Рынок пластиковых окон относится к высоко конкурентным по количеству игроков, в том числе мелких; характеризуется все еще высокой значимостью небрендовых факторов, в том числе фактора цены; и снижением темпов роста и емкости. В такой ситуации роль маркетинговых инструментов усиления рыночной позиции компаний и правильной брендинговой стратегии высока и позволяет забирать спрос на себя, формировать «цепочки рекомендателей», развивать новые направления деятельности, используя капитал бренда.
В настоящее время задачи компаний по производству и установке пластиковых окон в области маркетинга изменились, так как от задач развития рынка, формирования потребности в установке пластиковых окон, фокус сместился в область конкуренции между компаниями. И здесь уже начинают играть роль бренды: бренд профиля и бренд компании-установщика.
Именно в необходимости развивать ДВА БРЕНДА (профиля и компании) для успеха на рынке пластиковых окон состоит его особенность. Ключевым моментом здесь является то, что свойства окна потребители по большей части связывают с профилем («оконный» бренд), компания же должна привлекать потребителей за счет услуги, строить «сервисный» бренд. Последняя стратегия, как правило, не применяется, именно поэтому, на наш взгляд, рынок продолжает быть недифференцированным, а компании недоиспользуют открывающиеся возможности для дифференциации1 и привлечения потребительского потока.
Какие маркетинговые стратегии используют на сегодняшний день компании по производству и установке пластиковых окон?
1. Продвижение компании через используемый профиль/окна: «мы компания, которая устанавливает такие-то окна».
Данная стратегия является одной из самых распространенных на рынке: когда компания заявляет, какие окна потребитель получает в результате установки: «теплые», «красивые», «безопасные», «современные».
Проблема данной стратегии заключается именно в объективных ограничениях возможностей для дифференциации компании, так как все значимые для потребителей свойства окон относятся к «точкам паритета»2 рынка - никто из потребителей не хочет «не теплых», «не защищающих от шума окон», более того они считают данную характеристику присущей пластиковым окнам как таковым. Что касается, например, «экологичности» как преимущества, продвигаемого рядом компаний, то, как правило, потребителей или не интересует данный вопрос или они выбирают деревянные окна, не веря в абсолютную экологичность пластиковых. Потребителям сложно разобраться в особенностях и преимуществ конструкций и технологий, поэтому вряд ли в ближайшее время данное направление дифференциации будет развиваться (до появления чего-то действительно революционного).
На сегодняшний день характеристики окна заключены для потребителей в бренде профиля и, заходя на территорию продвижения себя через используемый «профиль», компании недоиспользуют возможности для дифференциации на рынке.
Очень выгодным на сегодняшний день является то, что многие производители профиля берут на себя заботу о продвижении и формировании предпочтений в потребительской среде. В этом случае компании-установщику выгодно использовать эту волну, создаваемую производителем, как один из факторов выбора, но не совершать ошибку, строя свое позиционирование и коммуникации на свойствах самого окна, а не преимуществах себя как компании.
Единственная ситуация, когда стратегия «оконного бренда» хорошо срабатывает – когда компания создает и продвигает свой собственный бренд окна, разрабатывая название, фирменный стиль и «технологический миф»3 . В этом случае достигается высокая дифференциация за счет предложения уникального, не предлагаемого конкурентами, окна (как окна «Термолоджик» от компании «Новолит», СФО). Недостатком данной стратегии является необходимость больших вложений для развития спроса, особенно на рынке, сформированном в предпочтениях определенных брендов профиля.
2. Продвижение компании через фактор цены: «просто дешевле».
На сегодняшний день в ловушку ценовых войн попались даже самые крупные производители, оправдывая это высокой чувствительностью потребителей к цене и «требованием рынка», в частности трендом «максимизация выгод», когда потребители требуют больше выгоды за меньшие деньги. Это образует порочный круг снижения рентабельности, снижения потребительской удовлетворенности и воспринимаемого качества брендов.
Одна из эффективных стратегий работы со сложившимися условиями на рынке в области цены – это стратегия «снятия рыночных заслонок». Безусловно, воспринимаемо высокая цена на пластиковые окна является сдерживающим фактором для части потребителей, которым хотелось бы поменять окна в квартире; то есть, предложи компании психологически доступную цену – и открывается новый спрос. Но как снизить цену, сохраняя высокое воспринимаемое качество компании? - Через «пакетные» предложения (виды комплектации и набор услуг) – и это уже область для брендинга, сродни тарифам мобильных операторов.
Брендированные «пакетные» предложения, в которые оформляются определенные комплектации и наборы услуг, не только не снижают воспринимаемое качество, но и усиливают бренд компании как клиенториентированной. По опыту компаний, которые пошли по пути брендирования комплектаций окон, наиболее востребованными все равно остаются окна стандартной или стандартной + комплектации, в то время как в офис обращаются потребители, привлеченные стоимостью минимальной. И здесь уже работа менеджеров отдела продаж сформировать оптимальное для потребителя предложение и оправдать цену.
Важно отметить, что наибольшего успеха в использовании такой стратегии добиваются самые известные и уважаемые на рынке компании, окна которых потребители мечтали установить, если бы не воспринимаемо высокие цены. В такой ситуации предложение низкой цены, оправданной комплектацией, срабатывает и открывает спрос.
3. Продвижение компании как сервисной: «мы – такая-то компания».
Наиболее актуальной для сегодняшнего уровня развития рынка стратегией для компаний по производству и установке пластиковых окон является построение бренда компании как поставщика услуг, «сервисной», так как именно качество услуги и имидж компании, ее позиционирование является объектом дифференциации на рынке практически неразличимого (или непонятного для потребителей) качества окон.
Компании, безусловно, делают попытки определить свое собственное позиционирование еще на этапе выбора названия: «европейская», «с немецким качеством», «заботящаяся о потребителях», «технологичная» и т.д. – однако мало какая из них доводит это позиционирование до уровня действий и строит свою маркетинговую и коммуникационную стратегию именно на позиционировании.
Например, как может отражаться позиционирование «технологичной» компании в действиях на рынке, помимо названия и фирменного стиля в традиционных стальных тонах? Безусловно, это высокий уровень задействования возможностей Интернет в обслуживании: приеме заказа, оплате, назначении времени установки и т.д. Это четкое, до минут, следование договоренностям с клиентом, чистота и холодноватая свежесть в офисе, использование в работе замерщиков и монтажников современных приборов и инструментов, в частности, лазерной линейки при замере. Это четкая система оценки качества работ при монтаже, когда, например, заказчик видит, что работу монтажников проверяет инженер, составляя акт осмотра по четко прописанным критериям. Это продвижение в коммуникационных материалах таких преимуществ компании, как сведение к минимуму человеческого фактора, четкость, технологичность, автоматизация, в рамках которой пластиковые окна представляются как своего рода бытовая техника, требующая профессионального подхода и т.д и т.п.. Минимум котов на подоконнике и улыбающихся домохозяек.
Именно так: целенаправленно, обращая внимание на каждую деталь, на все точки контакта бренда с потребителем, где возможно отражение позиционирования бренда, достигается высокая, проблематичная для копирования конкурентами дифференциация имиджа компании, понятная и актуальная для потребителей. Именно так бренд компании накапливает ценный капитал потребительского восприятия, являющийся основой для понимания и доверия.
Суммируя все выше сказанное, на сегодня от специалистов по маркетингу компаний по производству и установке пластиковых окон требуется четкая целенаправленная работа с тремя брендами: брендом окна/профиля, брендом комплектации и брендом самой компании. Необходимо достичь четкого понимания, какой из этих элементов является краеугольным камнем для дифференциации и роста, как каждый из элементов работает на усиление рыночной позиции компании и что можно сделать еще в направлении максимального использования точек контакта с потребителем для сообщения позиционирования компании.
1 Differentiation – установление различий, различение.
2 Точки паритета – это критерии, характерные для всех товаров определенного вида (в данном случае - окна). Эти критерии обязательны, но не достаточны для выбора. Они отражают как основные необходимые характеристики, так и желательные вспомогательные.
3 Представление преимуществ и уникальности бренда, объективно существующих, по-новому, относительно стереотипов рынка, поданных или вымышленных (чаще всего, просто преувеличенных) и лингвистически оформленное.
В настоящее время задачи компаний по производству и установке пластиковых окон в области маркетинга изменились, так как от задач развития рынка, формирования потребности в установке пластиковых окон, фокус сместился в область конкуренции между компаниями. И здесь уже начинают играть роль бренды: бренд профиля и бренд компании-установщика.
Именно в необходимости развивать ДВА БРЕНДА (профиля и компании) для успеха на рынке пластиковых окон состоит его особенность. Ключевым моментом здесь является то, что свойства окна потребители по большей части связывают с профилем («оконный» бренд), компания же должна привлекать потребителей за счет услуги, строить «сервисный» бренд. Последняя стратегия, как правило, не применяется, именно поэтому, на наш взгляд, рынок продолжает быть недифференцированным, а компании недоиспользуют открывающиеся возможности для дифференциации1 и привлечения потребительского потока.
Какие маркетинговые стратегии используют на сегодняшний день компании по производству и установке пластиковых окон?
1. Продвижение компании через используемый профиль/окна: «мы компания, которая устанавливает такие-то окна».
Данная стратегия является одной из самых распространенных на рынке: когда компания заявляет, какие окна потребитель получает в результате установки: «теплые», «красивые», «безопасные», «современные».
Проблема данной стратегии заключается именно в объективных ограничениях возможностей для дифференциации компании, так как все значимые для потребителей свойства окон относятся к «точкам паритета»2 рынка - никто из потребителей не хочет «не теплых», «не защищающих от шума окон», более того они считают данную характеристику присущей пластиковым окнам как таковым. Что касается, например, «экологичности» как преимущества, продвигаемого рядом компаний, то, как правило, потребителей или не интересует данный вопрос или они выбирают деревянные окна, не веря в абсолютную экологичность пластиковых. Потребителям сложно разобраться в особенностях и преимуществ конструкций и технологий, поэтому вряд ли в ближайшее время данное направление дифференциации будет развиваться (до появления чего-то действительно революционного).
На сегодняшний день характеристики окна заключены для потребителей в бренде профиля и, заходя на территорию продвижения себя через используемый «профиль», компании недоиспользуют возможности для дифференциации на рынке.
Очень выгодным на сегодняшний день является то, что многие производители профиля берут на себя заботу о продвижении и формировании предпочтений в потребительской среде. В этом случае компании-установщику выгодно использовать эту волну, создаваемую производителем, как один из факторов выбора, но не совершать ошибку, строя свое позиционирование и коммуникации на свойствах самого окна, а не преимуществах себя как компании.
Единственная ситуация, когда стратегия «оконного бренда» хорошо срабатывает – когда компания создает и продвигает свой собственный бренд окна, разрабатывая название, фирменный стиль и «технологический миф»3 . В этом случае достигается высокая дифференциация за счет предложения уникального, не предлагаемого конкурентами, окна (как окна «Термолоджик» от компании «Новолит», СФО). Недостатком данной стратегии является необходимость больших вложений для развития спроса, особенно на рынке, сформированном в предпочтениях определенных брендов профиля.
2. Продвижение компании через фактор цены: «просто дешевле».
На сегодняшний день в ловушку ценовых войн попались даже самые крупные производители, оправдывая это высокой чувствительностью потребителей к цене и «требованием рынка», в частности трендом «максимизация выгод», когда потребители требуют больше выгоды за меньшие деньги. Это образует порочный круг снижения рентабельности, снижения потребительской удовлетворенности и воспринимаемого качества брендов.
Одна из эффективных стратегий работы со сложившимися условиями на рынке в области цены – это стратегия «снятия рыночных заслонок». Безусловно, воспринимаемо высокая цена на пластиковые окна является сдерживающим фактором для части потребителей, которым хотелось бы поменять окна в квартире; то есть, предложи компании психологически доступную цену – и открывается новый спрос. Но как снизить цену, сохраняя высокое воспринимаемое качество компании? - Через «пакетные» предложения (виды комплектации и набор услуг) – и это уже область для брендинга, сродни тарифам мобильных операторов.
Брендированные «пакетные» предложения, в которые оформляются определенные комплектации и наборы услуг, не только не снижают воспринимаемое качество, но и усиливают бренд компании как клиенториентированной. По опыту компаний, которые пошли по пути брендирования комплектаций окон, наиболее востребованными все равно остаются окна стандартной или стандартной + комплектации, в то время как в офис обращаются потребители, привлеченные стоимостью минимальной. И здесь уже работа менеджеров отдела продаж сформировать оптимальное для потребителя предложение и оправдать цену.
Важно отметить, что наибольшего успеха в использовании такой стратегии добиваются самые известные и уважаемые на рынке компании, окна которых потребители мечтали установить, если бы не воспринимаемо высокие цены. В такой ситуации предложение низкой цены, оправданной комплектацией, срабатывает и открывает спрос.
3. Продвижение компании как сервисной: «мы – такая-то компания».
Наиболее актуальной для сегодняшнего уровня развития рынка стратегией для компаний по производству и установке пластиковых окон является построение бренда компании как поставщика услуг, «сервисной», так как именно качество услуги и имидж компании, ее позиционирование является объектом дифференциации на рынке практически неразличимого (или непонятного для потребителей) качества окон.
Компании, безусловно, делают попытки определить свое собственное позиционирование еще на этапе выбора названия: «европейская», «с немецким качеством», «заботящаяся о потребителях», «технологичная» и т.д. – однако мало какая из них доводит это позиционирование до уровня действий и строит свою маркетинговую и коммуникационную стратегию именно на позиционировании.
Например, как может отражаться позиционирование «технологичной» компании в действиях на рынке, помимо названия и фирменного стиля в традиционных стальных тонах? Безусловно, это высокий уровень задействования возможностей Интернет в обслуживании: приеме заказа, оплате, назначении времени установки и т.д. Это четкое, до минут, следование договоренностям с клиентом, чистота и холодноватая свежесть в офисе, использование в работе замерщиков и монтажников современных приборов и инструментов, в частности, лазерной линейки при замере. Это четкая система оценки качества работ при монтаже, когда, например, заказчик видит, что работу монтажников проверяет инженер, составляя акт осмотра по четко прописанным критериям. Это продвижение в коммуникационных материалах таких преимуществ компании, как сведение к минимуму человеческого фактора, четкость, технологичность, автоматизация, в рамках которой пластиковые окна представляются как своего рода бытовая техника, требующая профессионального подхода и т.д и т.п.. Минимум котов на подоконнике и улыбающихся домохозяек.
Именно так: целенаправленно, обращая внимание на каждую деталь, на все точки контакта бренда с потребителем, где возможно отражение позиционирования бренда, достигается высокая, проблематичная для копирования конкурентами дифференциация имиджа компании, понятная и актуальная для потребителей. Именно так бренд компании накапливает ценный капитал потребительского восприятия, являющийся основой для понимания и доверия.
Суммируя все выше сказанное, на сегодня от специалистов по маркетингу компаний по производству и установке пластиковых окон требуется четкая целенаправленная работа с тремя брендами: брендом окна/профиля, брендом комплектации и брендом самой компании. Необходимо достичь четкого понимания, какой из этих элементов является краеугольным камнем для дифференциации и роста, как каждый из элементов работает на усиление рыночной позиции компании и что можно сделать еще в направлении максимального использования точек контакта с потребителем для сообщения позиционирования компании.
Земскова Елена,
Бренд-координатор агентства стратегического маркетинга и брендинга Mains.
Бренд-координатор агентства стратегического маркетинга и брендинга Mains.
1 Differentiation – установление различий, различение.
2 Точки паритета – это критерии, характерные для всех товаров определенного вида (в данном случае - окна). Эти критерии обязательны, но не достаточны для выбора. Они отражают как основные необходимые характеристики, так и желательные вспомогательные.
3 Представление преимуществ и уникальности бренда, объективно существующих, по-новому, относительно стереотипов рынка, поданных или вымышленных (чаще всего, просто преувеличенных) и лингвистически оформленное.
