Использование аудиовизуальных средств в продвижении продуктов питания

21.03.2010

Рекламный рынок растет и предлагает всё более интересные технологии для продвижения продукта. Чаще для этой цели используются нестандартные аудиовизуальные методы.

Ксения Мелешина,
Статья была опубликована в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» №1 2010

Как правило, вы идете в магазин, чтобы купить необходимый вам товар и приобретете только его, если промоутер, проводящий очередную дегустацию, не опрокинет на вас чашечку горячего чая, а флаерщик не «убьёт» вас своим незнанием простейшей информации о продукте, который рекламирует. Вы купите только то, что запланировали, и покинете магазин. А как же огромные суммы из маркетинговых бюджетов фирм-производителей продуктов питания? Летят в урну вместе с листовками и одноразовыми стаканчиками!?

Продвигать товар необходимо и делать это нужно грамотно. Это даже не обсуждается. То, какой метод продвижения мы используем, обозначит величину суммы, которая будет значиться в графе «прибыль компании». Работая только стандартными методами и думая исключительно шаблонами, фирма тем самым ставит на себе клеймо неудачника. Конкуренты не дремлют: быстро спишут со счетов!

Что же интересного на рынке современных рекламных технологий? Интересные и работающие проекты предлагает аудиовизуальная реклама. Не нужно в очередной раз доказывать, что по широте охвата целевой аудитории, по доходчивости рекламного послания, по степени влияния на потребителя телереклама во много раз превосходит все остальные средства продвижения. На нашем, российском, телевидении в основном используются два вида телерекламы: прямая (блоки видеороликов) и спонсорство. Об эффективности рекламных роликов сказано и написано уже много. Всё более популярным на телевидении становится спонсорство: потребитель узнает о продукте, его качествах и особенностях в процессе просмотра телепередачи. На рекламируемый товар автоматически переносятся положительный образ ведущего, рассказывающего о продукте, или образ любимой передачи зрителя.

В последние годы развития отечественной рекламы начинают использоваться и нестандартные аудиовизуальные технологии, особенно для продвижения продуктов питания. Такой способ интеграции рекламного сообщения в программный эфир, как виртуальная реклама, набирает обороты. Виртуальная реклама –
это персонажи, логотипы или любые объекты фирмы, интегрированные в телевизионный эфир посредством рекламных технологий. Это могут быть анимированные или статичные персонажи и объекты 3D, а также двухмерные логотипы и обозначения. Примером могут служить всплывающие на экране рекламные баннеры. Благодаря оригинальности исполнения подобного вида рекламы, очень высока степень запоминаемости рекламируемого продукта, а ее эффективность в 2,5 -3 раза выше, чем у прямой рекламы. Виртуальная реклама в 1,5-1,7 раза эффективнее, чем традиционная спонсорская.

Комплексное использование виртуальной и традиционной рекламы увеличивает эффективность рекламной кампании. Это подтверждает такой пример: производитель шоколада «Аленка» выступил спонсором шоу «Цирк со звездами» и, кроме обычного для нас ролика от спонсора, использовал виртуальную рекламу.

Комплексную программу провела на «Ледниковом периоде» компания «Нидан-Соки»: наряду с упоминанием бренда «Моя Семья» как спонсора передачи работала и виртуальная реклама – яркая, запоминающаяся, несущая с помощью сочных красок информацию о спелости плодов, которые используются для производства соков.

Как и стандартные рекламные блоки, вставленные в перерывах между телепередачами или в период их трансляции, аудиовизуальная реклама сохраняет массовость охвата и возможность максимально эффектно показать рекламируемый продукт. Однако при применении данного метода продвижения исключается вероятность того, что потенциальный покупатель переключит канал, избавляясь от назойливости продавца, так как реклама товара настолько органично вписывается «в тему», что не возникает никакого отторжения информации.

Product Placement также является интересной аудиовизуальной технологией. В данном случае довольно-таки сложно определить реальную отдачу от рекламы, резкого всплеска продаж не будет, однако если замерить объемы продаж до и после использования этого вида скрытой рекламы, результаты приятно удивят. Но только в том случае, если правильно решен вопрос: кто использует продукт и в какой ситуации. В противном случае идет грубая вставка рекламы продукта в контекст фильма. Как пример не очень удачной рекламы в этом сегменте можно привести различные упоминания о продуктах питания в сериале «Папины дочки». Например, в одной из последних серий молодые люди Даша и Веник (Вениамин) ни с того, ни с сего начинают кормить друг друга сметаной «Простоквашино», нахваливая ее всеми способами. «А ты дай мне этой сметаны столько, насколько ты меня любишь», - просит молодой человек у девушки. Звучит фальшиво и неуместно.

А вот использование этой технологии на телеканале ТНТ вполне эффектно. Лидер по продакт-плейсмент на отечественном телерынке – шоу «Дом 2», участники которого с удовольствием вкушают различные виды мороженого, чипсов, соков (в том числе и собственного производства ТНТ) и др.

К видам аудиовизуальной рекламы также можно отнести рекламу в игровом пространстве и спонсорство сайтов. Ярчайшим примером последнего может служить виртуальная белка, живущая на сайте, спонсируемом Нестле. Здесь посетитель создает свой виртуальный персонаж, который живет в доме, стилизованном под компанию: везде – фирменные цвета и упоминание её названия. Проект начал работу в сентябре 2009 года и еще недостаточно раскручен, но уже понятно, насколько хорош этот рекламный ход. Персонаж умеет разговаривать, обучаем и даже способен вести блог своего хозяина!

Вышеупомянутые компьютерные игры – сравнительно новая площадка для работы рекламщиков. На сегодняшний день рекламу в компьютерных играх размещали следующие бренды: «Шок XXL» в русской версии игры «Лара Крофт: Ангел тьмы», Coca-Cola и «Компашки» в игре «Адреналин Экстрим Шоу», макароны «Макфа», пиво «Т» и многие другие производители продуктов питания и алкогольной продукции. Ведь для них здесь множество интереснейших рекламных ходов: игрок, растративший жизненную энергию, должен ее восполнить. Вот тут-то и появляются хрустящие пакетики и яркие баночки.

А что в итоге? Замечательные, незатертые до дыр возможности по-новому рассказать о своем продукте. В благодарность за бессонные ночи рекламщиков в поисках интересного рекламного хода потребитель обязательно обратит внимание в супермаркете именно на этот продукт, привлекающий его внимание в рекламе!

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке