Бренд-бук: как отстроиться от конкурентов?

Кому нужен бренд-бук
Что такое гайд-лайн и сколько стоит его разработка
Как создается бренд-бук и сколько времени для этого требуется

Бренд-бук — это библия компании

Специалист по маркетинговым коммуникациям филиала ОАО МТС по РО ВЛАДИМИР НИКИФОРОВ предложил начать с разделения двух близких понятий — бренда и торговой марки: «Бренд подразумевает не только фирменный стиль, цвет, но и некую философию компании, ее ценности, восприятие потребителем этих ценностей. Это гораздо шире, чем название продукта и его фирменная упаковка». Поэтому говорить о бренд-буке, по мнению г-на Никифорова, — значит затрагивать основную цель сущест вования определенного бизнеса.

Некоторые эксперты и гости отметили, что под бренд-буком они понимают руководство по использованию бренда и его продвижению на рынке, а также один из эффективных способов конкурентной борьбы. Этот документ становится для компании основополагающим. Бренд-менеджер водки «Полярка» комании «Регата» СЕРГЕЙ СОКОЛЕНКО: «Бренд-бук — это библия. Представьте, на рынке работает компания, чья торговая марка известна и узнаваема, у которой есть свой бренд. По мере смены сотрудников у руководства возникает потребность передать новым работникам свои ценности и стандарты, сохранить свое позиционирование на рынке. Вот для этого и существует бренд-бук».

Чтобы окончательно определиться в понятиях, генеральный директор ГК BrаndHоuse АЛИСА ГОРДЕЕВА предложила принять мировую классификацию документов компании, связанных с ее позиционированием и продвижением, и различать четыре книги: бренд-бук, гайд-лайн, кат-гайд и сейл-гайд. «Бренд-бук содержит положения о миссии компании на рынке, ее основные стратегические задачи, ценности бренда, описание его ключевых идентификаторов, — заметила г-жа Гордеева. — Бренд-бук — документ внутреннего пользования, он никогда не передается в другие компании. Гайд-лайн — это технический паспорт, который можно передавать рекламным агентствам, отделам маркетинга, дизайнерам. Кат-гайд — руководство по монтажу. И, наконец, сейл-гайд — книга, предназначенная для тех, кто продает продукт компании и должен знать, как правильно его раскладывать, представлять покупателю и т. п.». Собравшиеся отметили, что эти документы самостоятельны и не всегда одной компании требуются все сразу. Иногда достаточно только бренд-бука.

В ходе встречи эксперты и гости просмотрели презентации гайд-лайнов компаний «Симпреза» и «Цюрих.Ритейл», входящей в ГК «Цюрих». На конкретных примерах эксперты и гости познакомились с составляющими их фирменного стиля, услышали, как, с какой целью и кто его разрабатывал.

Как рассказала менеждер по развитию проектов компании «Симпреза» ЮЛИЯ СМОЛЯКОВА, ее компания при разработке фирменного стиля стремилась достичь главной цели — отстроиться от конкурентов, сделать свой бренд максимально современным и узнаваемым. Начали разработку фирменного стиля с анализа торговых марок конкурентов и выяснили, что логотипы большинства системных интеграторов и операторов связи вызывают технические ассоциации и выполнены в холодной цветовой гамме. Г-жа Смолякова: «Поэтому, чтобы выделиться, мы решили выбрать теплую гамму для всех элементов фирменного стиля и сделать логотип предельно эмоциональным». Из англоязычного словосочетания Simple Result («простой результат») родилось женское имя Симпреза. «Мы провели исследование своей целевой аудитории и выяснили, что это мужчины от 25 до 45 лет — руководители предприятий, собст венники бизнеса; предположили, что их привлечет образ стильной, деловой, максимально коммуникабельной девушки, которая быстро и гибко принимает профессиональные решения, технично и четко работает». Затем в компании провели мозговой штурм среди всех сотрудников и определились с цветовой гаммой, выбрав два цвета — красный и серый. И в таком сочетании выпустили первые визитки.

Однако, по словам г-жи Смоляковой, приглашенные с Украины дизайнеры, достаточно известные в профессиональных кругах этой страны, ознакомившись с сутью деятельности контакт-центра, посоветовали изменить серый цвет на белый, чтобы добиться максимального привлечения внимания аудитории. Они предложили создать образ девушки-оператора, а ассоциацию с таким инструментом коммуникации, как телефон, — поддержать на визитках и других рекламных носителях с помощью круглых прорезей, имитирующих отверстия телефонного диска. В качестве лексических средств фирменного стиля использовали всем известную фразу «Добрый день», усиливающую образ оперативной и коммуникабельной девушки-оператора в логотипе.

Эксперты Дискуссионного клуба дали высокую оценку профессиональной работе дизайнеров, создававших фирменный стиль для «Симпрезы», а гости встречи жарко спорили по поводу цветовой гаммы и визуального образа. Присутствующие в зале дизайнеры сошлись в том, что красный максимально привлекает внимание, к тому же, как отметили представители рекламных агентств, красный и белый наиболее легко воспроизвести в печати: «Нужный оттенок синего или коричневого, например, очень тяжело подобрать в типографиях, — заметила бренд-менеджер РА «Экран» МАРИЯ САМОХИНА. — А если учесть, что в одном цвете должны быть выдержаны визитки, баннеры, плакаты, растяжки, то со сложными цветами сделать все это одинаковым крайне трудно».

Некоторые участники отметили, что мало кто из потенциальных потребителей станет так тщательно анализировать цвета и формы логотипа, скорее, люди будут выбирать или отвергать их интуитивно. «Бренд «Симпрезы» произвел на меня хорошее впечатление, — отметил директор «Южной Софтверной Компании» АРТЕМ КУЧИНСКИЙ. — Мне не запомнилось ни девушки, ни трубки. А в памяти остался красный цвет и ощущение целостного подхода к делу». Разгоревшиеся дебаты подытожила Алиса Гордеева: «Хочу отметить, что логотип, и, в целом, фирменный стиль компании очень удачны и гармоничны. Знак эротичный, плавные линии и округлости действуют на подсознание и призывают обратиться в компанию. Если же такой логотип кому-то не нравится, это свидетельствует о том, что человек не входит в целевую аудиторию этого продукта».

Меньшие споры среди экспертов и гостей вызвала презентация фирменного стиля СК «Цюрих-ритейл», представленная начальником управления маркетинга и коммуникаций южной дирекции ТАТЬЯНОЙ КИКОТЬ. Г-жа Кикоть,, как и г-жа Смолякова, презентовала только гайд-лайн, созданный европейскими дизайнерами. Эксперты отметили соответствие цветовой гаммы и философии основного потребителя продуктов «Цюрих», педантизм и скрупулезность в подходе к созданию торговой марки и ее позиционирования. Жесткие правила оформления диктуют вид, расположение, даже размер букв логотипа с точностью до миллиметра. Определены шрифты, два цвета — синий и белый, их сочетание. В гайд-лайне СК «Цюрих. Ритейл» оговорено даже, что изображение торговой марки может быть только на белом фоне. Отходить от стандартов невозможно. Это касается любых рекламных материалов, вывесок. Регламентированы выбор СМИ, производителя этих материалов, транспортной компании и даже пропорции букв и расстояния между ними, исходной единицей при измерении которых выступает буква Z — основа логотипа.

Руководитель бизнеса должен постоянно контролировать разработку гайд-лайна

После презентации гости встречи затронули вопрос о том, должен ли собственник или руководитель компании вмешиваться в процесс разработки фирменного стиля. В «Симпреза» решающее слово было за собственником. «Цюрих-ритейл» получил уже разработанные фирменный стиль и логотип от головного офиса. Рекламисты оказались сторонниками того, что главное слово должно быть за дизайнером. ВАЛЕНТИН КАРТАВЕНКО, арт-директор РА «АСМедиа»: «Зачем приглашать специалиста, если собственник все сам может?» С ним не согласился Сергей Соколенко: «Кто как не собственник выводит компанию на рынок и владеет всеми тонкостями специфики своего бизнеса?! Он лучше дизайнера понимает, что должен символизировать логотип, на какого потребителя должен быть нацелен. Собственник должен правильно сформулировать задачу для дизайнера, потом контролировать процесс разработки». С этой точкой зрения согласилась и г-жа Гордеева: «Конечно, я, как любой творческий человек, не люблю, когда вмешиваются в мою работу. Но у руководителей успешных предприятий есть колоссальная бизнес-интуиция. Ее нельзя не учитывать. При подписании контракта мы сразу оговариваем с заказчиком, что его участие в процессе будет достаточно большим».

Нельзя отдавать посторонним людям на аутсорсинг разработку гайд-лайна, считает Артем Кучинский: «Я знаю одну компанию, которая проводила ребрендинг. Привлекала психологов, дизайнеров, все они давали свои рекомендации, принимали окончательное решение, в результате компания ухудшила свои позиции на рынке. На мой взгляд, создание фирменного стиля — групповая работа собственника и специалистов из многих областей — своих дизайнеров, маркетологов, специалистов со стороны». Большинство собравшихся на встрече согласились: окончательное решение должен принимать собственник, ведь именно он рискует своими средствами, четко представляет, что хочет получить и знает свою целевую аудиторию.

Бренд-бук чаще всего обходится дороже планируемой стоимости

Говоря о ценах на изготовление бренд-бука, эксперты и гости очень сильно разошлись в суммах. Не называя конкретных цифр, г-жа Смолякова отметила, что компания «Симпреза» на разработку фирменного стиля и логотипа потратила на 20% больше, чем рассчитывала. Много непредвиденных расходов было связано с тем, что работали с заграничной фирмой. Как заявил г-н Картавенко, в компании «АСМедиа» разработка логотипа обойдется заказчику в сумму от 25 тыс. руб., а цена создания гайд-лайна зависит от его объема. Некоторые эксперты назвали стартовую стоимость гайд-лайна — 80 тыс. руб. По словам Алисы Гордеевой, гайд-лайн и бренд-бук, изготавливаемые в течение месяца, стоят вместе около 180 тыс. руб.

Значительно сэкономить можно, пригласив для создания логотипа или бренд-бука молодых специалистов, тем более что в Ростове несколько вузов ежегодно выбрасывают на рынок десятки дипломированных дизайнеров. Сергей Соколенко рассказал, что так поступила «Регата». Маркетолог «JBI-эксперт» ЕЛЕНА СЕМИГУК назвала конкретные суммы: «И в предыдущей компании, и в нынешней мы заказывали разработку логотипа и фирменного стиля молодым дизайнерам. Заплатили 10 тыс. руб. Около месяца их «мучили» и остались очень довольны. У нас в Ростове немало молодых и талантливых дизайнеров, которым интересно выйти на профессиональный рынок. Конечно, мы не брали «мальчиков с улицы». Воспользовались так называемым «сарафанным» радио, пригласили их по совету знакомых». Елена Семигук обратила внимание собравшихся и на то, что лучше всего логотип и буклет отдавать на разработку разным специалистам узкого профиля.

Мария Самохина подтвердила, что с молодыми дизайнерами договориться легко. Однако именитые дизайнеры вряд ли пойдут на компромисс. «Если они вкладывают в собственное развитие серьезные средства: ездят на международные выставки, выписывают дорогостоящую специализированную литературу, если их работы уже извест ны, то, конечно, они запросят немало». С этим не согласилась Алиса Гордеева: «Даже крупная брендинговая компания может выполнить заказ дешевле. Если мы проведем исследования и выясним, что вы — интересная компания с хорошими перспективами на рынке, то мы готовы работать с маржой в 10%. При этом наши трудовые затраты останутся прежними».

Какими бы разными ни были мнения о стоимости брендига, все собравшиеся почти единодушно отметили, что окончательная цена оказывается выше начальной. Гости встречи назвали множество факторов, влияющих на ее увеличение: сложность заказа, длительность общения с заказчиком, количество отвергнутых вариантов, профессионализм дизайнеров. Многие отметили, что так же, как цена, увеличивается время выполнения заказа. Причем виновны бывают как исполнитель, так и заказчик. Мария Самохина: «Время оговаривается в договоре. Нарушение сроков, увеличивает значительно окончательную стоимость работы». Поэтому, заказчику, прежде чем обращаться к дизайнерам, следует точно определиться с целями брендинга и своими предпочтениями. Эксперты посоветовали гостям встречи подходить к созданию бренд-бука и других документов ответственно. Маленькая молодая фирма со временем может стать крупной компанией, а может навсегда уйти с рынка, если ее стратегические задачи изначально не были продуманы, а фирменный стиль не привлек внимание целевой аудитории.

Алиса Гордеева: «Разработка логотипа — это только 20% от общей работы во время брендинга. Брен-бук дешевым быть не может. Обозначить миссию компании, прописать стратегические задачи, разработать стандарты и нормативы можно только после тщательного анализа рынка, подробного знакомства со сферой деятельности компании. Без глубоких исследований, профессионального и жизненного опыта сделать это практически невозможно. За рубежом, например, маркетологом не может быть человек моложе 30 лет. Юноше никто не предложит такую серьезную и ответственную работу».

Подводя итоги встречи, эксперты отметили, что теоретически бренд-бук нужен всем. По мнению Юлии Смоляковой, работать над своей узнаваемостью на рынке следует с момента открытия. Алиса Гордеева считает, что к брендингу владелец бизнеса должен прийти сам. Валентин Картавенко уверен, что брендинг не нужен очень маленьким компаниям и тем, в чьем сегменте нет конкуренции: «Думаю, для большинства компаний МСБ актуален гайд-лайн. Не всем нужна детальная проработка миссии и стратегии. Кат и сейл нужны тем, у кого много удаленных торговых точек и есть потребность, чтобы везде продукт компании выглядел единообразно и так же предствалялся покупателю ».

Деловой квартал - Ростов-на-Дону