Как стать лидером на рынке мучных кондитерских изделий


На сегодняшний день Mains наблюдает, что многие мелкие и средние компании-производители мучных кондитерских изделий задумываются над выводом на рынок нескольких брендов. Оправдана и эффективна ли такая стратегия сегодня?

Безусловно, над местными и региональными компаниями в настоящее время нависла реальная угроза со стороны федеральных гигантов, которые используют весь маркетинговый потенциал и огромные рекламные бюджеты на завоевание рынка. Стратегия федеральных производителей – мультибрендовая, когда есть «родительский бренд» и несколько монобрендов, ориентированных на узкую целевую аудиторию и объединяющих 1-2 товарные группы.

Как правило, за «родительским» брендом закрепляется определенная специализация: «Большевик» - печенье, «СладКо» - конфеты и т.д., а монобренды могут работать на товарных категориях родительского бренда или других. Безусловно, такая стратегия эффективна, так как позволяет привлекать разные по ожиданиям потребительские группы и при этом поддерживать лидерство в ведущей товарной категории. Однако развивать «сфокусированные», нишевые бренды может позволить себе только производитель с масштабной дистрибьюцией, чего, как правило, нет у региональных производителей. Какая же стратегия будет эффективна для средних и мелких производителей мучных кондитерских изделий?

Одним из успешных примеров достижений региональной компании на рынке мучных кондитерских изделий является пример «Яшкино», который в настоящее время является игроком федерального масштаба.

Первоначально бренд «Яшкино» приобрел известность как производитель вафель, закрепляя год за годом свою экспертную позицию, развивая данную товарную группу в области упаковки, дизайна, самого продукта по начинкам, формам, ассортиментным названиям.

Далее компания начала расширение границ своей воспринимаемой специализации, позиционируя продукцию как «все вкусное к чаю» («Без Яшкино – не сладко!»). Это позволило бренду «Яшкино» выйти за пределы своей «вафельной» репутации и стать эффективным и в других группах мучных кондитерских изделий. Бренд «Яшкино» стал гарантом обязательно вкусной сладости. Другим стратегическим шагом компании стала фирменная выкладка всех видов своей продукции на одном полочном пространстве, что способствовало изменению модели покупки: от «выбираю среди печенья», «выбираю среди вафель» и «выбираю среди пряников» к «выбираю среди ассортимента «Яшкино». В тех магазинах, где такая выкладка невозможна, компания использует «паллетную» выкладку, привлекающую внимание потребителей и способствующую импульсной покупке.

Таким образом, где лежит потенциал эффективного развития на рынке мучных кондитерских изделий?

•  В усилении бренда, способного вместить в себя большое количество товарных групп и являющегося для лояльного потребителя гарантом качества;
•  В преодолении «узкой специализации» за счет поиска своей, дифференцирующей идеи позиционирования, способной вместить в себя все товарные группы;
•  В поиске новых идей и использовании всего арсенала шоппер-маркетинговых  инструментов1.

Анастасия Вараксина,
бренд-директор агентства стратегического маркетинга и брендинга Mains



1 Шоппер-маркетинг осуществляется в магазинах, его цель - превратить посетителя магазина в покупателя продукта, то есть принять решение о покупке в магазине, вблизи от товара.


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке