Рекламная пауза

Нельзя с уверенностью утверждать, что российский рекламный рынок уже испытал на себе воздействие кризиса. В то же время свежие прогнозы экспертов рисуют довольно мрачную картину, обещая индустрии немалые потери уже в следующем году. Credit Suisse прогнозирует, что в 2009 г. рынок рекламы недосчитается как минимум десятой части своих доходов, или свыше  млрд. Даже телереклама, продажи которой в последние годы непрерывно росли, упадет на 10,1%. Более сдержанно в оценках ZenithOptimedia, но и это международное агентство прогнозирует спад практически по всем направлениям бизнеса.

Между тем рекламисты сохраняют душевное спокойствие. Они продолжают ковать пока еще горячее железо и в основном воздерживаются от антикризисных мер, к которым можно было отнести кампании по усиленному продвижению своих услуг. «Какая самореклама? — удивляется директор по развитию рекламной группы “Старый город” Владимир Журавель. — Спрос сейчас настолько велик, что мы еле успеваем обрабатывать поступающие заказы». Но эксперт опасается, что этот период может продлиться сравнительно недолго. «Пока организации в панике цепляются за рекламу как за соломинку. Однако, что будет с таким спросом уже этим летом, не знает никто». Видимо, агентствам придется активнее выступать в роли рекламодателей, чем это происходило до сих пор (реклама с телефонами агентств, размещаемая ими на непроданных щитах, не в счет). К тому же, скорее всего, придется снижать цены на размещение, считает Журавель.

Процесс, в сущности, уже запущен. «С ноября мы поменяли сетку вещания, теперь предлагаем рекламодателям в полтора раза больше рекламного времени за те же деньги», — говорит директор по маркетингу «Маршрут-ТВ» Артур Бабаян. Осенний сезон горячих скидок объявило московское рекламное агентство РБА (продает рекламу в печатных СМИ). Скидки порой доходили до 90%. Аналогичные действия предпринимают и некоторые продавцы рекламы в регионах: не так давно уральская компания «Аврис» разместила в общественном транспорте плакаты с сообщением о «беспрецедентной акции — летней распродаже рекламных мест».

Правда, Алексей Омельченко, генеральный директор компании Advance Group, специализирующейся на продаже рекламы в бизнес-центрах, сомневается в успехе широкомасштабных мероприятий, рассчитанных на массовую аудиторию. «Как бы туго ни требовал кризис затянуть пояса, подобные акции неэффективны на рынке B2B, к которому относится продажа рекламных модулей. Это может возыметь действие только при целевых рассылках постоянным либо потенциальным клиентам», — уверен он.

Означает ли это, что каналам, с помощью которых рекламисты до сих пор пытались сообщать о себе клиентам, не избежать ревизии? Пожалуй, но лишь в отдельных случаях. «Теперь надо будет более осторожно тратить деньги и выбирать более эффективные пути для самопродвижения», — считает Артур Бабаян из «Маршрут-ТВ». В то же время один из лидеров федерального рынка наружной рекламы — компания News Outdoor, — использующий для продвижения сарафанное радио, не намерен отказываться от испытанного средства. Довольный сервисом клиент рекомендует ее друзьям — так складывается репутация, а она надежнее любой рекламы, убеждена заместитель директора департамента маркетинга компании Анна Красильщикова.

Впрочем, и в News Outdoor признают продолжающееся сокращение сроков рекламных кампаний клиентов. А эту тенденцию, по крайней мере в обозримом будущем, едва ли удастся переломить даже самому активному продвижению агентств.

Анастасия Бокова
SmartMoney, 43 (133) 17 ноября 2008