СКБ банк – обратная сторона рекламы

В условиях финансового кризиса банки Уральского региона резко изменили характер своей рекламной кампании. Одним из первых содержание рекламных слоганов поменял СКБ-банк – рекламная кампания кредитной организации стала агрессивной. В частности, в рекламе банка сегодня активно используется жаргон, тема финансового кризиса и намеки на неблагополучное положение конкурентов. Причины такого преобразования и мнения экспертов по этому поводу читайте в публикации «УралПолит.Ru».

Финансовый кризис привел не только к оттоку средств из кредитно-финансовых учреждений, но и к ужесточению конкуренции среди банков, в том числе и региональных. При этом участники рынка не стесняются в выборе средств для укрепления своих позиций и устранения конкурентов. Одним из ярких примеров такой борьбы за клиентов, по мнению экспертов, является обновленная рекламная компания ОАО «СКБ-банк».

«Народная» реклама

Отметим, СКБ-банк всегда отличался среди кредитных организаций Екатеринбурга нетрадиционным подходом к рекламе. Напомним, что наиболее заметной и запоминающейся кампанией СКБ-банка стала реклама с использованием «бабок» и «капусты», когда скупые банковские термины было решено облечь в понятные, смешные и близкие для простого обывателя метафоры. Так, понятия наличных денег и процесса их размещения на счете превратились в «Круговорот капусты». Чуть позже для денег нашлось другое просторечное слово – заменитель, «бабки», и в городе появились растяжки и билборды с рекламными сообщениями «СКБ-банка», в которых фигурировали знаменитые рисованные старушки. В частности, «Бабки на авто» стали символизировать услуги по выдаче автокредитов, «Быстрые бабки» олицетворяли потребительское кредитование, «Оборотистые бабки» – кредиты для малого бизнеса», а «Бешеные бабки» – новые процентные ставки по вкладам.

Эта рекламная кампания, по мнению экспертов, позволила СКБ-банку существенно укрепить свои позиции на рынке. Народная любовь к «бабкам» не знала границ, они даже стали героинями частушек, присылаемых на корпоративный сайт кредитного учреждения. В дальнейшем «народная» тематика стала основой для новой рекламной кампании банка. Со временем тема «бабок» и «капусты» исчерпала себя, им на смену пришли красочные «советские» плакаты с традиционными призывами и лозунгами.

В начале 2008 года СКБ-банк разослал своим акционерам годовой финансовый отчет, выполненный в виде брошюры, на обложке которой красовался знак, напоминающий герб «СССР» и название «Урожайный год 2007». В самом отчете фигурировали такие заголовки, как «С каждым днем все радостнее жить. Итоги развития банка в 2007 году» или «Салютуем трудовыми победами!». Это стало началом новой рекламной кампании банка, в основе которой была заложена советская и народная тематика. Теперь на рекламных щитах СКБ-банка можно было причитать: «Всем колхозом очень рады, плюс один к любому вкладу», «Хлеб – Родине, детям – мороженое, остальное – во вклад, под процент вложено», «Может не вышел из мужа пилот, зато он кредит возьмет без забот» или «Теще на кухне спать не гоже, купи квартиру – ипотека поможет». Причем нововведения банка были положительно восприняты клиентами, вызывая добрую улыбку у финансовых экспертов.

«Рискованная» реклама 

Несмотря на то, что общий стиль рекламы СКБ-банка остался прежним, в условиях финансового кризиса кредитная организация изменила характер своей рекламной кампании – еще недавно мирный и смешной, сегодня он стал циничным и даже несколько агрессивным. Так, в ноябре 2008 года на сайте СКБ-банка, а также на волнах местных радиостанций появилось очередное рекламное сообщение кредитной организации с таким призывом к жителям Екатеринбурга и Свердловской области: «Очкуешь, товарищ? С наличкой тревожно? Сделай же вклад в банке надежном!». Отметим, что такая реклама вызвала в обществе бурную реакцию. В частности, в блогах и на форумах появились сообщения такого содержания: «СКБ банк обращается к людям на примитивном жаргоне, так, словно они – «быдло». Особенно народ возмутило обращение «Очкуешь, товарищ?».

Кроме того, эксперты и ряд общественных деятелей резко высказались против использования в рекламе жаргона, близкого к уголовному. «Какой банк, такая и реклама. Уважающий свое достоинство человек никогда бы не допустил такого, и, кроме соболезнований руководству, я ничего по этому поводу сказать не могу, – заявил депутат палаты представителей Законодательного собрания по Свердловской области и председатель Общественного совета по защите здоровья и духовно-нравственного развития детей и молодежи от негативного воздействия информации Анатолий Марчевский. – Возможно, пиарщикам СКБ-банка юмор «ниже пояса» кажется удачным, однако я не считаю, что это смешно. Как не считает его смешным и молодежь – она у нас неглупая». При этом, оценивая влияние негативной рекламы на юное поколение, Анатолий Марчевский напомнил о внутренней и государственной цензуре: «Если у человека нет собственной цензуры в душе, ему должно помочь государство. Ведь вы же не идете в купальном костюме в оперный театр», – подчеркнул Анатолий Марчевский. Но, несмотря на это, банк пошел еще дальше – он начал эксплуатировать болезненную для всех тему, в том числе и для его конкурентов, тему финансового кризиса.

Устранение конкурентов любой ценой

В конце октября в журнале «Теле-Шоу» появилась крупная вставка с рекламным баннером СКБ-банка с текстом: «Платим каждый день. А теперь, товарищ, подумай головой: какой же банк надежный, ну а какой – плохой!». Надписи предшествовала картинка, с правой стороны которой был изображен логотип СКБ банка, залитый лучами солнца и улыбающийся рабочий, а также некий градусник с поднятым до самого верху ртутным столбом, очевидно, призванный символизировать высокую степень финансовой надежности банка. С другой стороны картинки изображался собирательный образ конкурентов кредитного учреждения: злой, черный «буржуй» в очках, цилиндре, перстнях и с больными зубами, в которого бьет молния, выполненная в виде надписи «кризис». При этом «буржуй» держал бумагу с надписью «банкрот», а ртутный столб его «градусника» (точно такого же, как и у рабочего), находится практически на самой низкой отметке. Другими словами, в рекламе СКБ-банка начал использоваться намек на то, что бизнес его конкурентов в условиях кризиса идет не лучшим образом, и единственной организацией, которая безболезненно его переживает, является екатеринбургский СКБ-банк. Поэтому единственным способом для населения сохранить свои средства является открытие счета именно в этом учреждении. Тем более что в ближайшее время к СКБ-банку будет присоединен Свердловский Губернский банк, пострадавший в результате кризиса ликвидности.

Между тем, представители СКБ-банка не считают, что в рекламе его услуг используется какое-либо давление на потребителя или агрессия. «Концепция рекламной кампании СКБ-банка совершенно не изменилась по общему стилю, только реклама стала носить имиджевый характер», – заявил в комментарии «УралПолит.Ru» начальник отдела рекламы СКБ-банка Андрей Ермоленко. При этом от более подробных комментариев в кредитном учреждении отказались.

В свою очередь независимый финансовый эксперт Александр Трахтенберг также убежден, что, создав и опубликовав подобные рекламные сообщения, банк не преступил грани дозволенного. По его мнению, для того, чтобы выделиться на фоне конкурентов, компания может использовать практически все возможные рекламные приемы. «Могу отметить, что СКБ-банк не изменил общую концепцию своей рекламной кампании – как и раньше, рекламные слоганы и изображения оформлены в стиле советским временем, – подчеркнул он в комментарии «УралПолит.Ru». – С помощью подобной рекламы банк стремится выделиться на фоне конкурентов, и такие методы вполне приемлемы». При этом Александр Трахтенберг также считает, что просторечия, используемые банком в его рекламе, обижают не всех граждан Екатеринбурга. Вместе с тем, он обратил внимание на то, что рекламная кампания, выдержанная в подобном тоне, подвергает банк определенному риску, поскольку может оттолкнуть от него часть клиентов. «Мы с вами живем не в институте благородных девиц, и многим людям рекламные слоганы СКБ-банка нравятся – в них используются выражения, понятные и привычные для всех. Конечно, следует понимать, что реклама специфична. К примеру, в Англии она бы просто не пошла. Здесь важно не перейти определенную грань, – считает эксперт. – Что касается других банков, то они сразу начинают думать, что реклама задевает именно их, однако это неправильно, так как она не обращена ни к кому конкретно. Некорректно также говорить и о том, что, обращаясь к людям с выражением «Очкуешь, товарищ?», банк действительно относится к ним как к «быдлу». Это невозможно, поскольку эти люди – его потенциальные клиенты, и плохо к ним относиться он просто не может. Конечно, нужно смотреть на то, как сработает данная реклама: она смогла в очередной раз привлечь к СКБ-банку внимание, но, если в кредитном учреждении после этого начнется отток клиентов, значит с рекламой явно не все в порядке». Как отметил Александр Трахтенберг, дело заключается в стратегии позиционирования банка на рынке – он может быть либо скучным, либо заметным, что, конечно же, более рискованно».

Иной точки зрения придерживается директор Уральского филиала ИФГ «Аккорд Инвест» Константин Селянин, который не видит ничего удивительного в том, что характер рекламы СКБ-банка стал агрессивным. По его мнению, это свидетельствует о том, что кредитное учреждение так же, как и все остальные региональные банки испытывает проблемы, связанные с кризисом. «Я думаю, что это предсказуемо и разумно, что некоторые банки в условиях кризиса поменяли рекламную кампанию. Банки сегодня пытаются пережить финансовый кризис и, возможно, даже отнять определенную долю рынка у конкурентов после него, – подчеркнул в комментарии «УралПолит.Ru» Константин Селянин. – Это заставляет кредитные учреждения не только разрабатывать заметную рекламу, носящую агрессивный характер, но и закладывать в рекламные сообщения для последующей передачи потенциальным клиентам такие мысли, как «у нас все по - прежнему стабильно, а у других игроков рынка – нет». К сожалению, применение уральскими кредитными учреждениями подобной рекламы означает, что именно региональные банки испытывают сегодня большие проблемы в связи с кризисом. Не секрет, что некоторые из них ушли с рынка или уйдут в будущем, примером может служить ситуация с фактическим поглощением Свердловского Губернского банка тем же «СКБ банком».

Как уточнил эксперт, в целом на фоне кризиса банки используют две стратегии поведения для того, чтобы выжить. «Они либо повышают процентные ставки по вкладам (не всегда обоснованно), стремясь удержать клиентов, либо используют агрессивную рекламу для того, чтобы привлечь тех, кто уже снял свои деньги со счетов в других банках, – отметил Константин Селянин. – Но такая реклама все же балансирует на грани фола, так как там все же можно обнаружить намеки на конкурентов».

По мнению финансовых экспертов, главное для банка в таких условиях – «не переходить грани дозволенного».

Павел Плонский,
Экспертный канал «УралПолит.Ru»