момент в «рунете» нет ни одного определения этого словосочетания, поэтому воспользуюсь правом его дать.
 
Коммерческий ивент – это событие, которое организуется с целью получения прямой или косвенной материальной выгоды для лиц или компаний, которые его инициируют.
 
Выгода от такого события может выражаться в различных формах: упоминание в СМИ, получение прибыли, увеличение количества партнеров и т.д., но характерной особенностью события будет возможность численно оценить приобретенную выгоду. Например: 10 упоминаний в СМИ, 50 рублей прибыли, 1,5 новых партнера. Это будет главным отличием коммерческого ивента, от ивента с ПИАР направленностью, где в основном учитывают качественные показатели: лояльность клиентов, удовлетворенность сотрудников и т.д..
 
К коммерческим ивентам не относятся корпоративные мероприятия и события, которые направлены исключительно на повышение лояльности каких-либо целевых групп.
 
Аналитика роста ивент-рынка
 
Перед тем, как рассказать о том, что в этой статье подразумевается под концепцией прорыва, предлагаю некоторую информацию об этой отрасли на российском и мировом рынках.

Одна Интернет-статистика потрясает. На запрос в поисковой системе «Яндекс» - «фестивали России» в 2004 году отображалось  менее 10 000 сайтов, а сейчас более 26 000.  Финансы мирового рынка product-placement раньше, в основном, «крутились» в кино-проектах, но теперь принципы этой, новой для России, рекламы работают и на ивентах.
   
Например, недавно проведенная, церемония «Оскар 2008» стала главным полем боя в схватке между «General Motors» и «Toyota» за право доставлять знаменитостей к красной ковровой дорожке на церемонии вручения наград американской киноакадемии.
   
Стартовавший в 2000 году с 1500 человек российский клубный проект FORTDANCE в 2007, теперь заслуживает внимания всего мира. От него пошло масса других клубных ивентов, которые стали серьезными не только из-за статуса, но и из-за коммерческой привлекательности.
   
Первый такой Halloween состоялся в особняке Рябушинских в 2004 году. Это относительно новый проект, стартовавший с 2005 года в Санкт-Петербурге «CASTLE DANCE_Ice Edition».
  
Новые события и в теле индустрии Кинонаграды MTV 2007, правда уровень организации пока в сравнение не идет с западными аналогами - например: крупнейшая западная компания в о области производства телешоу «Dick Clark production» никогда бы не позволила бы себе аналог нашего прокола, когда уважаемый режиссер В.В. Меньшов открыв, на вышеупомянутой церемонии конверт, отказался вручать награду фильму «Сволочи», в связи с тем, что фильм, по его мнению, «порочит честь страны». Но, тем не менее, только бюджет таких мероприятий уже составляет более 600 000 долларов.

Общий оборот российского ивент-маркета за 2007 год составил 500 млн. долларов, не считая средства государственного бюджета, выделяемые на социальные мероприятия. Цифра большая, но нельзя сказать, что рынок растет семимильными шагами. За последние 5 лет зафиксирован перманентный экстенсивный рост 10-25% в год. А если брать ивент рынок США, то 200 млн. долларов это только оборот 10 крупнейших ивент-агенств, которых в штатах несколько тысяч. Где же возможность для прорыва?
  
Давайте рассмотрим составляющие наших 500 миллионов. 380 млн. – это оборот ивент-агенств по реализации заказанных мероприятий 80 млн. – маркетинговые акции самих компаний и 40 млн. – это оборот с концертной деятельности отечественного шоу бизнеса. И как мы видим, учет финансового оборота событий, проводимых вне рамок концертной деятельности, цель которых - прибыль от самого события, - в принципе, отсутствует. Это происходит в связи с тем, что доля такого рода ивентов ничтожно мала в общем обороте рынка. В этом секторе рынка нет ни одной серьезной организации, потому что в связи с общим упадком уровня жизни страны в 90-х, стало экономически неинтересно зарабатывать на ивентах за счет активных участников. Люди были не платежеспособными и любой бизнес, основанный на проведении ивентов, будь-то концерт, спортивный матч, дискотека и т.д., не мог быть интересен, только за счет финансов, привлеченных от участников ивента. 
 
Концепция прорыва
 
Концепция позволит интенсивно увеличивать объемы российского ивент-рынка за счет реинжиниринга, оздоровления и создания финансовой привлекательности сектора ивентов, проводимых методом привлечения капитала от активных участников ивента.
  
Назовем этот сектор ивент-рынка - «ИДИ» - ивент для ивента. На данный момент на российском рынке нет ни одного ивента, который бы полностью удовлетворял всем позициям концепции прорыва и лишь несколько десятков организуются просто на высокопрофессиональном уровне. Основная масса таких ивентов организуется молодыми промо-группами, две главные проблемы которых – нежелание работать на стратегическую прибыль и отсутствие профессиональных навыков и инструментов привлечения контингента.
 
Поэтому механическое следование семи нижеперечисленным принципам может вывести любую организацию в лидеры ИДИ ивент-рынка.
 
На что работают семь принципов концепции прорыва? Банально, но на прибыль. Потому что цель любого коммерческого мероприятия – получение прибыли. Для получения максимальной прибыли ивент-менеджеры ИДИ рынка манипулируют 4-мя источниками. Количество участников ивента – «КУИ», Средняя стоимость одного участия в ивенте – «ССУИ», Количество спонсорских пакетов – «КСП» и средняя стоимость одного спонсорского пакет – «СССП».
 
1. Таблица. Зависимость источника прибыли от характеристик ивента
 
Наименование характеристики
Влияние на прибыли
Бренд Ивента
Все 4 источника
Задействованная вместимость
КУИ, СССП
Качество и комфорт ивента
КУИ, ССУИ
Идея
Все 4 источника
Охват рекламного послания
КУИ, СССП, ССУИ
Престиж
Все 4 источника
 
2. Таблица. Зависимость потерь последующего ивента от его характеристик.
 
Наименование характеристики
Влияние на потери последующего ивента
Бренд Ивента
Нет
Задействованная вместимость меньше плана
Все 4 источника
Задействованная вместимость больше плана
КУИ
Качество и комфорт ивента
КУИ, ССУИ
Охват рекламного послания
Нет
Идея
Все 4 источника (Если не была обещана - нет)
Престиж
Все 4 источника (Если не был обещан - нет)
 
 Первый принцип – концепция маховика
     
Джим Коллинз вводит метафору «принцип маховика» - парадоксальный феномен развития компаний, который мы можем спроецировать на развитие ивента, если его проводить с постоянной неизменяемой периодичностью и прилагать к его организации одинаковое количество усилий. Он предлагает вообразить огромный, многотонный, неподвижный маховик. Мы наваливаемся на него всей силой, но несмотря на все наши чудовищные усилия, он еле сдвигается на долю сантиметра. Мы продолжаем, не останавливаясь ни на секунду, толкать этот маховик. Вот он медленно сдвигается на один сантиметр, еще на пару сантиметров, еще чуть-чуть. Маховик очень медленно, но верно начинает раскручиваться. Мы продолжаем прилагать все те же усилия, а скорость вращения становится все выше. И вот наступает момент, когда за счет инерции, вращение маховика становится просто бешеным. Кажется, будто он вращается сам по себе без каких-либо усилий извне. Это происходит из-за раскрутки бренда-мероприятия. Примеров тысячи: церемонии Оскар и Грэмми, клубный проект
Fortdance, фестиваль «Крылья» и т.д.
 
Заповедь ИДИ ивент-менеджера №1 – раскручивай бренд мероприятия, проводя его с постоянной периодичностью
 
Второй принцип – фарм-деятельность ивента.
    
Сейчас привлечение контингента на каждое новое мероприятие это фактически работа с холодными клиентами. Зачастую у них нет даже первичной заинтересованности, я не говорю уже о потребности первой необходимости. Поэтому практически все ивенты, проводимые энтузиастами гибнут еще в зародыше, после чего начинающие ивент-менеджеры навсегда завязывают с данной профессией. Ключ к успеху, находиться в сохранении и преумножении горячих клиентов.

Мы уже говорили, о том, что ивент должен быть периодичным и зачастую эта периодичность для крупных ивентов – раз в год. В течение года даже те участники, которым понравился Ваш ивент, «остывают», и Вам снова приходиться тратить практически те же усилия для привлечения этого контингента. Что бы этого избежать, необходимо проводить промежуточные ивенты меньшего формата. Например: Если вы проводите масштабную конференцию, в течение года, необходимо сделать несколько семинаров или круглых столов для самых активных участников. Если вы делаете грандиозный OPEN-AIR, то стоит провести в течение года несколько вечеринок для узкого круга, под тем же самым лейблом. Главное в фарм-деятельности не перепутать причину и следствие, не стоит ставить целью, сделать сверхприбыль от фарм-деятельности, достаточно организовать самоокупаемость. Задача фарм-деятельности - в течение промежутка между ивентами подогревать и увеличивать число клиентов, чтобы избавиться от проблемы привлечения контингента на ивент. Идеально данная схема организована в спорте, например: Чемпионат мира по футболу – ивент, а отборочные игры – фарм-деятельность. По собственной статистике, на примере, проводимого ежегодного фестиваля молодежной солидарности «Антитеррор 2007» оказалось, что в среднем участник «Антитеррор 2006», с которым проводилась работа в течение года, обеспечил явку еще 7 человек. При этом роль в получении прибыли ивента и фарм-деятельности можно поменять местами, тогда ивент будет катализировать бизнес фарм-деятельности, но это уже совсем другая тема.
   
Заповедь ИДИ ивент-менеджера №2 – не давай участникам остыть, подогревай их интерес в течение года, организовывая системные, но менее масштабные проекты в этой области.

Третий принцип - принцип интеграции бренда.
    
Развитие периодического ивента можно разбить на 3 части.

Рождение – организация первого уникального ивента.
Становление – динамичное развитие до момента выхода уровня масштабности ивента на среднерыночный уровень.
Эволюция – медленное пошаговое улучшение различных составляющих ивента.
   
Большинство ивентов умирают еще не раскрутившись на этапе «рождения», так как новый ивент не имеет ни горячих клиентов – потенциальных участников, ни доверия у спонсоров, ни интереса у СМИ. В таких жестких условиях ивент может не оправдать ожидания его участников, что в последствии похоронит его развитие на этапе «становления». А если и нет, то в любом случае, процесс «становления» затянется в несколько раз. Выходом из положения может служить интеграция в ивент чужого, более сильного бренда, что привлечет СМИ и придаст уверенности партнерам, увеличит привлекательность ивента для его участников. Чаще всего используется бренд известных лиц тематики ивента. Последние церемонии RMA сопровождаются известными личностями шоу-бизнеса: Памелла Андерсон и Авриель Лавин. Российские ледовые гонки 2-ой год подряд привлекают на финал известного гонщика из Формулы-
1. Теле- и радио ток шоу, так же привлекают известных людей, что в разы увеличивает рейтинг. Безусловно, этот ход делает бренд ивента значительно более узнаваемым, но при условии, что маркетинговая стратегия состоит в позиционировании самого ивента, а не интегрированного бренда. В ином случае мы можем видеть последствия привлечения Памеллы Андерсон на RMA, когда после ивента СМИ писали о визите Памеллы в Москву на церемонию RMA, но не слова о самой церемонии. Или приглашение всемирно известного ди-джея Дэведа Гетто на одну из вечеринок превратило вечеринку в концерт Девида Гетты, стерев название вечеринки и имена организаторов.

2. Таблица. График развития коммерческого ивента.

2.1. За счет развития собственного бренда при удачном «рождении»
2.2. За счет развития собственного бренда при неудачном «рождении»
2.3. За счет развития при интеграции сильного бренда

                                                        
Ивент становится коммерчески привлекательным, только дойдя до периода «Эволюция», поэтому основная роль принципа интеграции бренда – максимально быстрое преодоление ивентом периодов рождения и становления.
 
Заповедь ИДИ ивент-менеджера №3 – интегрируй в ивент более сильные бренды, но позиционируй ивент, а не интегрируй бренд, таким образом, максимально быстро достигни периода развития «Эволюция»
 
Четвертый принцип – планирование ивента с позиции «клиентоориентированности» мероприятия.
 
Факт, что чем лучше экономическое состояние страны, тем выше потребности потребителя. Так как по сравнению с 90-ми положение российской экономики улучшилось, то и потребности возросли. Если раньше потребность была – «выжить», то теперь потребитель хочет комфорта и внимания. К сожалению, организаторы ИДИ – ивентов больше задумываются о контенте ивента, а не о комфорте посетителя. Появляется даже негласное правило, что чем интереснее ивент, тем больше невзгод должен перетерпеть посетитель перед началом ивента. Пройти давку в очереди, быть охаянным службой охраны, вывернуть все вещи на антитеррористическом досмотре. И даже после прохода многие ивенты не помогут похвастаться клиентоориентированным подходом – это доказывают туалеты, а иногда отсутствие их достаточного кол-ва, плохое обслуживание участников ивента питанием, вечная чрезвычайная ситуация в гардеробах во время входа и выхода и т.д. Будет банально рассказывать о том, как построить мероприятие на принципах клиентоориентированности, существует масса общеизвестных догматов. Главное поставить этот принцип в приоритет, потому что сервис – становиться с каждым днем все более важной потребностью населения.
 
Заповедь ИДИ ивент-менеджера №4 – организовывай ивент с позиции клиентоориентированности, так как это приоритетная потребность участника ивента.
 
Пятый принцип – внедрение общей концепции ивента.
 
Чем отличается мероприятие от ивента? Ивент – это что-то особенное в жизни участника и не является просто мероприятием. Добиться такой особенности можно с помощью внедрения определенной концепции. Концепция должна создать особенною атмосферу, которая выходит за рамки традиционных будней участника ивента. Участникам нравится погружаться в сказку. В детстве мы играем в супергероев, играем в видеоигры, многократно спасая вселенную. Многим нравятся фантастические фильмы, а в старости многие живут насыщенными жизнями персонажей мыльных сериалов. Ивент с концепцией вызывает такие же ощущения у своих участников. И не обязательно придумывать что-то новое. Это может быть и незабытое старое, и абсолютно ординарнаня идея выполнимая в неординарный для нее момент. Например, гавайская вечеринка на Новый год.
    
Если проанализировать мировых иветов-лидеров по динамике развития, то ими являются как раз ивенты с идеей и оформлением определенной концепции.
    
Для лучшего выполнения концепции необходимо составлять концепт план, в котором фигурируют основные действия ивента и элементы концепции, которые в них внедряются. Обычно, чем больше концепт план, тем ярче и удачнее выглядит концепция.
 
Таблица №3.  Пример концепт-плана.
 
Santalove party
Концептуальный план
 
 
 
Действие
Концептуальная деталь
Время
Вход снаружи
Дед мороз и снегурочка
22:00 00:00
Вход снаружи
Елка
21:00 6:00
Вход снаружи
Раздача мандаринов
22:00 00:00
2 этаж
Разбрасывать снег из колпаков
23:00 4:00
2 этаж
Рога оленей у аниматоров
00:00 4:00
2 этаж
Сбросить надувные шарики
0:00
Ведение мероприятия
Пародия Н.Г. Речи президента
23:55
Ведение мероприятия
Звук приближающихся саней
0:00
Парковка
Муляж саней на парковке
00:30 06:00
Танцевальная программа
Новогодний боди-арт у танцоров
23:00 03:00
Танцевальная программа
Тела танцоров посыпаны снежной блесткой
01:00 04:00
Танцевальная программа
Снегурочку в танцевальном шоу
03:15 03:30
 
 
Заповедь ИДИ ивент-менеджера №5 – Внедряй концепцию, создай для участников ивента эффект присутствия в новом приятном для них мире.
 
Шестой принцип – увеличение охвата мероприятия.
 
Охват мероприятия – количество косвенных участников мероприятия – лиц, которые не обязательно являются посетителями или очевидцами ивента, но у которых отложилась о нем информация. Очевидная ошибка ивент-менеджеров российского ИДИ рынка – рассчитывать перспективу развития ивента из расчета количества его возможных активных участников. Они не учитывают людей, не пришедших или не увидевших ивент, хотя их можно использовать. Во-первых, косвенный участник ивента все равно получает рекламные послания ивента. Например, если вы итальянец, который не смотрел последний финал чемпионата мира по футболу – это не значит, что вы не переживаете за игру сборной и не узнаете результатов матча, и кто, спонсор команды. Во-вторых, увеличение охвата прямо пропорционально количеству активных участников. В-третьих, косвенный участник мероприятия, становиться потенциальным участником следующего мероприятия. В-четвертых, для динамичного развития ивента, чрезвычайно  важен пост-охват, т.е. сколько человек узнало, что ивент прошел и как он прошел, а этот охват напрямую зависит от охвата аудитории перед ивентом. Так что, ивент для 10-ти, о котором говорят миллионы, априори лучше чем ивент для тысячи, о котором говорят тысячи. Главное не переборщить в трате ресурсов на увеличение охвата. Для этого необходимо использовать инструменты, сконцентрированные на целевой аудитории. Грубо говоря, нет смысла использовать «Первый канал», вещающий на всю страну, для позиционирования события муниципального уровня. Гораздо эффективнее будет вложение этих средств, в проведение местных маркетинговых акций, местное радио, телевидение, печатные издания и целевые интенет-сайты.
 
Заповедь ИДИ ивент-менеджера №6 – Увеличивай охват ивента, используя инструменты увеличения, работающие на целевую аудиторию
 
Седьмой принцип – Сделай ивент коммерчески привлекательным.
 
ИДИ – ивент для ивента, но это не значит, что в ивент не надо привлекать деньги от внешних организаций, даже если в ивенте будут учитываться чужие интересы. Каким образом это делать?
    
Для начала стоит взять за правило, что окупаемость ивента должна реализовываться за счет активных участников, причем заранее. Для этого на западе стратеги маркетинга используют принцип создания искусственного ожидания или принцип «Таймера обратного отсчета». Когда у потенциальных участников ивента формируется ложная потребность в использовании продукта. Для примера, такие стратегии использовало издательство
«Bloomsbury», при выпуске книг серии Гарри Поттер. Весь мир знал, что следующая книга выйдт через пол года, потом через пять месяцев, через четыре и т.д. вплоть до момента выхода книги. В этот день в Лондоне некоторые люди уже стояли в очереди больше 3-х дней. В России так готовят народ к важным праздникам 9 мая и Новому году, по главным каналам идет таймер с обратным отсчетом. Особенно здорово сделать окупаемость у ивента получается у Европейской футбольной лиги. Билеты на финальный матч лиги чемпионов уже почти проданы, несмотря на то, что оплачивать можно было только по кредитной карте, и только через интернет. Такие меры предотвратят риск коммерческого провала, и в случае понижения плановых финансовых показателей, вы сможете принять меры по оздоровлению ивента заранее.
    
Далее необходимо минимум за год предоставить рекламные мощности для спонсоров, которым интересна целевая аудитория ивента. Среднюю стоимость спонсорского пакета для Москвы на 2008 год, можно рассчитать по следующей формуле. КУ*3р. +АУ*25р., где КУ – косвенные участники – т.е. охват ивента, а АУ – активные участники – т.е. посетители ивента. Если расчитывать по этой формуле, то спонсорский пакет концерта отечественной звезды средней величины составит 425 000р. (охват 200 000, посетителей
1000). Эта формула финансово актуальна, только при условии максимального брендирования спонсора и наличия у него рыночного эксклюзива.
     
Следующие шаги возможны только, когда ивент достиг уровня развития «Эволюция». Первый ход – это производство сувенирной продукции и продажа ее в течение ивента и фарм-деятельности. Доход баскетбольного клуба ЦСКА за 2007 год с продажи сувенирной продукции составил 2 млн. Евро, а доход
NBA около 500 млн. долларов. Второй инновационный ход, который получил популярность – это создание паевого инвестиционного фонда под ивент, первым примером в России стало создание такого фонда под Олимпийские игры 2014 года. После чего появился целый ряд таких проектов, как например, инвестиционный фонд реконструкции стадиона «Динамо». Но такие шаги возможны только при наличии серьезных специалистов в команде ивента по управлению инвестициями, либо, что надежнее, нужно выносить эту деятельность на аутсорсинг.
 
Заповедь ИДИ ивент-менеджера №7 – Сделай ивент окупаемым заранее за счет активных участников и используй остальные источники дохода для получения чистой прибыли.
 
Итог.
 
У любой задачи есть несколько решений, и нет никакой уверенности, что решение, описанное в этой статье, наиболее правильный алгоритм для увеличения темпов роста российского ивент-рынка. Безусловно, даже используя эту концепцию, решающую роль будут определять навыки тактического и стратегического планирования, организаторские способности ивент-менеджера. Но факт, что этот алгоритм превосходит все имеющиеся в практике российского ИДИ ивент-рынка, исходя из качества современного ивент-продукта.
Бари Алибасов,
Директор департамента пиар и маркетинговых коммуникаций НОУ "МФПА"

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке