Термокружки

Антикризисное потребление


Продажи водки растут несмотря ни на что. И растут именно в натуральном выражении. Об этом свидетельствуют данные розничного аудита Nielsen. Но официальные счетчики в лице Росстата производственного прироста заметить не смогли. Контраст в картине рынка очевиден: на фоне позитивных цифр исследователей в рознице чиновники фиксируют сплошное падение в производстве.

Согласно предварительным подсчетам специалистов Росстата, по итогам прошлого года произ­водство водки в России снизилось на 7,6%. Производство спирта в 2008 году составило 44,6 млн декалитров (дал), или 80,4% от уровня 2007 года, в декабре 2008 года – 4,2 млн дал (73,1% к декабрю 2007 года), водки и ликероводочных изделий – 121,5 млн (92,4%) и 11,8 млн (78,9%) дал соответственно. В целом, ничего удивительного. Эксперты отмечают, что данное сокращение стало как продолжением тенденции предыдущих лет – так называемое «снижение градуса» в результате изменения потребительских вкусов и постепенного смещения спроса в смежные категории алкогольных напитков, так и следствием негативных для отрасли последствий глобального финансового кризиса. В течение нескольких последних месяцев прошлого года в СМИ активно пуб­ликовалась различная информация о серьезных финансовых проблемах сразу нескольких крупных предприятий алкогольного рынка. Впрочем, не все так однозначно, как кажется на первый взгляд. Исследование, проведенное специалистами компании Nielsen в период с декабря 2007 года по ноябрь 2008 года, свидетельствует о существенном росте продаж водки и крепких горьких настоек. Так, согласно данным розничного аудита в городах России с населением свыше 10 тыс. человек (без учета сегмента HORECA), рост продаж водки составил 6% в натуральном выражении.
 
Подобная информация позволяет экспертам компании делать вывод о стабильных темпах развития сегмента. «Можно сказать, что динамика развития категории, которая была подорвана внедрением ЕГАИС (в 2007 году прирост составил порядка 3% в натуральном выражении) постепенно восстанавливается», – отмечает эксперт Nielsen по рынку крепкого алкоголя Оксана Алексеева. Получается, что даже в условиях стагнации производства, которая отмечалась участниками отрасли не только в последних «проблемных» месяцах, но и в целом в течение всего 2008 года, розничные продажи не только не пострадали, а еще и заметно увеличились. И что наиболее интересно – рост фиксируется не в денежном исчислении, что еще можно было бы списать на высокую инфляцию (по данным Росстата, алкогольная продукция в целом за 2008 г. подорожала на 11%), а именно в натуральном выражении.
 
«Пик продаж для категории приходится традиционно на зимние месяцы. Пройдя его, как и ожидалось, розничные продажи весной и летом 2008 года снизились, но учитывая, что прошлый год был не самым удачным в жизни индустрии из-за трудностей внедрения системы ЕГАИС, результаты низкого сезона 2008 года были выше, чем в аналогичный период прошлого года», – объясняет динамику Оксана Алексеева. Тем не менее, можно, похоже, утверждать, что как минимум существенного спада в потреблении, в отличие от производства, в 2008 г. не фиксировалось.
 
Темный рынок
 
Как отмечают в Nielsen, наиболее успешным для розничных продаж водки стал период октябрь-ноябрь 2008 года. Прирост продаж по сравнению с аналогичным периодом годом ранее составил 11% в натуральном выражении. Таким образом, период максимальной активности совпал не только с традиционным сезонным пиком продаж, но и с наиболее негативными с точки зрения последствий глобального кризиса месяцами. Интересно, что для большинства секторов потребительского рынка, по мнению его участников, в данный период было, напротив, характерно снижение объемов продаж. Кроме того, в самой водочной отрасли в этот период фиксировалось, пожалуй, самое существенное за последнее время снижение объемов производства. Так, по данным Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя «ЦИФРРА» в октябре 2008 г. к октябрю 2007 г. производство водки упало на 18%, в ноябре – почти на 23%, а в декабре – на 25,4%.
 
«Не стоит исключать, что свой вклад в противоречивость статистики производства и потребления вносит традиционно высокий для России объем «теневого рынка» крепкого алкоголя, – отмечают аналитики УК «Финам Менеджмент». – Вполне вероятно, что под давлением роста издержек и в условиях существенной индексации акциза, увеличивалась доля контрафактной продукции. Что касается легального рынка, то на его увеличение могло повлиять снижение потребления импортных крепких напитков, в том числе в сегменте HORECA, где в последние месяцы фиксировался рост цен и сокращение потребительской активности».
 
«Несмотря на углубление экономического кризиса в России, пока пессимистические настроения потребителей незначительно сказались на общих результатах розничных продаж водки за период исследования, – отмечает Оксана Алексеева. – Развитие категории по-прежнему обеспечено развитием премиальной водки (от 125 руб. за 0,5 л и выше). Доля сегмента в октябре-ноябре 2008 года выросла по сравнению с аналогичным периодом годом ранее на 39% в натуральном выражении, составив 21%».
 
По данным Nielsen доля непремиальной (эконом) водки (менее 125 руб. за 0,5 л.) хотя и занимает значительную долю рынка в натуральном выражении, напротив – немного снизилась по сравнению с 2007 годом. В натуральном выражении сегмент вырос лишь на 5% – за счет роста продаж марок, относящихся в верхней части экономсегмента. Суперпремиальная и люксовая водка «чувствует» себя пока уверенно, продажи продолжают расти.
 
При этом, по мнению ряда экспертов, основным трендом 2009 года и важнейшим драйвером развития отрасли станет рост продаж дешевой продукции. «Как и в большинстве сегментов потребительского рынка, смещение спроса в сторону наиболее «бюджетных», т.е. максимально доступных марок, на рынке водки более чем вероятно, – отмечают аналитики УК «Финам Менеджмент». – Происходить это будет, прежде всего, в силу заметного падения платежеспособности населения на фоне весьма существенного снижения темпов роста реально располагаемых доходов. По официальным прогнозам, в 2009 г. они вырастут только на 2,5%, что существенно ниже уровня нескольких предыдущих лет, когда доходы ежегодно увеличивались свыше, чем на 10%». Однако не все специалисты разделяют такую точку зрения. «Потребители непросто расстаются со своими привычками, приобретенными в «хорошие» годы, – отмечает Оксана Алексеева. – Как показало наше исследование «Российский потребитель: есть ли кризис в России?», пока более 2/3 потребителей в России никак не изменили своего покупательского поведения. И если кризис будет углубляться, то наиболее показательным периодом для прогнозирования рынка может оказаться февраль-март 2009 года». В условиях, когда потребители вынуждены экономить, они в первую очередь начинают отказываться от покупки или покупать в меньшей упаковке, а также переключаться на другие каналы в поиске бренда, к которому привыкли, и лишь затем делают выбор в пользу более дешевых брендов. Стоит отметить, что эта логика изменений потребительского поведения в условиях снижения покупательской способности характерна для покупок товаров повседневного спроса в целом», – объясняет логику потребительского поведения эксперт. Впрочем, на рынке водки, как выясняется, есть свои нюансы. «Это достаточно необычная, своеобразная категория. Согласно данным наших исследований, в периоды кризисов, розничные продажи спиртного только растут, – отмечает Оксана Алексеева. – И дело даже не столько в психологии. Важной причиной является то, что в периоды экономической нестабильности и сокращения доходов потребитель отказывается от «выходов в свет» и предпочитает развлекаться дома, в том числе и потреблять спиртное».
 
Каналы продаж
 
Согласно исследованию Nielsen, основным каналом дистрибуции водки на национальном уровне по-прежнему остаются традиционные продуктовые магазины, на которые приходится около 45%. Вместе с тем год к году их доля постепенно снижается – за аналогичный период в декабре 2006 года – ноябре 2007 года она составляла около 50%.
 
Очевидно, сказывается рост конкуренции с более современными торговыми форматами. «За год продовольственные магазины потеряли почти 4 процентных пункта по мере развития форматов современной торговли в России супер, гипер и минимаркетов, – отмечает Оксана Алексеева. – Их совокупная доля составляет сегодня уже 41% в натуральном выражении. А для Москвы и С.-Петербурга значимость его решающая – более 50% от общего объема продаж».
 
Что касается широты выбора, то тут производителям, в общем-то, есть что показать. «По ассортименту полки рынок водки является одним из самых насыщенных в России, – делится результатами исследований Оксана Алексеева. – В числе самых популярных в России водочных брендов – Nemiroff, «Зеленая марка», «Путинка», «Славянская» (завода Кристалл), а также «Пять озер» (г. Омск) – региональная марка, которая в 2008 году ворвалась в лидеры национальных продаж».
 
По данным исследования Nielsen, посвященного новинкам на рынке водки, за период с середины 2007 по середину 2008 года в городской рознице продавалось свыше 900 марок. В первом полугодии 2008 года, до кризиса, было проведено восемь довольно заметных запусков (4 – в премиум-сегменте, и 4 – в эконом-сегменте). Это региональные компании, которым удалось закрепиться на своих локальных рынках. Как показало исследование, для привлечения потребителей, производители делают акцент на разных свойствах своего продукта. Самые распространенные – особая вода, специальная очистка, новый вкус. Впрочем, в текущем году активность в сфере разработки новых марок, вполне возможно, будет ниже. Эксперты отмечают, что на насыщенном рынке традиционными методами продвигать товар все сложнее. «Как показало наше исследование, вывод новых брендов сейчас затруднен: нужны весомые аргументы для ритейлеров, чтобы поставить новый бренд на полку, – объясняет Оксана Алексеева. – Сказывается и насыщенность «полки», и новая антикризисная стратегия ритейлеров по оптимизации ассортиментной политики».
 
 
Автор: Максим БОРОДИН
Статья была опубликована в журнале Продвижение Продовольствия №1(3) 2009

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке