Медленное развитие данного рынка связано с рыночными заслонками, такими как: жесткое государственное регулирование отрасли, сформированное место хлеба в сознании потребителей (представление о нем как «обывательском» продукте, у которого есть более современные заменители), недифференцированность продукта.
Рынок сформировался на небрендовых продажах, минимальной марже производителей и привычке потребителей к местечковым маркам, считает Анастасия Вараксина, бренд-директор агентства стратегического маркетинга и брендинга Mains. В последнее время ситуацию осложняет влияние сетей, реализующих политику низких цен и открывающих собственные пекарни.
Но и в таких сложных рыночных условиях производство хлебобулочных изделий – это бизнес, который должен приносить доход и развиваться, в связи с чем перед руководителями встает ряд вопросов и дилемм:
1. Какие существуют точки роста на не увеличивающемся в объеме потребления рынке хлебобулочных изделий?
2. Как повысить маржинальность ассортиментного портфеля?
3. Как сформировать предпочтение и выбор своей продукции на небрендовом рынке?
4. На кого ориентировать маркетинговую активность? Кто является целевой аудиторией, кого и как вовлекать в потребление?
Ответ на эти вопросы лежит в области усиления бренда с помощью современных маркетинговых инструментов: Аудит рыночной позиции бренда, Омоложение бренда, Точечные маркетинговые удары и т.д. Источниками роста на рынке хлебобулочных изделий являются увеличение доли бренда на сжимающемся рынке и повышение маржинальной доходности портфеля. Для этого необходимо использовать три основные стратегии:
1) дифференциации1 бренда, формирования значимых для потребителя конкурентных преимуществ – с целью удержания лояльности постоянных покупателей и переключения с конкурентных брендов;
2) повышения частоты и объема покупки булочных и кондитерских изделий; привлечения непотребителей, имеющих предубеждения и стереотипы относительно хлеба как несовременного, нездорового и скучного продукта;
3) расширения портфеля и развития продаж высоко маржинальных позиций.
Рассмотрим каждую из указанных стратегий.
Современный рынок хлебобулочных изделий характеризуется низким уровнем развития брендовых продаж, дифференциация производителей на рынке и в сознании потребителей низка, как и рекламная активность конкурентов.
Убежденность производителей, что натуральный хлеб, по лучшим, с их точки зрения рецептам, на лучшем сырье и т.д. сам «пробьет дорогу» к потребителю и в рекламе не нуждается – часто не оправдывается. При высокой вовлеченности потребителей в покупку хлеба, выбор осуществляется под воздействием силы привычки и не подкреплен осознанием позиционирования и отличий брендов. Представления о брендах формируются стихийно, полны стереотипов и предубеждений.
В такой ситуации увеличение доли рынка и усиление рыночной позиции производителей возможно только за счет формирования четкой навигации, повышения воспринимаемого качества, осознанной дифференциации бренда в конкурентной среде, считает Mains.
Понятно, что дифференциация бренда важна на любом рынке, однако встает вопрос: где искать конкурентные преимущества в ситуации практически одинакового ассортимента производителей и сформированных потребительских ожиданий от хлеба свежести, натуральности, умеренной цены, мягкости и привлекательного внешнего вида, которые относятся к так называемым «точкам паритета рынка»2 и не создают оснований, чтобы выделиться?
В ситуации идентичного по качеству продукта «имидж бренда» является главной точкой дифференциации, отличия, для потребителей. Именно сформированный на рынке имидж производителя, бренда является основной причиной привлекательности или отвержения: «современный», «деревенский», «Советский Союз», «ЧП-шник», «для богатых» - все это становится основанием для оценки качества продукта и принятия решения о том, соответствует ли бренд самовосприятию каждого потребителя. Другой важный параметр, формирующий выбор и тесно связанный с «имиджем бренда» – «воспринимаемое качество»3.
Очень часто «реальное» качество хлебобулочных изделий не имеет ничего общего с тем, как его определяют потребители, «воспринимаемым»: например, может существовать убеждение у части потребителей, что весь хлеб какого-то производителя изготавливается с улучшителями, хотя, на деле, процент такого хлеба в общем объеме чрезвычайно мал; про другого производителя могут думать, что его хлеб невкусный или быстро черствеет и т. д. и т. п. Производитель ни в коем случае не должен игнорировать «воспринимаемое качество», сосредотачиваясь только на реальном, а должен в процессе Аудита рыночной позиции бренда выявить все негативные стереотипы в области качества и корректировать их в процессе работы с потребителями через позиционирование, фирменный стиль4 , коммуникации.
Будучи характеристиками, сформированными в голове потребителей, -«воспринимаемое качество» и «имидж бренда», являются УПРАВЛЯЕМЫМИ ДЛЯ КОМПАНИИ5.
На первом этапе работы над повышением «воспринимаемого качества», «имиджа» и усилением дифференциации бренда необходимо понять, какие сильные и слабые стороны у него сформировались, каковы стереотипы и убеждения, которыми руководствуются потребители, отдавая предпочтение тому или другому производителю хлеба. Для сбора такой информации используется Аудит рыночной позиции бренда, в процессе которого с помощью специальных методик собирается информация:
«Точки дифференциации» на рынке хлебобулочных изделий лежат, как правило, не в каких-то рецептах, технологиях или оборудовании (хотя они могут служить доказательствами для потребителя), а в стиле, характере, ценностях и заявлениях производителя, в его отношении к продукту. Все это выражается производителем и считывается потребителями через фирменный стиль компании, упаковку, ассортиментные названия и стиль рекламных сообщений.
Лингвистика и образы помогают скорректировать недостатки имиджа и перевести их в сильные стороны, так как хлеб – это эмоциональный продукт, в представлении которого работают «технологические мифы»6, сравнения, «вкусные» картинки и воспоминания.
Вторым источником роста, обозначенным в первой части статьи, является раздвигание границ рынка за счет привлечения непотребителей хлеба. Хлеб, по большому счету, не трендовый продукт: он калорийный, традиционный, не относится к спортивному питанию, сытный, не развлекающий (серьезный, архетипический) и т.п. В нашей стране сформировалось отношение к хлебу, как обыкновенному, «обывательскому» продукту, дешевому, второстепенному, по отношению к основному блюду, и относящемуся к не самому здоровому стилю питания.
И дело не в том, что продукт не развивается. Безусловно, в настоящее время производители делают многое, разнообразя ассортимент, предлагая хлеба с биодобавками, разными злаками и т.д…. При этом большинство популярных брендов, особенно в регионах, имеет устаревший, годами не меняющийся имидж.
Сегодня для развития рынка хлебобулочных изделий, прежде всего, хлеба, для удержания потребителей и привлечения новых, необходимы мероприятия по «омоложению» самого продукта за счет: использования трендов в дизайне, коммуникациях, знакомства потребителей с инновациями в хлебе. Использование всех приемов, которые позиционируют хлеб как ценный, современный, актуальный и развивающийся продукт, как это делают в настоящее время для возвращения своего продукта на столы потребителей производители кваса. Второе направление работы – «омоложение» самих брендов, преодоление стереотипов отрасли в дизайне, реализация коммуникационных стратегий (сравнимых по уровню со стратегиями других активно развивающихся продуктов), привнесение в хлебные бренды новой энергии и вдохновения.
Третья стратегия роста на рынке – развитие продаж высоко маржинальных ассортиментных позиций. Как правило, к ним относятся нетрадиционные хлеба: с добавками, по национальным рецептам и т.д. В настоящее время, как правило, доля продаж таких хлебов в общем объеме невелика, однако причиной этого может быть не только «консерватизм» потребителя, но и отсутствие брендингового подхода у производителя. По сути, новинки и нетрадиционные позиции, поданные в линейках с определенной идеей, стилем и коммуникацией способны шагнуть дальше базового бренда в привлечении новых потребителей, не чувствительных к цене, расширить ситуации потребления хлеба и позиционировать базовый бренд как более современный и качественный. Используя опыт других рынков, хлебному следует взять на вооружение практику быстрой реакции на тренды через краткосрочные бренды, линейки и спецпредложения.
Резюме. В настоящее время на рынке хлебобулочных изделий производителями недоиспользуются возможности маркетинговых инструментов работы с рынком, таких как:
Сегодня потенциал роста на рынке заключен в привлечении «осознанных», ориентированных на бренд, с невысокой чувствительностью к цене потребителей, которым не все равно, что есть, которые ценят хлеб как продут и готовы к новому.
1 Differentiation – установление различий, различение.
2 Точки паритета – это критерии, характерные для всех товаров определенного вида (в данном случае - хлеба). Эти критерии обязательны, но не достаточны для выбора. Они отражают как основные необходимые характеристики, так и желательные вспомогательные.
3 Воспринимаемое качество товара - уровень качества товара по мнению потребителя (субъективное качество товара).
4 Более натуральный, современный, деревенский и т.д., в зависимости от позиционирования.
5 И возможности для компаний в этой сфере очень широкие: ведь удается же картофельному пюре «Доширак» позиционировать себя, как «домашнее».
6 Обычные, распространенные в отрасли характеристики, процессы, ингредиенты, поданные как преимущество, уникальность и ценность этого продукта (как подсолнечное масло «без холестерина»); или усиление значимости минимальных отличий продукта от конкурентных.
Рынок сформировался на небрендовых продажах, минимальной марже производителей и привычке потребителей к местечковым маркам, считает Анастасия Вараксина, бренд-директор агентства стратегического маркетинга и брендинга Mains. В последнее время ситуацию осложняет влияние сетей, реализующих политику низких цен и открывающих собственные пекарни.
Но и в таких сложных рыночных условиях производство хлебобулочных изделий – это бизнес, который должен приносить доход и развиваться, в связи с чем перед руководителями встает ряд вопросов и дилемм:
1. Какие существуют точки роста на не увеличивающемся в объеме потребления рынке хлебобулочных изделий?
2. Как повысить маржинальность ассортиментного портфеля?
3. Как сформировать предпочтение и выбор своей продукции на небрендовом рынке?
4. На кого ориентировать маркетинговую активность? Кто является целевой аудиторией, кого и как вовлекать в потребление?
Ответ на эти вопросы лежит в области усиления бренда с помощью современных маркетинговых инструментов: Аудит рыночной позиции бренда, Омоложение бренда, Точечные маркетинговые удары и т.д. Источниками роста на рынке хлебобулочных изделий являются увеличение доли бренда на сжимающемся рынке и повышение маржинальной доходности портфеля. Для этого необходимо использовать три основные стратегии:
1) дифференциации1 бренда, формирования значимых для потребителя конкурентных преимуществ – с целью удержания лояльности постоянных покупателей и переключения с конкурентных брендов;
2) повышения частоты и объема покупки булочных и кондитерских изделий; привлечения непотребителей, имеющих предубеждения и стереотипы относительно хлеба как несовременного, нездорового и скучного продукта;
3) расширения портфеля и развития продаж высоко маржинальных позиций.
Рассмотрим каждую из указанных стратегий.
Современный рынок хлебобулочных изделий характеризуется низким уровнем развития брендовых продаж, дифференциация производителей на рынке и в сознании потребителей низка, как и рекламная активность конкурентов.
Убежденность производителей, что натуральный хлеб, по лучшим, с их точки зрения рецептам, на лучшем сырье и т.д. сам «пробьет дорогу» к потребителю и в рекламе не нуждается – часто не оправдывается. При высокой вовлеченности потребителей в покупку хлеба, выбор осуществляется под воздействием силы привычки и не подкреплен осознанием позиционирования и отличий брендов. Представления о брендах формируются стихийно, полны стереотипов и предубеждений.
В такой ситуации увеличение доли рынка и усиление рыночной позиции производителей возможно только за счет формирования четкой навигации, повышения воспринимаемого качества, осознанной дифференциации бренда в конкурентной среде, считает Mains.
Понятно, что дифференциация бренда важна на любом рынке, однако встает вопрос: где искать конкурентные преимущества в ситуации практически одинакового ассортимента производителей и сформированных потребительских ожиданий от хлеба свежести, натуральности, умеренной цены, мягкости и привлекательного внешнего вида, которые относятся к так называемым «точкам паритета рынка»2 и не создают оснований, чтобы выделиться?
В ситуации идентичного по качеству продукта «имидж бренда» является главной точкой дифференциации, отличия, для потребителей. Именно сформированный на рынке имидж производителя, бренда является основной причиной привлекательности или отвержения: «современный», «деревенский», «Советский Союз», «ЧП-шник», «для богатых» - все это становится основанием для оценки качества продукта и принятия решения о том, соответствует ли бренд самовосприятию каждого потребителя. Другой важный параметр, формирующий выбор и тесно связанный с «имиджем бренда» – «воспринимаемое качество»3.
Очень часто «реальное» качество хлебобулочных изделий не имеет ничего общего с тем, как его определяют потребители, «воспринимаемым»: например, может существовать убеждение у части потребителей, что весь хлеб какого-то производителя изготавливается с улучшителями, хотя, на деле, процент такого хлеба в общем объеме чрезвычайно мал; про другого производителя могут думать, что его хлеб невкусный или быстро черствеет и т. д. и т. п. Производитель ни в коем случае не должен игнорировать «воспринимаемое качество», сосредотачиваясь только на реальном, а должен в процессе Аудита рыночной позиции бренда выявить все негативные стереотипы в области качества и корректировать их в процессе работы с потребителями через позиционирование, фирменный стиль4 , коммуникации.
Будучи характеристиками, сформированными в голове потребителей, -«воспринимаемое качество» и «имидж бренда», являются УПРАВЛЯЕМЫМИ ДЛЯ КОМПАНИИ5.
На первом этапе работы над повышением «воспринимаемого качества», «имиджа» и усилением дифференциации бренда необходимо понять, какие сильные и слабые стороны у него сформировались, каковы стереотипы и убеждения, которыми руководствуются потребители, отдавая предпочтение тому или другому производителю хлеба. Для сбора такой информации используется Аудит рыночной позиции бренда, в процессе которого с помощью специальных методик собирается информация:
- о месте бренда на карте рынка среди конкурентов;
- воспринимаемом качестве относительно конкурентов (соотношении цена/качество и характеристиках);
- воспринимаемой целевой аудитории (по возрасту, доходу, образу жизни);
- ассоциативном поле и характере бренда (серьезный, жизнерадостный, активный и т.д.);
- воспринимаемой индивидуальности бренда и взаимоотношениях с потребителями («свояк», «заботливый», «иностранец», «партийный работник» и т.д.).
«Точки дифференциации» на рынке хлебобулочных изделий лежат, как правило, не в каких-то рецептах, технологиях или оборудовании (хотя они могут служить доказательствами для потребителя), а в стиле, характере, ценностях и заявлениях производителя, в его отношении к продукту. Все это выражается производителем и считывается потребителями через фирменный стиль компании, упаковку, ассортиментные названия и стиль рекламных сообщений.
Лингвистика и образы помогают скорректировать недостатки имиджа и перевести их в сильные стороны, так как хлеб – это эмоциональный продукт, в представлении которого работают «технологические мифы»6, сравнения, «вкусные» картинки и воспоминания.
Вторым источником роста, обозначенным в первой части статьи, является раздвигание границ рынка за счет привлечения непотребителей хлеба. Хлеб, по большому счету, не трендовый продукт: он калорийный, традиционный, не относится к спортивному питанию, сытный, не развлекающий (серьезный, архетипический) и т.п. В нашей стране сформировалось отношение к хлебу, как обыкновенному, «обывательскому» продукту, дешевому, второстепенному, по отношению к основному блюду, и относящемуся к не самому здоровому стилю питания.
И дело не в том, что продукт не развивается. Безусловно, в настоящее время производители делают многое, разнообразя ассортимент, предлагая хлеба с биодобавками, разными злаками и т.д…. При этом большинство популярных брендов, особенно в регионах, имеет устаревший, годами не меняющийся имидж.
Сегодня для развития рынка хлебобулочных изделий, прежде всего, хлеба, для удержания потребителей и привлечения новых, необходимы мероприятия по «омоложению» самого продукта за счет: использования трендов в дизайне, коммуникациях, знакомства потребителей с инновациями в хлебе. Использование всех приемов, которые позиционируют хлеб как ценный, современный, актуальный и развивающийся продукт, как это делают в настоящее время для возвращения своего продукта на столы потребителей производители кваса. Второе направление работы – «омоложение» самих брендов, преодоление стереотипов отрасли в дизайне, реализация коммуникационных стратегий (сравнимых по уровню со стратегиями других активно развивающихся продуктов), привнесение в хлебные бренды новой энергии и вдохновения.
Третья стратегия роста на рынке – развитие продаж высоко маржинальных ассортиментных позиций. Как правило, к ним относятся нетрадиционные хлеба: с добавками, по национальным рецептам и т.д. В настоящее время, как правило, доля продаж таких хлебов в общем объеме невелика, однако причиной этого может быть не только «консерватизм» потребителя, но и отсутствие брендингового подхода у производителя. По сути, новинки и нетрадиционные позиции, поданные в линейках с определенной идеей, стилем и коммуникацией способны шагнуть дальше базового бренда в привлечении новых потребителей, не чувствительных к цене, расширить ситуации потребления хлеба и позиционировать базовый бренд как более современный и качественный. Используя опыт других рынков, хлебному следует взять на вооружение практику быстрой реакции на тренды через краткосрочные бренды, линейки и спецпредложения.
Резюме. В настоящее время на рынке хлебобулочных изделий производителями недоиспользуются возможности маркетинговых инструментов работы с рынком, таких как:
- сильный, актуальный бренд, создающий навигацию для потребителей и формирующий прочную лояльность;
- дифференция продукта в конкурентной среде через создание «технологичных мифов» и других приемов позиционирования преимуществ продукта;
- повышение ценности хлеба как продукта и встраивание его в современную культуру и стиль жизни для придания актуальности и привлечения непотребителей;
- использование новинок как бренд-драйверов, привлекающих непотребителей, омолаживающих бренд и стимулирующих сбыт высоко маржинальных позиций.
Сегодня потенциал роста на рынке заключен в привлечении «осознанных», ориентированных на бренд, с невысокой чувствительностью к цене потребителей, которым не все равно, что есть, которые ценят хлеб как продут и готовы к новому.
Анастасия Вараксина,
Бренд-директор агентства стратегического маркетинга и брендинга Mains.
Бренд-директор агентства стратегического маркетинга и брендинга Mains.
1 Differentiation – установление различий, различение.
2 Точки паритета – это критерии, характерные для всех товаров определенного вида (в данном случае - хлеба). Эти критерии обязательны, но не достаточны для выбора. Они отражают как основные необходимые характеристики, так и желательные вспомогательные.
3 Воспринимаемое качество товара - уровень качества товара по мнению потребителя (субъективное качество товара).
4 Более натуральный, современный, деревенский и т.д., в зависимости от позиционирования.
5 И возможности для компаний в этой сфере очень широкие: ведь удается же картофельному пюре «Доширак» позиционировать себя, как «домашнее».
6 Обычные, распространенные в отрасли характеристики, процессы, ингредиенты, поданные как преимущество, уникальность и ценность этого продукта (как подсолнечное масло «без холестерина»); или усиление значимости минимальных отличий продукта от конкурентных.
