Если раньше рекламные кампании утверждались за 2-4 месяца до начала «решительных действий», то теперь этот срок порой ужимается до 20 дней. Параллельно существенная часть заказчиков рекламных услуг отложила утверждение рекламных бюджетов на следующий год до середины декабря, а кое-кто — и на посленовогоднее затишье.
Однако утверждать годовые бюджеты все равно придется. И с учетом необходимости сокращения издержек рекламодатели могут отказаться от некоторых рекламных площадей.
Эксперты не спешат прогнозировать падение объемов заказов на рекламу в 2008 году по сравнению с 2007-м — первые три квартала были вполне доходными (а по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, объем рынка за прошлый год вырос до 228,7 млрд руб.). При этом международное агентство ZenithOptimedia прогнозирует замедление темпов развития российского рекламного рынка с 30% до 22%.
В профессиональном сообществе рекламщиков звучат более пессимистические прогнозы. Например, на октябрьской конференции «Энциклопедия PR» управляющий директор международного агентства по стратегическим коммуникациям The PBN Company Питер Некарсулмер заявил, что в 2009 году доходы PR-агентств в лучшем случае останутся на уровне прошлого года, а в худшем — снизятся более чем на 15%. По мнению Некарсулмера, в 2009 году сменит или вообще потеряет работу каждый четвертый PR-специалист.
В общем, зиму и весну переживут далеко не все игроки рекламного рынка, особенно малые и средние. Часть из них будет поглощена более крупными компаниями. В большей степени эта угроза касается узких и оригинальных рекламных сфер (вроде рекламы на воздушных шарах), в меньшей — классических направлений.
Интернет уже давно стал «классикой». Как подсчитали эксперты «Яндекса», в Рунете функционирует более 13 млн сайтов. «Сегодня пользователи русскоязычного Интернета просматривают страницы результатов поиска всех поисковых машин более 1,9 млрд раз в месяц», — говорится в подготовленном «Яндексом» информационном бюллетене «Поиск в Интернете: что и как ищут пользователи». Неудивительно, что ZenithOptimedia ожидает в сегменте интернет-рекламы прироста в 75%. Напомним, в минувшем году прирост здесь по оценкам АКАР составил — 92% (объем — 5,8 млрд руб.).
Российскому телевидению, с учетом успехов в первом полугодии, ZenithOptimedia сулит годовой прирост в 27%. По подсчетам АКАР, телереклама в 2007 году аккумулировала 112,5 млрд руб. (рост — 31%). При этом со вступлением в силу закона, ограничивающего количество рекламы на телевидении, цены на центральных каналах увеличились примерно в два раза. «Темпы роста объема рекламы в газетах и журналах в 2007 году были примерно одинаковы — 23% и 22% соответственно, — подсчитали в АКАР. — Второй по величине рынок — печатные СМИ — вырос на 16% до 51,9 млрд руб». Поэтому глобального провала не ожидается.
Наконец, по данным АКАР, в 2007 году наружная реклама «подросла» на 22% до 40,4 млрд руб., а за первое полугодие 2008 года — на 13%. Предполагаемый рост на следующий год — тоже в пределах 13%. При этом кризисные проблемы наложились на проблемы роста: экстенсивное развитие закончилось, все удобные точки в крупнейших российских городах и на важных трассах заняты. «Мы готовимся к стадии, на которой даже рост 11% — хорошая новость. Ралли больше не будет, в том числе в наружной рекламе», — заявил управляющий директор News Outdoor Максим Ткачев. По его словам, компания делает ставку на расширение влияния в регионах.
Как отмечают экперты «Эспар-Аналитик», доля регионов в количестве поверхностей — 63%, в то время как в затратах — всего 36% (около $550 млн). И, по словам ведущего специалиста «Эспар-Аналитик» Сергея Шумовского, за последние пять лет объем регионального рынка наружной рекламы увеличился в 3,1 раза, число рекламных поверхностей выросло в 1,6 раз, и в целом наружка в регионах развивается более динамично, чем в двух столицах.
«Возможности наружной рекламы в регионах лишь незначительно уступают возможностям столичной наружки при меньших ценах, — считает Шумовский. — Потенциал роста рекламных площадей в большинстве регионов еще не исчерпан». По данным Аналитического центра News Outdoor коэффициент насыщенности наружной рекламой в среднем по городам с населением более млн человек (кроме Москвы и Петербурга) составляет 0,89, в городах с населением от 500 тыс. до 1 млн — 0,57, менее 500 тыс. — 0,37.
В медиа-бюджетах российских компаний доля наружной рекламы составляет 21,5% (расходы на ТВ занимают 46,8%, на прессу — 21,5%, на радио — 6,8%, на Интернет — 2,4%). Прогнозируемая выживаемость «классических» сфер рекламы обьясняется тем, что, во-первых, волна слияний и поглощений на этих рынках уже прошла, во-вторых, клиенты в условиях нестабильной экономики отдают предпочтение уже опробованным решениям. Впрочем, это не значит, что традиционные рекламные рынки не подвержены кризисной лихорадке. «Для все большего круга рекламодателей ТВ-реклама становится недоступной, и они ищут альтернативные каналы медиаразмещения», — отмечает директор MaxMediaGroup Игорь Краснов.
«В следующем году самым сложным будет первый квартал, потому что в марте компании начнут выплачивать налоги по итогам годовой деятельности, будут подводить итоги 2008 года, и тут возможен кризис ликвидности. Тогда все будут сидеть, как мыши», — заявила на минувшей неделе замгендиректора газетного холдинга «Медиа 3» Марина Мишункина. Девелоперы, банки и автомобильные концерны уже начали сокращать рекламные бюджеты.
Игорь Чубаха
ИА Росбалт
