Все новое – хорошо забытое старое. Спад платежеспособности населения поставил довольно чувствительную к потребительским настроениям категорию замороженных полуфабрикатов перед жесткой реальностью: его игроки стоят на грани весьма болезненного возвращения в «безликие» времена семилетней давности
Имидж – ничто! Именно так, слоганом небезызвестной рекламной кампании, можно охарактеризовать основную идею нынешней стратегии (модели) выживания многих средних и мелких отечественных производителей на рынке замороженных полуфабрикатов. В угоду экономии операторы как заведенные включились в бешеную гонку тотального сокращения. А куда деваться, когда на кон поставлено существование бизнеса?! Рекламные и маркетинговые бюджеты сведены к минимуму, офисы уплотнились, премиальные фонды заморожены, расходные материалы сокращены. Что ни сделаешь ради сохранения розничной цены производимого товара?!
Теперь пришло время производства: удешевление упаковочной продукции, снижение веса SKU, упрощение рецептуры (где это вообще возможно) и сокращение ассортиментной матрицы стало сегодня обыденным явлением. Если так пойдет и дальше, дело может закончиться принципиальным изменением структуры самого рынка замороженных полуфабрикатов… Вернее, своеобразным откатом на 7 лет назад, когда предложение на прилавке за редким исключением ограничивалось эконом-продуктом отечественного производства и узкой прослойкой премиального импорта. А ведь еще каких-то полтора-два года назад казалось, что снижение роли пресловутой пельменной массы и безымянных весовых котлет необратимо… Оказалось, «иногда они возвращаются».
Конечно, нет таких отраслей жизнедеятельности, где бы ни похозяйничал кризис. Но здесь – особый случай. Рынок упакованной заморозки настолько завязан на качество и уровень жизни потребителя, что даже самые незначительные перепады платежеспособности населения отображаются в общей конъюнктуре потребления сегмента как в зеркале. Вопрос потребительского поведения и спроса в период экономических потрясений – самый актуальный и самый сложный для производителей. И проблема даже не в том, что каждый из них отвечает на этот вопрос по-своему. Сегодня в условиях крайне слабых коммуникаций между производителем и покупателем в секторе образовалась реальная опасность подрыва потребительского доверия. Кто объяснит человеку у прилавка, зачем ему товар (в общем-то не первой необходимости) с растущей на глазах ценой или известный ему товар с обедненным питательным составом?
Опросы и потребление
На первый взгляд причин для пессимизма нет. В целом за период с 2003 по 2008 годы включительно объемы потребления замороженной продукции росли весьма интенсивно. За последние годы изменилось отношение потребителей к полуфабрикатам как категории. Ведь для населения с растущими доходами все большую ценность приобретает возможность экономии времени, что и объясняет основную причину покупки полуфабрикатов – удобство их приготовления. По данным «КОМКОН», возможность экономии времени до сих пор выделяют для себя среди приоритетных факторов покупки 47% респондентов. «Наш потребитель привык к удобству потребления таких продуктов, которые уже вошли по данным 2008 года в повседневный рацион 86% семей. К активным потребителям полуфабрикатов относит себя около 51% респондентов. По итогам 2008 года среднедушевой объем потребления замороженных полуфабрикатов находится на уровне 12 кг в год», – отмечают исследователи. Безусловно, это дает отечественному производителю повод для оптимизма в оценке перспективы категории. Ведь это заметно ниже, чем в большинстве европейских стран (средний уровень около 30 кг) и США (более 55 кг).
Тем временем различные финансовые затруднения уже ощущает большинство россиян, и это напрямую влияет на формирование спроса. Самым ощутимым последствием кризиса большинство россиян (60%) считает рост цен.
Маркетологи компаний и исследователи говорят в один голос: «Чтобы сдерживать уже сформированные навыки и стиль жизни, потребители, пытаясь экономить, используют различные способы: начали искать торговые точки, в которых можно приобрести эти товары по более низкой цене, покупать продукты, меньшие по объемам. Одним из широко используемых способов экономии стало снижение частоты покупок и отказ от приобретения дорогих марок продуктов».
Экономить, по данным исследователей «KOMКOНа», на продуктах питания покупатели будут в последнюю очередь. Из 28 продуктовых категорий в своеобразном топ-10 наиболее «хрупких» в плане спроса оказались замороженные полуфабрикаты (35% опрошенных) наряду с рыбой, кондитерскими изделиями, алкоголем и напитками. На самом же верху оказались мясные деликатесы, экономить на них готовы 56% россиян.
Нельзя забывать и о том, что сами игроки подошли к нынешней ситуации по-разному. Поэтому нет сомнений, что внутри самих сегментов рынка замороженных полуфабрикатов произойдет заметное перераспределение.
Исследователи и аналитики рынка обоснованно ожидают заметное увеличение доли полуфабрикатов из мяса птицы в общем объеме рынка ЗПФ. По прогнозам, в ближайшие 2-3 года она составит более 50%. Такой высокий процент объясняется нынешней динамикой потребления продукции из мяса птицы: она растет в 2 раза быстрее, чем продукты из говядины и в 2,5 раза быстрее, чем из свинины.
По прогнозам экспертов, популярность потребления традиционных для эконом-сегмента полуфабрикатов и полуфабрикатов из более дешевого сырья (к чему относится опять-таки мясо птицы) будет стабильно расти среди населения страны в ближайшие два года. В результате опроса компании Profi Online Research выяснилось, что цена, как фактор, влияющий на экономию в покупке полуфабрикатов, особо отмечается 30% опрошенных.
В нынешних же условиях основным фактором выбора продукции того или иного производителя в больших городах является соотношение качества и цены, а в малых городах – цена.
Нельзя исключать, что полуфабрикаты класса «премиум» (импорт – 90%) заметно сократят свою долю на рынке, оставив его в полной власти 2 сегментов: «эконом» и «мидл».
