Маркетинг сделок слияний-поглощений: купить нельзя продать

Прошлый год был хорошим, жаль только, что закончился в октябре. Похмелье будет долгим – ни для кого уже не секрет, что в 2009 году российскую экономику ожидает серьезный спад. Есть разные оценки относительно его продолжительности и глубины, но практически все соглашаются с тем, что нас ждут существенное замедление инвестиций и объемов строительства, значительные (если не массовые) сокращения персонала, серьезное снижение во многих отраслях, в первую очередь, ориентированных на производство и продажу предметов длительного пользования, а также инвестиционный спрос. Кто бы мог подумать, что цены на недвижимость в Москве уже в декабре 2008 упадут на 20-25%? Распил нефтяных денег закончился и нам нужно учиться жить по средствам.

 

Разные компании по-разному реагируют на кризис. Кто-то изо всех сил сокращает издержки, стараясь зацепиться за сжимающийся рынок и выжить самостоятельно. Кто-то более или менее торжественно идет ко дну. Кто-то активно ищет покупателя, а еще кто-то – и есть те самые покупатели. Кризис создает хорошие возможности для увеличения своей доли рынка, в том числе путем слияний и поглощений. Первые громкие звонки уже звенят – уже куплены компания Евросеть, банк Глобэкс. Wall-mart заходит в Россию через сети группы X5. Пока число сделок относительно невелико, во многом потому, что покупатели уже сильно демпингуют, фактически, предлагая продавцам выкуп по цене бывших в употреблении активов. Продавцы, со своей стороны, пока держатся, но кредиты стоят все дороже, а рынки продолжают падать. Дно кризиса, а, следовательно, и пик сделок слияний-поглощений ожидается весной этого года. Понятно, что, в большинстве случаев, продавать бизнесы будут не от хорошей жизни, а чтобы избежать банкротства и получить за него хоть какие-то деньги. Досадно сливать десять лет упорного бизнес-труда в канализацию кризиса.

 

Кто же они эти первые кандидаты на продажу? Представляется, что продаваться будут бизнесы двух категорий. Прежде всего, это те, кто более всего пострадает от снижения спроса на товары длительного пользования и инвестиционного характера (строительство, производство стройматериалов, машин и оборудования, торговля автомобилями и спецтехникой и т.д.). Также, в непростом положении окажутся компании, которые привлекли значительные кредиты под долгосрочные проекты и не имеют достаточной прибыли для выплаты процентов по кредиту и самого кредита. В эту категорию входят многие торговые сети, те же строительные компании, другие компании из самых разных отраслей, которые выстраивали проекты и брали кредиты в расчет на быстрый рост рынка в целом и своих продаж. При условии, что стоимость заемных средств для среднего бизнеса в обозримом будущем будет составлять около 25% (фактически, она уже столько составляет), бизнесам, у которых соотношение прибыль/долг менее единицы выжить будет проблематично. Для многих владельцев бизнеса его продажа в такой ситуации будет, в общем-то, единственным возможным вариантом, позволяющим сохранить бизнес и получить за него какие-то измеряемые деньги.

 

Покупателями бизнесов в период кризиса могут стать те, кто в докризисный период накопил «жирок» в виде избыточной ликвидности, сюда относятся компании с достаточно высокой рентабельностью, которые с осторожностью относились к инвестированию и развитию на заемные средства. Среди них могут быть предприятия пищевой отрасли, сотовые операторы и другие телекоммуникационные компании, инвестиционные компании и частные инвесторы, продавшие свои бизнесы в последние годы по высокой цене. Разумеется, будут среди покупателей и государственные холдинги, а также компании со значительным участием государства.

 

Рынок слияний-поглощений в денежном выражении (сумма сделок) в 2008 году вырос более, чем на 150% к 2007, при росте 2007/2006 всего около 30%. В 2009 году рост в единицах сделок продолжится, однако, величина «среднего чека» сильно упадет. Основной девиз рынка слияний-поглощений в 2009 году – «Купи дорогое дешево!». Тем не менее, покупка за бесплатно (или очень задешево) – это не всегда выгодное вложение. В любом случае (какой бы дешевой компания не оказалась), придется выплачивать ее долги, а это значит, что необходимо оценить, насколько выгодна данная покупка, какие риски ее сопровождают и что она может дать покупателю в будущем.

 

Не касаясь многократно обсуждавшихся процедур юридической и финансовой экспертизы (Due Diligence), хотелось бы обратить внимание на такой важный аспект сделок слияния-поглощения как проведение маркетингового аудита приобретаемой компании. Именно анализ маркетинговой составляющей позволяет понять, насколько высока лояльность клиентов к бренду компании, насколько эффективна ее модель дистрибуции, как ассортиментный портфель и целевая аудитория покупаемого бизнеса соотносятся с целями покупателя, каким может быть синергетический эффект от слияния бизнесов. В конечном счете, построение системы маркетинга и продаж в покупаемом бизнесе во многом определяет, какой результат может дать его приобретение, когда трудности останутся позади. Все это особенно важно, когда покупатель бизнеса работает на другом рынке либо является портфельным инвестором.

 

Каковы же основные задачи маркетингового аудита?

 

В первую очередь, необходимо определить, какие факторы влияют на развитие рынка и каковы его перспективы в будущем. В каком потребительском сегменте работает компания и как он будет развиваться. Например, в ближайшее время можно ожидать смещение спроса в сторону более дешевых продуктов, поэтому покупка компании, работающей в сегменте «Премиум» может оказаться не самым выгодным вложением. Также следует обращать внимание на стабильность спроса: рынки продуктов и услуг, ориентированные на удовлетворение естественных потребностей (тепло, пища и пр.), подвержены наименьшим колебаниям. Чего, например, не скажешь об индустрии моды. Имеет значение и размер рынка, как денежный, так и физический. Чем больше покупателей «в головах» - тем ниже коммерческие риски бизнеса.

 

Привлекательность компании напрямую связана с долей на рынке, которую она занимает. Это определяет не только настоящую стоимость, но и ее будущий потенциал, когда рынки начнут расти. Поэтому желательно определить какую долю компания реально занимает на рынке и в каких сегментах ее позиции наиболее сильны. Чем больше доля – тем выше стоимость.

 

Еще одним важным вопросом является структура клиентской базы («портрет потребителя»). Если клиенты в покупаемом бизнесе похожи на клиентов покупателя, то это может привести к эффекту внутренней конкуренции (своего рода, антисинергия), что не всегда желательно. С другой стороны, покупка бизнеса с целевой аудиторией, отличающейся от клиентов покупателя, позволяет расширить долю на рынке и проникнуть в те сегменты, которые до этого были от вас закрыты. Например, крупный real estate-информационный портал принял решение о приобретении компании, разрабатывающий офф-лайновую программу для интеграции баз данных риэлтеров, несмотря на определенную технологическую отсталость этого решения. Причиной интереса к продукту и компании, его разрабатывающей, явилось то, что он был востребован среди региональных агентств недвижимости, имеющих ограниченный доступ к интернету и не привыкшие к активной работе в режиме он-лайн.

 

Ценность покупаемого бизнеса во многом определяется известностью компании и ее торговых марок, лояльностью к ней клиентов. Перед покупкой необходимо определить уровень узнаваемости брендов, лояльность конечных и промежуточных клиентов к ним, а также понять, как покупка бизнеса повлияет на них. Нелишней будет и оценка стоимости брендов, принадлежащих компании.

 

Модель дистрибуции в покупаемом бизнесе оказывает значительное влияние на его ценность для поглощающей компании. Если, покупатель и продаваемая компания находятся в одной отрасли, важно понять, как будут сочетаться их системы товародвижения. Например, крупная европейская компания «Данфосс» – производитель тепловой автоматики и систем для терморегуляции, продававшая свои продукты через оптовые компании, недавно приобрела российский бизнес «Ридан», где работа шла преимущественно с конечными потребителями. Это дало возможность эффективно продавать блочные тепловые пункты – оборудование, при продаже которого требуется индивидуальная работа с потребителем. Правда, возможно и другое развитие событий. Так, в свое время одна из крупных шведских электротехнических компаний приобрела бизнес производителя дровяных каминов, который пытался выстроить собственные продажи в рознице, минуя оптовых покупателей. Результатом стал отказ оптовиков от работы со всей, притом, что купленная розничная сеть осталась убыточной. 

 

Коммерческие риски, неизбежно возникающие с покупкой бизнеса, могут быть связаны и с потерей части клиентов, неудовлетворенных самим фактом или результатами слияния-поглощения. Такие проблемы могут возникать в силу ухода ключевых сотрудников коммерческой службы в результате сделки (уходя, они обычно не забывают забрать с собой клиентскую базу) либо в результате изменения сложившейся практики работы с клиентами. Так, например, недавно крупная западная компания приобрела российский бизнес, продажи в котором были во многом основаны на выплате «комиссионных» представителям покупателя. Перед покупкой масштаб этого явления в должной степени оценен не был. В результате, когда новый собственник, в соответствии со своими принципами, потребовал отказаться от этой практики, падение продаж составило около 30%. По сути, за честность покупателю пришлось доплатить сверху.

 

Маркетинговый аудит перспектив рынка, особенностей клиентской базы и системы дистрибуции поглощаемого бизнеса, по сути, позволяет оценить (и минимизировать) коммерческие риски покупателя. Отметим также, что результаты маркетингового аудита обычно позволяют сформировать реалистичный и пессимистичный прогнозы продаж компании, также имеющих самое непосредственное отношение к стоимости бизнеса.

 

Покупайте бизнесы правильно!