Секреты дизайна упаковки: форма и «пищевой тренд»


Не секрет, что выбор продукта во многом определяет упаковка.

Особенно это важно в такой эмоциональной категории, как косметика и парфюмерия. По признанию многих потребительниц, они часто делают выбор в пользу косметического средства не только на основании рекламы, но также «по интуиции», «в магазине», или «понравилась упаковка».

Действительно, упаковка играет едва ли не ключевую роль при покупке, ведь вашу упаковку в точке продажи увидят 100% посетителей этого магазина. А сколько обратят на нее внимание? И сколько потом купят? В отличие от рекламы, где коэффициент охвата вашей целевой аудитории в 25-30% от всех потребителей считается успехом,упаковка обладает 100% коммуникационным потенциалом. Вопрос в том, сумеете ли вы им воспользоваться?

Секреты дизайна упаковкиАмериканские психологи из компании Elliot Young Perception Research Services установили, что первое, на что обращает внимание потребитель – это форма упаковки. Во вторую очередь его внимание привлечет цветовая гамма, а уже в третью – тонкости фирменного стиля, декоративных деталей дизайна и текстовых элементов. Стоит отметить, что многие производители пренебрегают этой формулой приоритетов «форма – цвет – стиль» в дизайне, и предпочитают стандартные флаконы, которые предлагают по невысокой производственной цене уже с готовых пресс-форм. Однако, как мы видим, это идет вразрез с психологией восприятия дизайна, так, что ваш продукт рискует быть незамеченным среди более масштабно рекламирующихся конкурентов в аналогичной упаковке. 

Конечно, можно привести много зарубежных примеров следования этому правилу, однако более интересно посмотреть на наш рынок. В 2003 году белорусский производитель – компания «Косметика XXI» представила на рынке пластиковую упаковку для косметических продуктов на основе козьего молока. В чем необычность проекта? Ведь многие из нас знают, что есть не только российские, но и зарубежные производители косметики на козьем молоке в разных ценовых сегментах. Особенность нашего с вами проекта заключалась именно в нестандартном дизайне формы упаковки – она была выполнена в виде керамических кринок с молоком. И правда, первое, что приходит в голову при фразе «козье молоко» — это, конечно же, деревенские пейзажи и уютная глиняная кринка.

Пищевые ассоциации в косметическом дизайне – отнюдь не противоречие, это настоящий мировой тренд. Йогурт, оливковое масло, хлеб, овес, и даже вино – все это основа для создания крепкого бренда и дизайна упаковки. Однако, почему это так и откуда появился «пищевой» тренд? Если рассмотреть его подробно, ты мы придем к основам восприятия косметики как продукта. Наш потребитель также, как и мы с вами, хотел бы окружить себя заботой и уютом, который создают средства косметического ухода. Немаловажное требование, а во многом, даже приоритетное – это безопасность и польза для здоровья.

Самыми яркими, укоренившимися в нашем сознании стереотипами являются образы натуральных продуктов, знакомых нам с детства — без добавок, консервантов, сложных формул и длинного списка ингредиентов. Конечно, современную косметику невозможно создавать на основе только натуральных компонентов. С помощью добавления натуральных ингредиентов и «пищевого» дизайна мы делаем ощущения от продукта более «натуральными» и «естественными». Молоко и хлеб – что может быть более «органичного» в нашем сознании? Особенно это важно для русского человека, — в нашей культуре эти продукты составляют основу основ, базис нашего мировосприятия.

В качестве примера «молочного» дизайна можно привести дизайн этикетки линейки шампуней компании «Фратти НВ» под торговой маркой «Русское поле». Био-шампунь «Кефирный» выполнен в традиционном стиле молочных или других пищевых упаковок – мы видим травку, луг, корову, в также кринку молока. В своем сегменте марка занимает крепкие позиции, так же,  как натуральный дизайн упаковки зарубежного концерна «Unilever» (торговая марка «Palmolive»). Практически большая часть ассортимента Palmolive также выполнена в стиле «пищевого» дизайна – на этикетке мы видим молоко и мед, а на других позициях мы найдем экзотические фрукты и ягоды. Такой «Аппетитный» тренд в дизайне позволяет выстраивать сильные коммуникационные стратегии с потребителем, хотя бы потому, что «вкусный» дизайн на физиологическом уровне привлекает наше внимание и вызывает желание «попробовать». Конечно, не всегда только этикеточный, графический дизайн позволяет выразить суть бренда. Было бы значительно лучше, если бы упаковка «Русского поля» не была такой стандартной, похожей на многие другие, а имела яркий, отличительный «натуралистичный» дизайн флакона, поддерживающий пищевой тренд.

Секреты дизайна упаковки

Секреты дизайна упаковки

Надо отметить, что чем более ярко форма упаковки отражает обещание бренда потребителю – тем больший успех ее ожидает. Недостаточно отражать особенности бренда только с помощью этикетки или графического дизайнапромышленный дизайн, как вы видите, имеет первостепенное значение для потребительского восприятия. Конечно, это всегда недешево, однако ваши инвестиции в дизайн с лихвой окупятся потребительским вниманием, динамикой продаж и лояльностью к марке.

Мария Сташенко,
академический член Design Management Institute (Boston, USA),
управляющий партнер ORGANICA design consultancy (Органика дизайн)

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке