Давайте посмотрим на то, как можно сэкономить на рекламе и в то же время достичь высоких результатов. То, что кризис – время возможностей, не для кого не секрет (это даже можно считать банальностью, кто об этом только не упоминал).
Прежде всего, перед каждой компанией стоит задача анализа потребителей, мониторинга изменений их предпочтений и ценностей. На рынке B2B такие исследования провести ещё сложнее. Но при этом каждый маркетолог обладает таким ценным ресурсом и источником информации, как непосредственно работающие с клиентами работники компании. Итак, первое организационное решение, которое может сэкономить средства – это организация мозгового штурма или анкетирования среди продавцов, менеджеров по работе с клиентами, а также топ-менеджеров с целью уточнения критериев и мотивов поведения клиентов на рынке.
Зачем нужны эти исследования потребителей? Основная ошибка, которую совершает большинство неискушённых компаний, - представлять рынку своё преимущество в отрыве от нужд и чаяний их потребителей. В то время как опытные в рекламе специалисты всегда используют очень простую формулу – связать вместе один из важнейших для потребителей мотивов (или критериев) и наиболее близкое к нему преимущество компании или продукции. Вот и вся хитрость. Возможно, для кого-то данная формула тоже покажется банальностью, но, как я уже сказал, в условиях сокращения персонала и бюджетов, решения снова начинают принимать либо непрофессионалы, либо профессионалы, но в условиях стресса и перегруженности. Не лишним будет им ещё раз это напомнить.
Тем более, что, разглядывая печатную рекламу отечественной строительной тематики, мы, несмотря на бурное развитие в последние годы бизнес-образования, всё ещё обнаруживаем иллюстрации, которые либо напрямую, либо символически передают некое свойство товара, а не то, что оно даёт клиенту. Например, один производитель строительных материалов, размещая заказ, просит у рекламистов передать в рекламе тот факт, что он (производитель) уже давно на этом рынке. А компания, предоставляющая услуги по демонтажу и утилизации построек, называясь «Терминатор» использует в своей рекламе руку робота, которая перемещает шахматные фигурки. Но это всё не суть рекламного послания. Это – аргументы (прямые или символические), которые могут подтверждать, что компания справится. А с чем она должна справиться? С чем-то, что крайне важно потребителю. А что ему важно?
Вот это и нужно выяснить в ходе исследования потребительских ожиданий.
Консультируя рекламное агентство, которое специализируется на строительном рынке, я также столкнулся с необходимостью решать такую задачу. Название агентства – ANT, что значит муравей. Муравей также использован при разработке логотипа. Этот креатив является иллюстративным, также как и рука терминатора. Но, что хорошо для логотипа, не очень хорошо для рекламного обращения. И при разработке креатива мы обсуждали выгоду, которую получает клиент рекламных услуг от работы со специализированным агентством. Реклама, как известно – двигатель торговли и стимул производства. В результате родился образ идущей бурными темпами стройки на Луне, а к нему – календарь на 2110 год. Мы не стали изображать то, как долго компания работает на данном рынке; её работники не смотрят в прошлое, потому что работают на будущее, и своё, и своих клиентов.
Такой креатив, а также связанная с ним стратегия продвижения требуют некой свободы творчества, но также и хороший уровень маркетинговых знаний и опыт. Наконец, маркетологу нужно обладать некой смелостью и дерзостью убеждать своё руководство, если у него данные качества развиты недостаточно, когда речь идёт о каких-то серьёзных шагах. Например, одна компания, работающая на строительном рынке, поставляет и монтируя навесные фасады, которые могут крепиться также и к зданиям, включающим пеноблоки – это их преимущество. Но, эти фасады дороже обычных и не совсем понятно, как их продавать в кризис, когда все стремятся к экономии. Их доля рынка не превышает 0,8%, а доля зданий из пеноблока на всё строительном рынке – около 5% (и им только такие дорогие фасады и подходят). Как Вам кажется, обладает обычный российский маркетолог уверенностью в себе и статусом в компании, достаточными для того, чтобы полностью перестроить продвижение такой компании, перепозиционировав её на рынок строительства с использованием пеноблоков?
С одной стороны, выгода очевидна – рынок хоть и маленький с высоты лидеров, но для данной компании – вполне прибыльный, и ситуация вполне походит для партизанской стратегии, как её описывал Дж. Траут. Предложить такую идею компании – может любой грамотный консультант (когда есть деньги, чтобы его пригласить). Но даже если убедить в целесообразности такой стратегии маркетолога, реализовывать её придётся ему самому, а для этого нужно, прежде всего, не просто поверить в эффективность такой политики, но и полностью взять на себя ответственность, нужно контролировать единство подхода на всех направления маркетинговой деятельности. А это непросто. Куда проще нанимать агентство, а потом сваливать на него все неудачи рекламной кампании.
В ответ на предложенный для этой компании креатив (облицованный фасадами замок из песка на берегу бушующего океана), маркетолог спросил у меня: «А можно, мы начнём потихоньку применять этот образ в календарях?». Конечно, я понимаю - календари, визитки, буклеты и т.д. и т.п. – это та самая рутина, которая лежит на плечах обычных сотрудников маркетинговых отделов. Но креатив рекламной кампании – это её локомотив и он должен появиться сразу и везде. Особенно, если перед нами стоит задача – стать лидерами в неком узком сегменте.
Ну, и последнее, о чём предстоит поломать голову – коммуникации, которые будут использоваться в ходе кампании. В настоящее время многим не до роскоши и для их бюджетов скорее всего подойдут экономные способы продвижения, такие как PR, вирусный маркетинг, Интернет-реклама и нетрадиционные носители. Когда продумываешь все эти нюансы, последовательность ходов и рассказываешь о них сотрудникам компании, понимаешь, что они сейчас находятся в некотором ступоре и большую часть информации не воспринимают - практически всем привычно рассуждать о рекламной кампании исключительно на уровне проведения акций.
А что такое рекламные акции? Это классический способ слегка подстегнуть рынок. Это нечто вроде лёгкого разряда тока, которым потребителя выводят из спячки. Но ведь этим сейчас все занимаются и, причём, постоянно; и как следствие, основная масса людей привыкает ко всем этим акциям и воспринимает их как шум. А некоторые маркетологи просто не умеют работать по-другому. Или не хотят, потому что по-другому – это значит: нужно пахать и пахать, нужно мотаться на встречи в поисках партнёров для совместного продвижения, писать статьи, размещая их в отраслевой прессе и в Интернете, на собственном сайте, имитировать активность на форумах и в блогах и т.д. и т.п.
Многие даже не представляют, как может помочь продаж статья в отраслевой прессе. Всем известно, что она способствует созданию имиджа, поддержанию репутации компании, но большинству сейчас не до этого – нужно бороться со спадом продаж. Но это весьма расхожее заблуждение. Например, статья, которая посвящена не вам любимым, а проблемам качества на всём рынке – может заинтересовать потребителей гораздо больше, чем откровенная реклама. Это, во-первых. А во-вторых, кто мешает вам после формирования критериев сообщить, что им соответствует лишь несколько компаний на рынке и упомянуть свою в первую очередь? Понятное дело – такую статью сложнее писать, чем пресс-релиз о юбилее фирмы, но у каждого производителя есть свои специалисты, например, контролирующие качество продукции, возможно, есть даже люди с научной степенью в каких-либо технических науках (у них нужно просто взять интервью и написать на его основе эту аналитическую статью – любой журнал с руками оторвёт).
Одна их моих клиенток, маркетолог компании, после консультации сказала: «Мы теперь по-новому смотрим на нашу работу». К сожалению, это не исключение. Многими управляет убеждение, что потребитель теперь зациклен на только цене и ни на чём больше, что заставляет и день, и ночь ломать голову над размером скидок и некой оригинальной формой их представления. А суть в том, что это всё суета. В то время как хорошо продуманные, среднесрочные рекламные и PR-кампании во время кризиса могут стать основой завоевания ниш и долей рынка, что будет весьма кстати при завершении данного периода. Ведь кризис рано или поздно закончится и, скорее всего, пейзаж после бури будет несколько иным, чем до неё. Весь вопрос – в вашу пользу или в пользу конкурентов.
бизнес-консультант рекламно-информационной компании АНТ адв.
