эксперты
Алексей Гайфи
генеральный директор ООО «ЦГР «Зеленый свет»
Ольга Глухова
коммерческий директор рекламного агентства «Концепто»
Сергей Горбунов
директор рекламно-производственной фирмы «Пятая стена»
Елена Гулько
начальник управления рекламы и связей с общественностью «АК БАРС» Банка
Игорь Карпеев
директор ООО «Steelman»
Тимур Нафигов
директор компании «Берега Production»
Искандер Сабаев
генеральный директор ООО «Примус Студио»
Михаил Семенников
директор инжиниринговой компании «Электросервис»
Юлия Уланова
начальник отдела маркетинга ООО «Телесет»
Алексей Усанов
творческий директор рекламного агентства «ГрАни»
Айрат Шафигуллин
директор рекламного агентства «Infiniti»
Юрий Юрков
директор компании «Exotech»
Почему казанские компании предпочитают традиционную рекламу?
Постоянные посетители российских фестивалей рекламы отмечают, что проекты, представленные казанскими агентствами, обычно отличаются простотой и консерватизмом. Москвичи продвигают ресторанную сеть с помощью сайта, где живут инопланетяне, которых нужно кормить по часам, и добиваются внимания миллионной аудитории. Киевляне создают квесты и анимационные ролики. А казанские агентства «застряли» на счастливых семьях, красивых девушках и поздравлениях с профессиональными праздниками.
Участники местного рекламного рынка объясняют это волей заказчиков, которые «не доросли» до креатива и готовы платить только за проверенные решения. А бизнесмены сетуют на малое количество интересных идей и, разочаровавшись в низкой эффективности типовых ходов, порой полностью сворачивают рекламные бюджеты.
«Реклама в том виде, в котором она присутствует на рынке Казани, не работает, — убежденЮрий Юрков, директор компании «Exotech». — Можно вложить неимоверные деньги: поставить щиты по городу, купить эфирное время и «бомбить» месяца полтора на всех каналах, но эти вложения не окупятся. Люди пресытились информацией».
Несмотря на это, стандартные каналы коммуникаций — телевидение, пресса и радио — в Казани стабильно держатся в лидерах рекламных сборов. Альтернативных рекламных носителей в Казани немного из-за консервативности платежеспособных крупных клиентов, которые не заказывают нетипичную рекламу, и, соответственно, она не развивается. Представители среднего и малого бизнеса хотели бы выделиться, но чаще всего не располагают достаточными средствами для создания индивидуальных решений.
Крупные компании идут проверенными тропами
Достаточными бюджетами для проведения заметных рекламных кампаний располагают крупные игроки — финансовые структуры, предприятия промышленности, поэтому именно они формируют общий облик казанской рекламы.АлексейУсанов, творческий директор рекламного агентства «ГрАни», объясняет консерватизм продвижения, в частности, татарстанских банков, тем, что долгое время вопрос рекламы перед ними вообще не стоял либо занимал второстепенные позиции. Опрошенные «ДК» эксперты выделяют часть казанских компаний, которым вообще не требуется реклама, так как весь их бизнес построен на связях. Либо компания изначально создавалась как кэптивная.
При выборе сюжета и персонажей крупные предприятия в первую очередь заботятся об имидже своей компании, поэтому подходят к этому вопросу очень взвешенно. Важную роль играют многонациональный состав жителей Казани и наличие двух основных религий. Каждая концепция перед выводом на массовую аудиторию тестируется на фокус-группах, включающих руководство предприятий. Решения принимаются коллективно. «Мы используем разные рекламные ходы для продвижения своих продуктов, в том числе промо-акции, директ-мэйл, — говоритЕлена Гулько, начальник управления рекламы и связей с общественностью «АК БАРС» Банка. — Но в банковском секторе, следует признать, чаще применяются традиционные рекламные формы коммуникаций. Это связано с особенностями бизнеса, который сам по себе достаточно консервативен. Не всегда суперкреативная реклама лучше традиционной. Ее нужно оценивать с позиции — способствует ли она увеличению продаж, укрепляет бренд или, напротив, «размывает» его».
По оценке экспертов рекламного рынка, крупные казанские компании две трети бюджетов тратят на размещение на медиаканалах: рекламу на телевидении, в прессе, на радио. И треть вкладывают в безадресную почтовую рассылку, участие в выставках, промо-акции и другие мероприятия. При этом на креативные разработки приходится всего 1-2% годового рекламного бюджета. Банки продвигают отдельные вклады и кредиты через директ-мэйл, рекламу на видеощитах в транспорте. В секторе B2B примеры нестандартных коммуникаций ограничиваются ярким участием в специализированных выставках. Тимур Нафигов, директор компании «Берега Production», считает перспективным направлением нетиповое оформление павильонов и использование запоминающихся промо-персонажей. Примером может служить участие инжиниринговой компании «Электросервис» в выставке «Волгастройэкспо-2008». Вместо стенда они аккредитовали на выставку двух промоутеров — «стального человека» и его спутницу, которые раздавали представительскую продукцию торговой марки Steelman. Таким способом компания заявила о выводе одного из направлений своей работы в отдельную фирму, акция должна была способствовать узнаваемости новой марки. Для этого на представительской продукции Steelman разместили знакомый многим участникам и гостям выставки телефон компании «Электросервис». «Поставь мы на выставке свой павильон, нас бы никто не заметил, настолько это типично, — говоритМихаил Семенников, директор ООО «Электросервис». — Поэтому мы решили устроить небольшое представление. Аккредитация двух человек стоила 4 тыс. руб. Плюс костюмы и услуги рекламного агентства по разработке концепции — итого 50-60 тыс. руб. Это несравнимо дешевле аренды павильона».
Искандер Сабаев, генеральный директор ООО «Примус Студио», согласен, что для эффективного общения и запоминания нужно создать эмоциональный образ. «На выставочный стенд представительства одной из федеральных финансовых компаний мы положили живого аллигатора, — рассказывает эксперт. — Это создало ассоциацию с одной из тактик торговли на «Форексе» и привлекло очень большое внимание. Пока люди фотографировались с животным и разглядывали его, консультанты рассказывали об услугах компании».
Линейка рекламных приемов обновляется, но все эти ходы нельзя назвать ноу-хау казанских рекламщиков, они новы только для нашего города. Так, за последние год-два в Казани появились реклама на щитах в подъездах и лифтах жилых домов, в туалетах торговых центров, видеощиты в ТЦ и транспорте, щиты уличной рекламы с объемными накладками и световыми акцентами, увеличилось количество директ-мэйла. В городе открылось агентство партизанского маркетинга, предлагающее клиентам продвижение через слухи в транспорте, дискуссии на форумах и блогах в Интернете. Появилось развлекательное передвижное телевидение в общественном транспорте. Его контент формируется так, чтобы привлечь максимальное внимание пассажиров: мультфильмы, короткометражные фильмы, клипы. Рекламные блоки ставят между сюжетами, чтобы не прерывать их и не раздражать тем самым зрителей. Все эти рекламные ходы востребованы и показывают отличную динамику, но пока даже суммарно не могут конкурировать по сборам с традиционными методами коммуникации.
Казанское агентство партизанского маркетинга «Примус Студио» распространяет информацию с помощью «сарафанного радио». Искандер Сабаев: «Мы помогаем продвигать товары через круг общения людей, «живущих» в Интернете. Человек, обладающий доверием определенного сообщества, заводит тему для обсуждения определенного товара или услуги. Все происходит по сценарию, с учетом характера персонажа, поэтому обычно читатели не сомневаются в том, что это обычная приятельская беседа». Г-н Сабаев рассказал, что в Казани пользуются популярностью флешмобы, ценность которых не столько в самом мероприятии, сколько в обсуждении «до» и «после» события. Очень эффективно работают слухи — через транспорт 16 человек за 25 дней могут распространить информацию на миллионный город.
По условиям договора, г-н Сабаев не может назвать компании, которые используют данные рекламные ходы, так как все мероприятия организуются как некоммерческие. Эксперт отметил, что они эффективно работают при выведении новой марки на рынок, а также в сегменте Интернет-услуг, валютных рынков, продвижения радиостанций, товаров и услуг массового спроса. Искандер Сабаев говорит, что заказы на партизанский маркетинг составляют порядка 30% от общего объема работы агентства. Средняя стоимость информационного проекта — 70-100 тыс. руб.
Неординарную рекламу сложно реализовать
В сегменте товаров массового спроса заказчики более лояльны к нестандартным рекламным приемам, но порой реализация идеи оказывается не по карману.Айрат Шафигуллин, директор рекламного агентства «Infiniti», говорит, что нестандартная рекламная кампания на массовом рынке стоит в полтора-два раза дороже обычной.
«Я думаю, нестандартные вещи должны быть не в самом печатном объявлении, а в выборе канала коммуникации, — считает г-н Шафигуллин. — Например, необычные промо-акции, яркий, заметный директ-мэйл и т.д. Нетиповые каналы дороже, чем массовые, так как рассчитаны на небольшую аудиторию — стоимость контакта выше. Но они более эффективны, поскольку обеспечивают точечную коммуникацию».
Сэкономить можно на оригинальной идее. В качестве удачного примера безадресной рассылки г-н Шафигуллин приводит продвижение автокредита «АК БАРС» Банка. Вместо типовых листовок в почтовые ящики разложили рекламные проспекты в виде автомобилей. Алексей Усанов считает эффективным малобюджетным решением «революционный» стиль магазина «Кухни на Проспекте», работающего в недорогом ценовом сегменте. Магазин открывался в феврале, поэтому продвижение проходило под слоганом «Февральская революция» и заключалось в раздаче листовок промоутерами в шинелях и буденновках. В этом же стиле был оформлен и сам магазин.
Более масштабные проекты реализовать гораздо сложнее.Юлия Уланова, начальник отдела маркетинга ООО «Телесет», рассказала, что компания выводила новое предложение для домашних пользователей Интернет-канал Nextrim с помощью наружной рекламы и щитов в подъездах жилых домов. Сюжеты «сказочного Интернета»: яблочко на тарелочке, волшебный клубок и зеркало «осовременили» мигающим огоньком коннекта — стробоскопом. Каждый из них сделал дороже уличный рекламный щит всего на 700 руб. В подъездах решили использовать ту же идею, установили на щиты светодиоды. Это вызвало такой интерес жителей домов, в подъездах которых появились щиты, что тему обсуждали на городских форумах, а подростки устроили охоту за светодиодами. При размещении рекламы на уличных щитах возникла проблема, связанная с техническим исполнением. «Реализовывать нестандартные рекламные решения очень тяжело, ни одно рекламное агентство Казани не готово к этому, — сетует Юлия. — Нам отказывались ставить стробоскопы, так как в техническом решении была указана только подсветка щита сверху. Говорили, что будут проблемы с муниципалитетом, нас заставят платить штраф и так далее. У нас есть немало интересных идей по будущим рекламным кампаниям, и я уверена, что их также придется «пробивать» через консерватизм самих рекламных агентств».
Нежелание рекламных агентств экспериментировать объясняется сложностью согласования конструкции.Сергей Горбунов, директор рекламно-производственной фирмы «Пятая стена», говорит о том, что административный барьер очень мешает развиваться новым видам наружной рекламы. «Согласование вывески занимает 2-3 месяца, — говорит производитель. — Нужно пройти 3-4 регулирующие инстанции, они могут вмешиваться во внешний вид вывески, предъявлять претензии к оформлению бумаг. В других городах Татарстана и в соседних республиках все происходит быстрее и проще».
С введением новой транспортной схемы летом прошлого года городские власти под рекламу отдали лишь определенную площадь на общественном транспорте, ограничив ее размер. «Мы можем использовать только межколесное пространство автобуса, — говоритАлексей Гайфи, генеральный директор ООО «ЦГР «Зеленый свет». — Хотя есть масса интересных идей, позволяющих обыграть надоконное пространство, окна и колеса транспорта».
Количество креатива будет расти вместе с конкуренцией
Несмотря на объективные сложности, рекламщики говорят, что будут и дальше продвигать нестандартные рекламные ходы. Профессионалы считают, что в широком потребительском секторе и формате B2B без креатива не обойтись.
«Аудиторию бизнес-класса сложно чем-то удивить, — говоритОльга Глухова, коммерческий директор рекламного агентства «Концепто». — Она не «поведется» на красивый ролик. У вас есть две секунды, чтобы «зацепить» изображением на уличном щите, это должно быть точное попадание».
Эксперты сходятся в том, что рекламе на стандартных носителях придется меняться. Она будет строиться на лаконизме цветов и символов, просто и легко читаться. Участники отмечают перспективность передачи информации от человека человеку, поэтому стоимость рекламного контакта будет дорожать, а сама реклама — сегментироваться вместе с товарами и услугами. Сейчас наиболее перспективны продвижение в Интернете, нетипичный директ-мэйл, щиты в туалетах торговых центров, агентские сети, флешмобы, партизанский маркетинг. Все это ново, поэтому интересно само по себе. Любые каналы, которые пока не охвачены рекламными коммуникациями, будут использованы, особенно там, где потребитель не ожидает увидеть сообщения. Они работают максимально эффективно, так как человек не закрыт для восприятия информации. При этом профессионалы не скидывают со счетов традиционные рекламные каналы.
Алексей Усанов: «Для узкого потребительского рынка дополнительные каналы коммуникации сейчас в приоритете, но я не думаю, что они в ближайшее время перевернут рекламный рынок Казани. Одно дело — удвоить свою долю на еще не сформировавшемся рынке, поднявшись с 1 до 2%, и совсем другое — прибавить один процент к пятидесяти. Основные медиаканалы — ТВ, наружка, пресса, радио — будут достаточно стабильно держать свою долю рынка».
Казанские предприниматели говорят, что готовы платить за хорошие идеи, и советуют рекламным агентствам не списывать на «трудности согласования» собственную неспособность убедить заказчика в том, что их креативная идея действительно поможет лучше продавать. Некоторые крупные клиенты, например, сеть супермаркетов «Бахетле», которая недавно открыла магазины в Москве, обслуживаются только у московских агентств. Но казанские рекламщики видят в этом естественный ход развития рынка.
«Как только компания выходит на федеральный уровень, им нужны другие рекламные решения, увязанные с новой стратегией маркетинга, — говорит Алексей Усанов. — У местных рекламных агентств практически нет опыта масштабных сетевых решений, поэтому разумнее обращаться к москвичам. Но это вовсе не говорит о слабом уровне профессионализма местных специалистов, просто они решают другие задачи».
По мнению эксперта, казанские рекламодатели сейчас поделились на два лагеря. Одни ждут от рекламы слишком многого и забывают о том, что это всего лишь часть маркетинговой стратегии, и чтобы она была успешной, нужна слаженная работа всех подразделений предприятия. Другие, и таких 60-70%, или совершенно разочаровались в рекламе, или просто не верят в эффективность предлагаемых решений. Они урезают бюджет либо вообще отказываются от рекламы. Например, компания Exotech сосредоточилась на обслуживании наработанной клиентской базы. Юрий Юрков считает самым лучшим видом продвижения «сарафанное радио», когда довольные услугами и товарами клиенты рекомендуют фирму своим знакомым.Игорь Карпеев, директор предприятия «Steelman», напротив, придерживается правила: для эффективного развития бизнеса нужно вкладывать в рекламу не менее 30% прибыли.
Бизнесмены солидарны в том, что потребитель пресытился типовой рекламой, поэтому коммуникации должны быть точечными, яркими и направленными на решение конкретных задач предприятия.
Айрат Шафигуллин:«Нестандартный подход должен быть не в самом печатном объявлении, а в выборе канала коммуникации. Это более эффективно, поскольку обеспечивает точечную коммуникацию».
Юлия Уланова:«Реализовывать нестандартные рекламные решения в Казани очень тяжело. Интересные идеи приходится «пробивать» через консерватизм самих рекламных агентств».
Ольга Глухова:«Аудиторию бизнес-класса сложно чем-то удивить. У вас есть две секунды, чтобы «зацепить» изображением на уличном щите, это должно быть точное попадание».
Наталья Шлемова
Деловой квартал - Казань
