Термокружки

Оправданный риск

28.04.2010

Продвижение товара требует все более провокационных рекламных кампаний.

Юлия Шилина,
Статья была опубликована в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» 2010 №02

В борьбе за покупательский спрос современным брендам приходится нелегко: чтобы заметили – нужно выделяться. Использование эпатажа в качестве инструмента продвижения более чем обоснованно и очень эффективно тогда, когда попадает в искусные руки талантливых рекламистов.

Эпатаж в искусстве уже давно никого не удивляет: в частности, общественность твердо усвоила, что без эпатажа нет шоу-бизнеса, а потому все ему прощает и вопросов не задает. Но реклама, как бы она не была похожа в своих современных проявлениях на предмет искусства, прежде всего, средство продажи. И если в способах продвижения задействован эпатаж, это сразу становится объектом интереса и пристального внимания всех: «от мала» – рядовых потребителей – «до велика» – всевозможных руководящих, управляющих, « запрещающих и разрешающих» органов.

Попробуем дать оценку коммерческой стороне эпатажа в рекламе, оставив «за кадром» как воспевание смелых креативных идей, так и бичевание безнравственных проявлений.

Когда эпатаж нужен и допустим?

Можно выделить три условия, при соблюдении которых эпатажная реклама будет эффективной: высокое качество идеи, абсолютное понимание целевой аудитории продукта/бренда, четкое ассоциирование рекламируемого продукта с применяемым методом. Так, обнажение практически в любой степени допустимо в рекламе нижнего белья, но когда на рекламном щите шампанского Mondoro Asti изображается голый мужчина с прикрытым бутылкой причинным местом, да еще и слоган под стать: «Попробуй мой Мондоро!», то это уже пошлость. Или можно вспомнить, например, рекламу спальной мебели одной московской фабрики: сидящая на диване обнаженная девушка и призывы «разложить» и «раздвинуть». Вот только вопрос – что имелось в виду «креаторами»? Грамотный же, «здоровый» эпатаж всегда основан на чувстве меры, глубинном понимании того, воплощение какой идеи произойдет через эпатажное поведение.

Таким образом, эпатаж допустим в трех случаях:

1. Когда характер коммуникаций, которые бренд выстраивает со своей целевой аудиторией, изначально построен на эпатаже.

2. Если нужно продвинуть недорогой продукт: эпатирование обычно несовместимо с побуждением к большим тратам.

3. Когда компания только заявляет о себе, и надо сделать это как можно громче, иначе никто не услышит. Сюда же можно отнести и варианты перепозиционирования.

В чем опасность?

Эпатаж в рекламе можно считать риском для рекламодателя только с двух позиций. Во-первых, если сильные мира сего посчитают рекламу нарушением закона, они ее запретят, что повлечет потери. Во-вторых, неумелое использование эпатажных элементов может разрушить целостность бренда.

Как маркетологи, так и потребители относятся к эпатажу в рекламе неоднозначно. Ясно одно: эпатаж – принципиально иной уровень концентрации внимания потребителей, которые, устав от каждодневной рекламной рутины, непроизвольно становятся соучастниками чрезвычайного рекламного происшествия. Технологии эпатажных концепций, используемые для максимального заострения внимания целевой аудитории на том или ином продукте/бренде, могут применяться для любых рекламных носителей, что открывает пути для быстрых решений тактических и стратегических рекламных задач. Парадокс заключается в том, что покупатель более всего желает потреблять и в то же время менее всего хочет, чтобы ему в этом помогали: рассказывали – что, где, как, у кого купить и почему. Поэтому важно понять: главное – правильно подать желаемое. И в этом смысле эпатаж – просто форма, содержание которой может быть как плохим, так и хорошим. Можно выделить положительные и отрицательные стороны эпатажной рекламы.

Аргументы за эпатаж в рекламе:

1. Существенная экономия рекламного бюджета происходит за счет вызванного любопытства, в том числе и журналистского, которое, как известно, является главным заменителем денег (когда показаться надо, а средств недостаточно), и последующего желания поделиться увиденным с другими.

2. Респондент получает удовольствие от предложенной игры.

3. Высокий эмоциональный накал гарантирует концентрацию внимания на продукте/бренде и повышает запоминаемость последнего. Если 70% населения земли предпочитают боевики и триллеры – это ли не подтверждение обоснованного применения шока и эпатажа в рекламе?

Аргументы против эпатажа в рекламе:

1. Эпатаж – «танец на лезвии бритвы». Пошлость разрушает имидж.

2. Можно потерять часть потенциальной целевой аудитории при изначально ошибочной оценке ее охвата.

3. Эпатажную рекламу могут запретить, негативно отозваться о ней в СМИ.

Говоря откровенно, редкий человек не причастен к чему-то, что отвергается канонами благопристойности: об аморальных поступках ли заходит речь или об асоциальном поведении, похотливых желаниях или черном юморе. Следует признать: все это – вместе или по отдельности – присуще каждому. Подобным сторонам человеческой натуры реклама часто подыгрывает. Эпатаж, провоцируя открыто и смело, заставляет потребителя почувствовать власть рекламного сообщения, и в этом его суть.

Когда посредством эпатажа атакуются культурные нормы, человеческое подсознание испытывает «смешанные чувства»: с одной стороны, защищается, отвергая то, что нельзя, а с другой, с огромным интересом впитывает эту информацию. В этот момент человек, даже не желая того, максимально эффективно воспринимает рекламное сообщение. Однако откровенно скандальное действо не только не приносит пользу, но и может испортить все дело, ибо эпатаж и скандал отнюдь не одно и то же. Эпатаж востребован в рекламе настолько, насколько раскованно и готово принять его общество, в частности, потенциальная целевая аудитория.

Ситуация в России

Считается, что первая эпатажная реклама в России – это реклама пельменей «Дарья» от одноименного мясоперерабатывающего завода в Санкт-Петербурге, владельцем которого тогда был Олег Тиньков. На семи щитах наружной рекламы Москвы и пяти в Санкт-Петербурге были изображены испачканные в муке женские ягодицы, и красовался слоган «Мои любимые пельмешки». Поставленная задача была с успехом выполнена: при бюджете рекламной кампании в 2500$ (!) весть о новом производителе пельменей разнеслась на пределе возможной скорости, а саму рекламу помнят по сей день.

Позже эпатажный Тиньков использовал в рекламе пива своей пивоваренной компании «Тинькофф» уже проверенные методы, но отличился еще больше. О рекламном ролике «Черно-белые сны», «пропагандирующем групповой секс», по мнению Министерства по антимонопольной политике (ныне ФАС – Федеральная антимонопольная служба), не знали разве что грудные младенцы. Сюжет таков: на палубе роскошной яхты удовлетворенный жизнью молодой человек употребляет пиво в объятиях двух практически обнаженных красоток – мулатки и белокожей, символизирующих темное и светлое пиво. Рекламу запретили, и впредь Тиньков решил стать осторожнее, поэтому его следующий эпатажный шедевр «Миланские каникулы» не мог быть обвиненным в пропаганде группового секса: в нем целовались всего две девушки! Директор по маркетингу «Тинькоффа» вспоминает, что после этой рекламной кампании был отмечен рост продаж на 63 %! В рыночном сегменте с высокой конкуренцией, таком, как производство пива, эпатажная реклама особенно эффективна.

Примером широкого эпатажного жеста может послужить производитель слабоалкогольных коктейлей «Хэппилэнд», не так давно выпустивший коктейль «Кольца» с прикрепленными к бутылкам презервативами. По словам президента компании, маркетологи выяснили, что молодежь начинает одержимо заниматься сексом, отведав коктейля! Вот уж пример истинного понимания того, чего же на самом деле хочет потребитель, – продажи выросли втрое. Презервативы купили и прикрепили (на это ушло 250 тысяч рублей) к 120 тысячам бутылок.

Не чужды эпатажные идеи и продвижению более «мирных» продуктовых групп, например, майонеза. Конечно, страсти там кипят не такие масштабные, но примером послужить могут. Так, рекламная концепция майонеза «Ряба» с ее «все дело в яйцах» хорошо отвлекла потребителей от нудного созерцания сладко-семейных роликов в интерьере кухни стандартной рекламы большинства производителей майонеза.

Золотая середина

Сегодняшние рекламисты понимают, что сладкоголосая благообразная реклама все чаще остается практически незамеченной избалованным потребителем. По словам одного известного западного рекламиста, эмоционально отозвавшегося по поводу снижающейся эффективности традиционных форм рекламы, «потребители – как тараканы», которых «травишь, травишь, а вместо нужного эффекта они постепенно вырабатывают невосприимчивость к этим твоим средствам». Пусть цинично, но факт: традиционная реклама все с большим трудом справляется со своей задачей – содействовать сбыту, и ни эпатаж как таковой, ни соблюдение нравственных постулатов для нее не самоцель. Главное тут – не переусердствовать, как в известной карикатуре про хлеб и напильники (заключенный в тюрьме, принимая очередную передачу от посетителя, умоляет: «Побольше хлеба, поменьше напильников!..»). Увидев эпатажный рекламный сюжет, потребитель должен запомнить именно продукт, а не способ его продвижения.

Однако следует признать, что по мере расширения и уплотнения информационного пространства, что и происходит сейчас активно, спрос на нетривиальные идеи, провокацию, эпатаж будет неизменно повышаться.

Тем, кто выбирает эпатаж в качестве инструмента продвижения, необходимо хотя бы примерно представлять ожидаемый результат – реакцию потребителей и помнить, что имидж провокатора сразу изменить не получится. Эпатаж позволяет быстро достигнуть намеченной цели, но вместе с тем он способен уничтожить репутацию производителя и имидж бренда, что очень трудно поддается исправлению. Все зависит от востребованности рекламы, знания целевой аудитории, таланта креаторов и профессионализма исполнения.


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке