.jpg)
На финансовом рынке можно наблюдать любопытную вещь. В то время как крупные банки в срочном порядке сокращают рекламные бюджеты, кредитные организации средней руки, как правило, незнакомые массовому клиенту, напротив, активно инвестируют в свое продвижение. До сих пор малоизвестные на рынке банки — Московский областной и «Софрино» — зазывают к себе вкладчиков, предлагая им высокие проценты. Мосстройэкономбанк разразился кампанией спустя 18 лет с момента основания. Прежде его бизнес имел отношение лишь к сегменту B2B, однако в период кризиса банк решил поработать над привлечением физлиц. Наспех собранный отдел рекламы и маркетинга, руководить которым доверили бывшему участнику «Фабрики звезд» Ярославу Илларионову, с середины сентября энергично продвигал вклады под 18% годовых (правда, при этом, по условиям банка, на столь высокий процент мог рассчитывать лишь каждый 77-й вкладчик). О количестве счастливых участников этой завершившейся на днях акции пока ничего не известно. Зато Мосстройэкономбанк, по словам Илларионова, уже подсчитал частичный эффект: только за первую неделю проведенной кампании банк привлек 20 млн руб. вкладчиков на падающем рынке.
На 13% увеличилась ресурсная база Генбанка, еще одного кредитного учреждения за пределами первой сотни. Рост, говорит председатель правления Генбанка Елена Журавлева, был достигнут всего лишь за 17 дней ноября благодаря рекламе нового вклада «Движение». Примечательно при этом, что в указанный период банк использовал маркетинговые приемы узконаправленного действия, рассчитанные в основном на постоянных клиентов: PR в СМИ и SМS-рассылки, к которым в скором времени должна добавиться контекстная реклама.
В то же время в казахском БТА-банке решили, что кризис как нельзя лучше подходит для широкого продвижения финансовых услуг. Этот банк, ранее носивший имя Славинвестбанка и обслуживающий корпоративную клиентуру, разместил в Москве рекламу с изображением обезьян и слоганом «Последнего из этих мы уволили год назад». «Сейчас освобождается множество лакомых мест, за которые еще полгода назад на рынке шла ожесточенная борьба. Конкуренты отказываются от кредитных карт? Что ж, мы расцениваем это как шанс занять нишу», — рассуждает начальник управления маркетинга банка Андрей Третьяков. В мирное время подобная реклама дала бы отдачу по крайней мере в 10 раз меньшую, чем в нынешнее, добавляет он.
Издатель портала «Банки.ру», на котором размещает рекламу не меньше сотни участников рынка, Филипп Ильин-Адаев не считает это пределом рекламной активности мелких и средних банков. «Многие еще не утвердили бюджеты на 2009 г., поэтому основной объем заказов мы ожидаем в декабре», — поясняет он. Логика мелких игроков, активно размещающих рекламу именно сейчас, понятна и партнеру российского представительства Trout & Partners Алексею Сухенко. Ведь по нынешним временам насущной задачей можно считать не столько привлечение новых клиентов, сколько удержание старых. «Подобная реклама — попытка показать им, что дела у банка идут хорошо и ему можно доверять. Ну и заодно зацепить тех, кто готов рискнуть», — считает Сухенко.
Между тем для некоторых мелких банков рекламные усилия могут оказаться напрасными, учитывая намерение депутатов Госдумы закрепить в федеральном законе норму, налагающую запрет на работу банков с капиталом менее €5 млн. Речь как-никак идет о возможном отсеве более чем 300 кредитных организаций страны.
Анастасия Бокова
SmartMoney, 44 (134) 24 ноября 2008
