Решив данные задачи, сайт отправляется в свободное плавание в Сеть. Обычно владельцы сайта выбирают два пути: либо без изменений оставляют проект, а потом про него забывают, либо изредка обновляют новости на сайте и прайс-лист. Оба пути ведут к тому, что сайт не окупает затраты на его разработку. Владельцы просто выкидывают деньги на ветер.
Ситуация частично меняется, если необходимо провести рекламную кампанию в Сети. В этом случае сайт могут привести в порядок, но без запланированных мероприятий сайт через некоторое время снова устаревает.
Чаще всего на этапе проведения рекламных кампаний требуются внести небольшие изменения. Например, добавить информацию об условиях акции, создать дополнительные разделы и т. п. Заранее спланированные мероприятия по изменению на сайте смогут значительно сэкономить бюджет. Дело в том, что при внесении неотложных изменений, заказчик будет переплачивать за срочность работ. Именно поэтому не стоит отделять рекламу сайта от его развития как информационного, так и технического.
Важно помнить, что реклама проекта в Интернете обычно имеет долгосрочный характер. При применении различных инструментов рекламы требуются различные доработки по сайту.
По итогам рекламной кампании могут быть выявлены недочеты, которые не обеспечили достаточную эффективность рекламы сайта. Критичные ошибки должны быть исправлены незамедлительно, незначительные — учтены при проведении других рекламных акций.
В данной статье я хочу показать, какие изменения на сайте обычно необходимы для проведения той или иной рекламы.
Хочу начать с данного вида рекламы, т. к. содержащаяся на сайте информация имеет непосредственное влияние на улучшение позиций сайта по ключевым фразам в поисковых системах. Что обычно меняют специалисты по продвижению, когда начинают продвигать сайт? Вот лишь небольшая часть изменений:
- Файл robots.txt
- Главные теги: <title>, <description>, <keywords>
- Тексты на сайте
- Добавление счетчиков посещаемости
- Перелинковка страниц (внутреннее ранжирование сайта с помощью перекрестных ссылок с внутренних страниц)
- Добавление новых информативных страниц и т. д.
Некоторые изменения имеют периодический характер на протяжении всего времени продвижения. Так, при изменении алгоритмов поисковых систем меняются приоритетные факторы, которые помогают улучшать позиции сайта. Например, в начале действия поискового алгоритма «Находка» были важны большие тексты на страницах (чем больше, тем лучше). Через некоторое время ситуация резко изменилась, за большие тексты Яндекс начал «пессимизировать» сайты. Специалисты по оптимизации в срочном порядке стали менять тексты. В алгоритме «Арзамас» Яндекс ввел региональную выдачу. Сложно стало продвигаться сайтам с несколькими представительствами, дилерами и т. п. Возникла необходимость в более четком позиционировании сайта по регионам. Действующий в настоящий момент «Снежинск» использует новый алгоритм машинного обучения «Матрикснет». Самообучающийся алгоритм постоянно добавляет новые факторы ранжирования сайтов. Если оптимизатор не будет успевать вносить все необходимые для продвижения изменения в проект, сайт потеряет свои позиции.
Важно понимать, что рекомендации, написанные специалистом по продвижению необходимо вносить незамедлительно, иначе они потеряют свою актуальность. В свою очередь, не внесенные изменения негативно повлияют на результаты продвижения или отсрочат достижение желаемого результата.
Очень важно для проведения рекламной кампании в Интернете, а особенно для поискового продвижения, чтобы сайт работал без сбоев. Недопустимы временные отключения сайта. Это приводит к тому, что проект пропадает из индекса поисковых систем. Восстановление позиций после включения сайта часто затягивается на месяцы.
На рисунке показан график посещаемости сайта по данным статистики GoogleAnalytics. В декабре произошло отключение сайта на 2-е суток, после чего позиции сайта восстанавливались 3 месяца. Продукт, представленный на сайте, не имеет сезонности.
Таким образом, своевременное внесение изменений на сайт дает явное преимущество перед конкурентами в поисковой выдаче.
В отличие от поискового продвижения для контекстной рекламы не нужно изменять что-либо на сайте, чтобы улучшить его позиции в показах объявлений. Однако при размещении рекламы нам важно, чтобы посетитель получил полную информацию, намек на которую дан в объявлении. То есть посетитель должен увидеть именно то, что ему пообещали в объявлении.
На сайте не всегда есть исчерпывающая информация по данному товару или услуге, условий продажи, системы скидок. Особенно это касается краткосрочных акций. Правильно выбранная страница, или созданная новая страница может увеличить конверсию сайта до 30 %.
Такие специальные страницы входа с рекламы должны быть предусмотрены заранее вместе с планированием акций.
При размещении баннерной рекламы часто сталкиваемся с тем, что посетители с баннера просматривают не так много страниц, как другие пользователи.
На рисунке, взятом из статистики GoogleAnalytics, показаны графики посещаемости сайта и среднее количество страниц на посещение.
В феврале, марте и ноябре 2009 года для данного проекта проводилась баннерная реклама. На графиках явно видно снижение среднего количества посещения страниц в эти месяцы. Данная тенденция связана с тем, что пользователи не хотят долго искать информацию на сайте. Они переходят по баннеру, чтобы увидеть более полную информацию только по рекламируемому товару или услуге.
Важно заранее подготовить страницу входа. Это может быть даже страница на поддомене, на которую будет вынесена самая важная для данных пользователей информация.
Часто масштабные офлайн-мероприятия приводят на сайт достаточно большое количество посетителей. Понравившийся на выставке товар хочется рассмотреть более детально, или прочитать про него более полную характеристику. В данном случае важно, чтобы сайт не был отделен от мероприятия, а был единым звеном в рекламной кампании. Важно не только разместить новости о мероприятии. Можно дать пользователям, пришедшим на сайт с данного мероприятия почувствовать себя значимой персоной: разместить форму заявки только для таких пользователей, а код активации раздавать на мероприятии.
По статистике GoogleAnalytics, представленной ниже, видно, как резко увеличилось количество посетителей сайта после проведения рекламной кампании на билбордах в нескольких городах.
При этом показатель отказов (процент посещений с просмотром одной страницы (т. е. тех, при которых посетитель покидает сайт со страницы входа)) в данный период снизился. Это связано с тем, что на главной странице сайта был расположен баннер, точно повторяющий баннер на улицах города. Посетители сразу понимали, что попали туда, куда хотели. Именно поэтому не покидали первую же страницу сайта, а шли смотреть все интересующие модели товара.
Из примеров видно, что при проведении рекламных кампаний нельзя обойтись без определенных изменений на сайте. Более того, если эти изменения предусматривать сразу при составлении плана рекламы, заказчик и исполнитель будут понимать полную картину происходящего. По окончании рекламной акции проще выяснить ее эффективность и учесть все возможные ошибки на будущее.
Перед вами план работ по рекламе сайта и его доработкам.
В заключении хотелось бы сказать о том, что любая реклама создается в первую очередь не для того, чтобы потратить бюджет заказчика, достигнуть позиций в поисковой выдаче или добиться определенного количества переходов на сайт. Успешно проведенная рекламная кампания — это, прежде всего, достижение желаемого эффекта от проведенных мероприятий.
Показатели эффективности определяются до начала проведения рекламной кампании и по ее окончании подводятся итоги. Проведенный анализ является не только документом отчетности, но и основой для внесения необходимых изменений на сайт. Это необходимо делать для того, чтобы улучшать показатели рекламных кампаний в будущем. Неучтенные проблемы влекут за собой потерю рекламного эффекта в последующих рекламных кампаниях. Например, при отсутствии навигационной ошибки на каждую следующую страницу переходит 50 % пользователей. Если допустить, что при ошибке на главной странице на следующую перешло только 30 % пользователей, получается следующая картина:
При отсутствии недочетов — 150 посетителей и 4 обращения, с недочетами — 150 посетителей и 3 обращения.
Таким образом, работа над ошибками после проведения каждой рекламной кампании гарантирует значительное увеличение конверсии.
Подводя итог, хотелось бы отметить, что сайт, находящийся в постоянном процессе развития, всегда будет выглядеть гораздо привлекательнее, чем статичный, малообновляемый проект. Сайт — это отражение бизнеса в Интернете. Развивайте его!
начальник отдела интернет-маркетинга компании ITECH.group
