Маркетологи и рекламисты в поисках новых возможностей, с одной стороны, парфюмеры с целью расширения рынков сбыта, с другой, объединились в единой технологии под названием аромамаркетинг. Что это? Это часть мультимедийного маркетинга, способствующего налаживанию новых коммуникационных связей через обоняние посредством создания ароматной атмосферы, вызывающей положительные эмоции у аудитории.
Использование ароматов в маркетинге имеет своей целью не только создание эмоционально-возбуждающей атмосферы продажи, но и передачу связанных с продуктом переживаний потребителя. При этом работает одно из главных свойств аромата, он вызывает определенные образы, ассоциации и переносит связанные с ним эмоции на переживания потребителя. Ароматы неразрывны с прошлым и настоящим жизненным опытом. Изначально любой запах сравнивается с каким-то событием или переживанием, а затем сохраняется вместе с внутренними образами.
Как это работает? В приятно ароматизированном торговом помещении скрыта повышенная готовность покупателей к узнаванию. Они бродят по магазину не в поисках специального определенного товара. Аромат позволит сконцентрировать внимание на конкретном продукте в рамках рекламной кампании и оценить его полноценность. Создаст новое воздушное пространство в залах ожидания аэропортов и вокзалов, холлов отелей и фойе театров. Обеспечит профилактику и снятие стрессов в медицинских и spa организациях и многое другое, объединенное одной идеей: расширение возможностей человеческого организма в общении с окружающим его миром.
Важным разделом глобального аромамаркетинга является использование аромата при создании нового бренда или в период ребрендинга. Изготовление так называемого аромалого, по которому бренд узнаваем от «вешалки» офиса до огромных площадей выставочного комплекса или даже на открытых площадках. Главное свойство запаха и аромата — сохраняться в нашей памяти в течение долгой жизни — позволяет бренду быть за поминаемым на протяжении всего периода его существования. Выбор аромата для конкретного бренда — комплексная и совсем непростая задача для парфюмера и специалиста по брендингу.
Хорошей подсказкой может стать фирменный цвет, присущий бренду и прописанный в брендбуке компании или другая деталь, необходимая в поддержке, акценте. Обращаясь к цветоароматной шкале, разработанной парфюмерами, можно создать цветной аромат.
Чем пахнет фиолетовый аромат? Парфюмер, обращаясь к визуальному образу бренда, предложит букет смородины или лесную фиалку, а специалист, разрабатывающий структуру бренда, обратится к платформе и метафоре бренда. В присутствии женского начала выберет смородину, мужского — фиалку.
Другой вариант выбора аромата: что он несет?
Аромат может вызывать прямые ассоциации: аромат свежевыжатого сока или соснового бора. Аромат, как интрига, загадка, пробуждающий эмоции, не ассоциирующий с визуальным образом бренда. Можно создавать динамику, энергетику или успокаивать, уравновешивать, то есть влиять и создавать необходимую атмосферу.
В любом случае это процесс творческий и участвовать в нем могут только профессионалы, тем более в теме современных ароматехнологий содержится столько секретов и настоящих научных трюков.
Составление новой ароматической композиции для конкретной компании длительный процесс, занимающий от трех до девяти месяцев. Срок изготовления зависит от сложности задач, поставленных перед парфюмерами. На основании специально разработанного брифа, клиент описывает свои пожелания, особенности, структуру бренда и свои предпочтения в палитре ароматов. Составляется техническое задание, на основании которого начинается работа парфюмеров-создателей.
На протяжении всего периода созидания клиенту предоставляются пробы — образцы для комментариев, на основании которых продолжается работа по достижению решения поставленной задачи.
Из опыта работы на российском рынке следует, что компании, создающие аромалого, в целях экономии обращаются к уже заранее разработанным парфюмерами образцам ароматов и закрепляют за собой эксклюзивные права на их использование. Бренд, наполненный ароматом, становится более живым, чувственным, вызывающим самые положительные эмоции у людей, соприкасающихся с ним. Сам с этим сталкивался не раз. Так, был в прошлом году в Москве на выставке и заметил, что стенд одного из ведущих банков с интересным предложением о депозите сопровождал аромат вкусной сочной зеленой травы, закрутился в своих проблемах и название банка забыл. Оказавшись в центре города, в офисе банка узнал тот же аромат: сомнений нет, именно в этом банке хотел разместить свои деньги!
А мало кто не испытывает волнения в медицинских учреждениях. Начиная с зоны регистрации и заканчивая кабинетом врача, уверенность внушает «аромат доверия и уверенности», присущий профессиональному медцентру с хорошей репутацией.
Бренд, запущенный с ароматизацией, достаточно сложный бренд — ведь для аудитории необходимо увеличить время контакта с этим брендом. Это вполне реально сделать, просто необходимо выстраивать коммуникацию с помощью аромата, концентрирующего внимание. Плавный свет, мягкий дизайн помещения можно также поддержать соответствующим ароматом. Особенно удачно может быть применение ароматов в ходе проведения различных фестивалей.
Так, наша компания проводила презентацию-фестиваль «Аромат + арт». Событие было приурочено к трехлетию существования аромамаркетинга в России. В основу арт-проекта была положена идея синергии ароматов и различных носителей искусства, отсюда и название. Цель мероприятия – познакомить аудиторию с новыми коммуникативными возможностями, но не через бизнес-идею, а посредством искусства.
Андрей Щемелинов,
менеджер по развитию компании «Аромамедиа»
менеджер по развитию компании «Аромамедиа»
АртМаркетинг. 2009. №2 (26)
Но... причем здесь конкретные марки!?
Вот бы по паре примеров из десятков товарных категорий, чтобы красивые слова не казались фантазией и рекламой фирмы, зарабатывающей на "маркетинговых" ароматах!