Отечественный производитель нуждается в "наружке"


Готов ли предоставить ее рекламный рынок?

Антикризисный инструментарий московских властей на рынке наружной рекламы не исчерпывается снижением арендных ставок.

Вслед за 30-процентным снижением аренды для рекламных компаний город готов активнее применять в отрасли принципы частно-государственного партнерства: владельцам рекламных конструкций, значительная часть которых сегодня пустует, предложат по минимальным ценам размещать информационные материалы, поддерживающие российский бизнес и отечественного производителя.

В январе-феврале москвичи стали свидетелями того, с каким трудом операторы наружной рекламы заполняли поверхности. До сих пор "наружка" продавалась хорошо: на ее долю пришлось 17 процентов от доходов, собранных российским рекламным рынком в 2008 году. Это 45,8 млрд рублей вместо 40,4 млрд в 2007 году. Однако в начале текущего года город запестрел постерами "Здесь могла быть ваша реклама". А в феврале, как показал мониторинг, коммерческая загрузка рекламоносителей составила в среднем всего 47,3 процента (для сравнения: в феврале 2007-го было 79 процентов).

Постеры с репродукциями известных произведений русских живописцев, которыми некоторые рекламные фирмы заклеивали пустующие щиты, разумеется, выглядели лучше, чем самореклама их конкурентов. Однако гораздо большую пользу экономике города принесло бы размещение рекламно-информационных материалов, способных помочь российским предпринимателям продвигать свои товары и услуги. Дело в том, что в кризис в поддержке нуждается не только бизнес, но и государство. Выступая в конце января на Всемирном экономическом форуме в Давосе, премьер-министр РФ Владимир Путин охарактеризовал "слепую веру во всемогущество государства" как "возможно ошибочную". "Усиление его (государства. - "РГ") роли в условиях кризиса - естественная реакция на провалы рыночного регулирования, - констатировал он. - Однако вместо того чтобы заняться совершенствованием рыночных механизмов, появился соблазн максимально расширить непосредственное участие государства в экономике". Сегодня эффективно противодействовать кризису можно лишь наладив тесное частно-государственное партнерство во всех сферах экономики. Ведь возможности предпринимателей помочь экономике страны в условиях кризиса тоже весьма велики, и их не стоит недооценивать.

Пополнить арсенал антикризисных мер может и рекламный бизнес. Сегодня рекламные фирмы города обязаны ежеквартально выделять до 500 сторон для рекламы московских предприятий, получая за это от города 50-процентную скидку по уплате аренды. Такое условие с целью информационной поддержки столичной промышленности было прописано в постановлении правительства Москвы N 77, принятом еще в 2002 году. До кризиса такого объема было вполне достаточно, но теперь его явно мало.

К сожалению, большинство рекламистов пока заботятся лишь о том, как снизить свои затраты - арендные ставки, взносы городу. В отсутствие спроса и больших денег со стороны заказчиков самые креативные агентства вдруг растеряли свой творческий запал, стали вялыми и не спешат предложить свою помощь в разработке городской "антикризисной" рекламы. Продавцы же рекламы на телевидении и вовсе фактически продолжают работать в докризисном режиме. Единственное, что они сделали, - это заморозили цены на уровне прошлого года, но об антикризисных программах, о помощи отечественному производителю речи как не было, так и нет.

Между тем рекламный бизнес способен внести весомый вклад в антикризисную копилку и помочь российскому товару заявить о себе, дойти до покупателя, повысить спрос, придать производству динамику. Это и есть то антикризисное партнерство, в котором каждый участник является соавтором, ответственным за конечный результат.

Город со своей стороны шаг сделал: уже разрабатываются специальные меры, призванные помочь участникам рынка наружной рекламы, сохраняя имеющиеся на нем более семи тысяч рабочих мест. С этой целью мэр Москвы Юрий Лужков одобрил идею снижения на 30 процентов базовой арендной ставки для рекламных конструкций. В комитете рекламы, информации и оформления города Москвы в настоящее время подготовлен на этот счет соответствующий распорядительный документ, который поможет рекламным компаниям удержать рентабельность на приемлемом уровне. Дело в том, что плата за право размещения составляет 30-40 процентов от выручки конструкции, причем фирмы платят аренду и в том случае, если щит пустует. Сейчас же таких рекламоносителей в Москве больше половины.

Теперь дело за рекламным бизнесом. Он может существенно повысить загрузку своих конструкций, разместив на них рекламно-информационные материалы в поддержку московским и российским производителям товаров и услуг. Такая помощь очень созвучна тому, к чему призывает мэр: помочь тем, кто работает и дает рабочие места москвичам, поддержать бизнес в условиях кризиса. Что для этого требуется сделать? По данным ежемесячного мониторинга "ЭСПАР-Аналитик", до кризиса размещение рекламы в течение месяца на щите самого популярного формата 6х3 метра стоило 25 тысяч рублей. Минувшей осенью цены упали примерно до 20 тысяч рублей. Но, как показала ситуация, сложившаяся в январе-феврале, этот уровень оказался неподъемным для малого и среднего бизнеса.

Для того чтобы отечественные предприниматели имели все-таки возможность донести до москвичей информацию о своих товарах и услугах, нужно опустить планку с 20 тысяч до 5-8 тысяч рублей. Собственно, это та самая цена, которая позволяет операторам рекламы покрыть свои производственные расходы - на монтаж постеров и техническое обслуживание конструкций (без учета арендной платы). Для того чтобы они не оказались в убытке, столица, как и обещала, готова существенно снизить ставку аренды для конструкций, на которых будет размещаться антикризисная программа. Слово - за участниками столичного рекламного бизнеса.

Владимир Макаров,
председатель комитета рекламы, информации и оформления города Москвы
Российская газета