Автор: Феликс Изосимович Шaркoв, доктор социологических наук, профессор, академик РАЕН, профессор кафедры социологии МГИМО (У).
-
Текст рекламы весьма важен, но еще важнее аргументация. Разработка любой рекламы начинается с ее обоснования; вернее, сначала обоснование, а потом разработка.
-
Актуальность — один из главных факторов при выборе аргументации. Хорошими аргументами (при их актуальности) могут стать качество товара, цена, быстрая поставка, безопасность в эксплуатации.
-
Вы рекламируете новый товар. Таким он будет только однажды. Поэтому о его появлении вы обязаны заявить громко и отчетливо, без обиняков. Все то, что в товаре есть действительно нового, нужно непременно указать. Что такое новость, новинка? — Это то, о чем читатели еще не знают.
-
Какой вопрос возникает у потребителя, только что познакомившегося с вашей рекламой? «Сколько это будет стоить?» Если возможно, укажите в рекламе стоимость товара.
-
Полезные качества вашего товара могут быть полностью понятны только специалисту или же вам самим, но не обязательно потребителю. Поэтому не стесняйтесь утверждать очевидное. Покажите товар в действии, расскажите, как им пользоваться, покажите, какое место он может занять в жизни людей.
-
Подумайте, как внедрить в сознание потребителя название вашего товара. Оно должно отложиться в памяти, поэтому не бойтесь повторений.
-
Не преувеличивайте, не захваливайте ваш товар — потребитель всегда скептически настроен и может от вас отвернуться.
-
Тщательно организуйте рекламную кампанию. Не пытайтесь объять необъятное. Лучше всего свести всю вашу кампанию к одному вразумительному сообщению, но приложить все усилия, чтобы довести его до потребителя.
-
Малопривлекательная реклама заставляет думать, что и товар не лучше.
-
Рекламная кампания должна придерживаться единого рекламного обращения и единого образа, который годами будет оставаться неизменным. Только так можно создать эффект «снежного кома».
-
Не скупитесь на благодарность — слово «спасибо» всегда приятно.
-
Там, где ваша реклама запомнилась, возрастает число потребителей.
-
Чаще всего потребитель удерживает в памяти из рекламного объявления что-то одно: либо сильный аргумент, либо оригинальную мысль.
Рекомендации по подготовке хорошего рекламного текста
-
Не перегружайте своего читателя. Делайте предложения короткими. Пользуйтесь простыми знакомыми словами.
-
Говорите кратко — только то, что хотите сказать, не больше и не меньше.
-
Придерживайтесь настоящего времени и активного залога — это звучит живее. Прошедшее время и пассив должны использоваться лишь в исключительных случаях.
-
Не бойтесь использовать личные местоимения. Помните, вы обращаетесь лично к каждому: представьте, что вы разговариваете с другом.
-
Избегайте клише. Научитесь обходиться без них. Яркие, необычные слова и фразы привлекают и удерживают внимание читателя.
-
Не используйте слишком много придаточных предложений и вводных слов. Обилие запятых утомляет.
-
По возможности пользуйтесь сокращениями. Они смотрятся естественно. При разговоре люди постоянно пользуются сокращениями.
-
Не хвастайте. Смотрите на все с читательской точки зрения. Избегайте слов «мы», «нам», «наш».
-
Будьте оптимистичны. Выражайте эмоции. Ваше воодушевление обязательно должно быть передано в тексте.
-
Современный покупатель умен. Поэтому стиль текста рекламного обращения должен отражать его вкусы и ценности. Обобщения неубедительны — потребителю нужна конкретная информация, чтобы сформировать свое мнение и принять решение о покупке. Конкретность информации означает отсутствие таких избитых рекламных клише, как ошеломляющий, чудесный и наипрекраснейший.
-
Слова стоят денег. Слова, не продающие товар, стоят дороже, чем слова продающие товар. Поэтому пользуйтесь словами, которые продают товар.
-
За вашего читателя борются тысячи рекламных объявлений. Чем проще написано ваше объявление, тем вероятнее, что именно оно будет прочитано. Хороший рекламный текст всегда конкретен и может быть соотнесен потребителем с собственным опытом.
-
Читатели обычно лучше реагируют на положительную точку зрения. Подчеркивайте суть вещей и то, какими они могут быть, а не то, какими они не являются.
-
Не претендуйте на многое, но если вы уж что-то утверждаете, то в этом не должно быть ни тени сомнения.
-
Товар должен казаться простым.
Коммуникация с помощью заголовков
Джон Кейплс, текстовик-ветеран, непревзойденный мастер своего дела предлагает четыре правила для создания хорошего заголовка.
-
Старайтесь заложить в каждый заголовок мотив личной выгоды. Пусть ваш заголовок внушает читателю, что здесь есть что-то для него, читателя, необходимое. Это правило столь фундаментально, что должно было бы казаться очевидным. И тем не менее его ежедневно нарушают десятки и десятки текстовиков.
-
Если у вас есть новость, такая как новый товар или новое применение старого товара, обязательно подайте ее в заголовке с размахом.
-
Избегайте заголовков, возбуждающих только любопытство. Отлично способствует повышению притягательной силы заголовка мотив любопытства в сочетании с новостью или личной выгодой. А вот одного любопытства часто недостаточно. Это фундаментальное правило нарушают чаще других. В любом номере любого журнала, любой газеты найдутся заголовки, стремящиеся что-то продать читателю на основе любопытства — и только любопытства.
-
По возможности избегайте заголовков, рисующих мрачную или негативную картину. Придерживайтесь бодрой, позитивной точки зрения. Пытайтесь заголовком внушить читателю мысль, что именно здесь скрыт простой и легкий способ получить то, что читатель хочет.
Заголовок
-
В среднем, заголовок читают в пять раз чаще, чем текст.
-
Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость вырастает на 28 %.
По притягательности заголовки можно разделить на:
-
те, которые указывают на преимущество товара;
-
те, в которых содержится новость или анонс;
-
те, которые пробуждают любопытство.
Наилучшие заголовки содержат в себе и то, и другое, и третье.
Иллюстрации
-
Фотографии предпочтительнее рисунков. Они достовернее, лучше запоминаются, вызывают повышенный интерес.
-
Тех, кто читает подписи к иллюстрациям, в два раза больше тех, кто читает сами тексты.
-
Фотография должна вызывать читательское любопытство.
-
Всегда интересны фотографии товара, построенные по принципу «до и после».
-
Цветная фотография (в четыре цвета) на 50 % дороже черно-белой, зато ее запоминание на 100 % выше.
-
Если вы рекламируете пищевые продукты, показывайте готовое блюдо, а не его ингредиенты.
Текст
-
Текст читают 5 % читателей.
-
Не представляйте себе читательскую аудиторию в виде зрителей на стадионе. Каждый читает в одиночку. Пишите так, словно вы пишете им письмо. Если они проявляют интерес к товару, вы не можете им наскучить. Вы только можете заинтересовать их настолько, чтобы они его купили.
-
Избегайте длиннот и непонятных слов.
-
Д. Гэллап писал: «Основная разница между объявлениями кроется не в использовании каких-то магических слов. Хвастливый текст плох, сколько бы «притягательных» слов в нем ни было. И, наоборот, доказательный текст, т.е. текст, вызывающий доверие, аргументированный текст, запоминается людьми лучшего всего».
-
По мере увеличения количества слов до 50 активное восприятие рекламного текста падает. Но при последующем увеличении объема текста ослабления внимания не наблюдается. Значит, чем больше вы расскажете о товаре, тем лучше.
-
Тексты, построенные на прописных истинах, никто читать не будет. Чем больше вы приводите фактов, тем больше будет спрос на ваш товар.
