В феврале центр маркетинговых исследований Qualitel Data Services и компания Tiburon провели онлайн-опрос, в котором участвовало 754 человека. В рамках исследования удалось узнать, как разные группы потребителей экономят на сыре, по какой причине они готовы купить более дорогие марки и так ли сильно уровень дохода сказывается на спросе на сыр.
Начнем с того, какие результаты дало изучение потребительских пристрастий в категории «возраст»:
Респонденты:
Возрастные группы:
21-27 лет; 28-37 лет; 38-47 лет; 48-55 лет.
Покупали сыр: 91%; 93%; 99%; 95%.
Как видно, сыр — продукт, пользующийся большим спросом у людей старше 28 лет, но особенно заметно увеличение интереса к продукту в группе 38-47 лет.
Теперь давайте посмотрим, по какой причине каждая возрастная категория готова купить более дорогую марку сыра:
Цель:
Потребительская мотивация
21-27 лет; 28-37 лет; 38-47 лет; 48-55 лет.
На праздник/в подарок: 13%; 11%; 12%; 13%.
Для детей,членов семьи: 17%; 29%; 33%; 32%/
Побаловать/порадовать себя: 26%; 18%; 24%; 18%/
Нет таких причин, не приобретал более дорогие марки: 51%; 47%; 42%; 44%.
Как следует из приведенной таблицы, аудитория 28+ лет в большинстве случаев покупает более дорогую марку как продукт для детей и членов семьи (29–33%). Безусловно, на этом можно построить маркетинговую стратегию, но на основании результатов эксперт в данной отрасли – вице-президент Norman Group Ольга Заярная напоминает: «Одна из проблем сыра как продукта в том, что дорогой сыр требует «экспертизы». То есть необходимо знать, как и с чем его «правильно» есть, а молодежь во все эти тонкости не вникает. Нельзя делать вывод только исходя из полученных данных, тут нужна дополнительная информация. Информация о способах потребления сыра, о том, что стоит за ценой сыра – вкус? особый случай? угощение для гостей?»
Как видно из таблицы 2, после 28 лет люди покупают дорогой сыр преимущественно для детей и членов семьи. Ольга Заярная предлагает вкладывать в продукт «какие-нибудь сообщения, месседжи о здоровом образе жизни. Например, делать упор на отсутствие ГМО, на пониженное содержание холестерина, на супернатуральность и т.д.». Тут акцентируется забота о здоровье близких, что, безусловно, является одним из важнейших факторов приобретения продукта в данной возрастной категории.
Если с группой «28+ лет» мы примерно разобрались, то что можно сказать о «молодой» аудитории покупателей сыра? Ведь результаты таблицы 1 подтверждают, что и среди тех, кому еще нет 28 лет, сыр все же пользуется достаточно высоким спросом: его покупает 91% респондентов из данной категории. Для того чтобы работать со столь большим сегментом покупателей, следует знать, чего хочет потребитель. Ольга Заярная комментирует: «Молодежь не хочет вникать во все тонкости. Тут как нельзя лучше подходит дешевый «снэковый» сыр, который продается уже порезанным на удобные ломтики или изначально расфасованным по типу плавленого. Либо ставку можно сделать просто на низкую стоимость такого сыра. Как мне кажется, на «снэковую» упаковку молодежь реагирует, потому что это удобно: так его можно есть и на ходу, и за столом. Вообще, молодежь меньше покупает все то, что едят только за обеденным столом: тут они рассчитывают на старших членов семьи. А если покупают сами, то предпочитают полуфабрикаты или продукты быстрого приготовления».
Впрочем, давайте оставим в стороне возрастное деление и взглянем на результаты в категории «доход»:
Отказ:
Финансовые возможности – 1(доход на человека)
менее 10 000 р.; 10 000 -20 000 р.; более 20 000 р.
Не покупали сыр: 7%; 5%; 5%.
Как видно, даже те, у кого доход на каждого члена семьи меньше 10 тысяч рублей в месяц, не отказывают себе в этом продукте. И тут становится очевидной необходимость в большом ценовом разнообразии сыров: «Чтобы есть какой-нибудь Дор Блю, нужно приготовиться к сложному вкусу, знать, с чем этот сыр есть – с фруктами, кофе, вином или, может, его едят просто с хлебом?» Более высокий материальный уровень, по мнению Ольги Заярной, влияет на социальный статус и, как следствие, на потребность в новых, более изысканных сырах: «Рост дохода означает смену образа жизни, и тут надо соответствовать и экспериментировать с сырами. Люди из этой группы хотят пробовать новое: французские, итальянские сыры и т.д.».
Однако руководитель департамента маркетингового консультирования в Qualitel, Ольга Шеметова подчеркивает, что результаты исследования справедливы только для России: «Сыр в Украине, безусловно, дешевле — просто в связи с более дешевым сырьем. Но там его покупают меньше, чем у нас. Просто потому, что понятия «низкий доход» в России и в Украине серьезно отличаются».
Действительно, заметен интерес к более дорогому сыру в группе тех, чьи доходы за 2009 год выросли:
Покупка:
Финансовые возможности – 2(доходы)остались на прежнем уровне; возросли; сократились несущественно; сильно сократились.
Не экономили на сыре 33% 52% 27% 18%
Как видно, больше половины опрошенных не экономили на сыре, если их доход за ушедший год вырос. Проведение более глубоких исследований позволит лучше понять эту аудиторию. Как уже пояснила Ольга Заярная, для построения стратегии хотелось бы узнать, с чем ассоциируется у людей более качественный сыр. И только после получения данных целесообразно задуматься о конкретной маркетинговой стратегии конкретного продукта.
Если говорить о ситуации на рынке сыра в целом, то для начала следует проанализировать, кто и как экономил на этом продукте по общей статистике:
решение:
Потребительская экономия
Всего
Эти товары я не покупал 6%
Искал магазины, в которых
привычные мне марки стоят дешевле 30%
Покупал большими
(экономичными) упаковками 2%
Перешел на более дешевые марки 13%
Покупал маленькими упаковками
(в меньшем объеме), но также часто 12%
Покупал эти товары реже
(или совсем перестал покупать) 12%
Никак. На этом я не экономил 29%
Как видно из результатов опроса, сыр — в целом не тот продукт, который население в кризис перестало покупать: только 6% населения отказываются от его приобретения в принципе. Из тех, кто покупает сыр, вообще не экономит на нем практически каждый третий (29%), то есть назвать сыр продуктом, на который в тяжелое время сразу уменьшают траты, нельзя.
Достаточно интересно изучить распространенные способы экономии населения: лидирует, конечно, поиск магазинов, где любимая марка сыра стоит дешевле (30%). Однако оставшиеся варианты примерно поровну делят «экономящую» аудиторию: кто-то предпочитает покупать сыр реже (12%), кто-то считает более правильным покупать его в меньшем количестве, но так же часто, как и раньше (12%). Перейти на более дешевые марки решились только 13% из тех, кто экономит на этом продукте.
В целом, полученные результаты говорят о том, что сейчас потребитель готов тратить деньги на покупку сыров. Безусловно, имеются в виду по сути своей совершенно разные продукты. Одна часть рынка – это нацеленные на молодежь «снэковые» или дешевые сыры. Совсем другая часть – это новые, более дорогие марки со своей предысторией и «правильным» способом употребления. В последнем случае расчет делается на тех, чей доход за прошедший год вырос. Наконец, можно попытаться привлечь аудиторию старшего возраста, которая покупает сыры для детей или других членов семьи: тут достаточно интересным выглядит позиционирование продукта как 100% натурального и полезного. В любом случае, дополнительные исследования для лучшего понимания мотивов к покупке сыра требуется проводить уже в каждой отдельной группе.
Даниил Дымщиц,
