Слабость убеждения


Почему россияне все меньше доверяют знаменитостям в рекламе?


 

5 млн долл. потратил издатель «Комсомолки» на рекламную кампанию с участием Путина

 


Сеть салонов красоты «Моне» влипла в историю. На страницах глянцевого журнала In Style, опубликовавшего материал о «Моне», вместо постоянной клиентки сети Даны Борисовой по ошибке оказалась другая популярная телеведущая — Татьяна Геворкян. Последняя недолго думая подала на журнал в суд, заявив, что никогда не пользовалась услугами названных салонов и вообще не давала разрешения на использование своего имени в рекламе. И хотя разбирательство в суде в начале сентября завершилось ничем (компенсацию морального ущерба, оцененного в 850 000 руб., истец так и не получила), скандал вряд ли способствовал укреплению репутации компании в глазах клиентов.

Конфликты с подставными звездами больше вредят, чем помогают рекламодателям завоевывать лояльность аудитории. Особенно сейчас, когда компаниям следует быть вдвойне аккуратными в выборе партнеров для продвижения своего продукта. Словам знаменитостей о том, что они пьют по утрам растворимый кофе и при прочих равных неизменно предпочитают российскую косметику импортной, теперь доверяют мало. Подобная реклама себя дискредитировала, считает директор по стратегическому планированию агентства «Естественно» (Media Arts Group) Алексей Попов: «Слепая вера, что звезды спасут любой бренд, потихоньку исчезает. Потребители не против звезд в рекламе — пусть будут. Но они категорически отказываются признать, что селебритиз являются такими же рядовыми потребителями рекламируемых продуктов и услуг». Три года назад агентство провело опрос потребителей по заказу производителей водки «Исток» (ее тогда представлял актер Владислав Галкин), а также кофе «Милагро» и бытовой техники Scarlet в отношении конкурентов — «Гранда» и Vitek, активно использовавших в своем продвижении Ивара Калныньша и Ирину Слуцкую. Подавляющее большинство респондентов заявили, что не верят в приверженность звезд товарам и услугам, которые те рекламируют. А чего еще было ожидать после трансляции роликов с участием Вахтанга Кикабидзе, расхваливавшего циркониевый браслет, который, по его же признаниям, он никогда не носил, или добрых советов от любительницы витаминов «Суперсистема-6» Ларисы Долиной, об истинных причинах похудения которой желтая пресса гадает до сих пор?

Но, несмотря ни на что, компании не желают отказываться от старого как мир приема: звезд в рекламе меньше не становится. Только в прошлом месяце стартовала телереклама «ВТБ 24», в которой актер Константин Хабенский, тренер по фигурному катанию Татьяна Тарасова и телеведущий Александр Масляков убедительно заявляют о том, что доверяют свои сбережения именно этому банку. Цена подобного признания тут едва ли критична, ведь рекламодатели наверняка ожидают эффекта, окупающего даже самые щедрые гонорары. К тому же при творческом подходе к делу можно вообще никому ничего не платить. Так, в частности, уже неоднократно поступал ИД «Комсомольская правда». С билбордов в бескорыстной любви к «Комсомолке» признавались и Николай Расторгуев, и Светлана Хоркина, и даже Владимир Путин. «Нам было очень приятно, что никто из звезд не попросил гонорара. Они всего лишь сказали то, что думают о газете, а мы поместили выдержки на щитах. Цитату Путина «еду на работу, читаю “Комсомолку” мы взяли из расшифровки его речи», — поясняет директор по маркетингу и интернет-проектам ИД «Комсомольская правда» Александр Чекшин. Всего на масштабную федеральную кампанию было потрачено $5млн, и, хотя в регионах она прошла практически незамеченной, за счет столицы окупилась сполна. По словам Чекшина, в период с мая по октябрь прошлого года на падающем рынке издателю удалось увеличить на 45% московскую аудиторию ежедневного выпуска газеты и на 17% число читателей еженедельника. Спасибо Путину на добром слове.

Анастасия Бокова
 SmartMoney, 37 (127) 06 октября 2008

Оригинал публикации