Термокружки

Тренды на рынке мучных кондитерских изделий


Рынок - это источник жизненной силы для любой компании. Именно рынок является золотым ключом для новых возможностей роста.

И профессиональные компании, ориентированные своим вниманием на потребителя и конкурентов, всегда должны быть готовы к трендам и изменениям рынка. Умение выделить основные направленные изменения, найти решения и суметь адаптироваться, является ключевым фактором успеха на рынке. Использя технологии сценарного планирования в своей работе над рыночными стратегиями, компания Mains приводит некоторые примеры трендов в продукте и маркетинге на рынке МКИ3.

Несмотря на существование глобального тренда  “healthy life”1, определяющего стремление к здоровому образу жизни, мучные кондитерские изделия продолжают оставаться любимыми большинством россиян. Это те продукты, которые постоянно находятся на столе в большинстве семей и регулярно приобретаются.

Рынок МКИ - высоко конкурентный, как по количеству игроков, так и по широте категории, внутри которой товарные группы являются заменителями и каннибализируют друг друга. Высокая конкуренция и изменение ожиданий потребителей, стимулированное смежными товарными категориями, определяют быстрое развитие как самого продукта, так и требований к маркетингу на рынке МКИ.

1. Усложнение продукта.

Данный тренд Mains относит к общим для продуктового рынка и в высокой степени влияет на поведение и выбор потребителей на рынке МКИ.

Сахарное печенье без начинки и глазури, традиционные вафли - воспринимаются потребителями как устаревшие, из прошлого, «неинтересные». Печенье-пирожное с шоколадом, суфле, халвой, мармеладом и пр.; печенье, по составу больше похожее на мюсли; вафли и пряники с начинками, необычных форм и размеров – то, чего ожидают потребители.

В этих условиях производители вынуждены вступать в «гонку вооружений», предлагая новые оригинальные сочетания сладостей и разрабатывая инновационные виды и формы МКИ (например, «типа «Причуда», как называют бисквитное печенье с начинкой потребители). Однако этот процесс не может быть бесконечным, так как возможности усложнения печенья на крупных производствах ограниченные, да и себестоимость такого печенья высока при одновременной чувствительности потребителей к цене на этом рынке.

Чтобы реализовать данный тренд и усилить свою рыночную позицию и бренд, производители:
  • перепозиционируют существующее предложение, предлагая новые названия продукта: «десерты», «тортики» и т. д.
  • сохраняя простоту самого продукта, делают более сложной и интересной его подачу, экспериментируют с формой, оттиском на печенье, названием, идеей позиционирования. Возможно, в скором времени мы сможем увидеть печенье с анекдотами, печенье-домино и т. д.
2. Охота за смыслом.

Потребители готовы пользоваться продуктами и товарами, преимущества которых лежат не столько в области самого продукта, сколько в той идее и философии, которые данный продукт несет. Печенье Elsa's Story – пример того, как, по сути, для обычного печенья была создана высочайшая ценность за счет истории, философии и подачи.

3. Развлечение через продукты.


Тенденция придания продуктам игрового момента или их продажа через другой, более ценный объект дошла и до рынка мучных кондитерских изделий, считает Mains: «счастливый» грибок с белой шляпкой в картонной коробочке среди печенья с черными шляпками; сушка в форме сердца среди обычных круглых, поддерживающее заявление производителя «мы вас любим» и т.д. – не только вызывает интерес, но и создает запоминаемость бренда и поддерживает его позиционирование.

4. Максимизация обещаний.

Потребители проявляют все более высокие требования даже к самым недорогим продуктам, так как хотят получать максимум за небольшие деньги. Витамины, злаки, особые ингредиенты и виды муки, обещание оздоровления, тонизирования, омоложения и т.д. даже в традиционных МКИ – актуальное требование данного рынка.

5. Стирание границ.

МКИ, как и другие продукты на рынке, все больше заходят на территорию друг друга: молочные ломтики вместо завтрака или школьного обеда (по сути, традиционного бутерброда), соленый крекер как закуска к пиву… Использование данного тренда в расширении ситуаций потребления, разработке новых продуктов под ситуации потребления - перспективно для расширения рынка.

6. Снековый стиль потребления.


На рынке МКИ выражается в минимизации продуктов: уменьшении размеров традиционных МКИ, таких как вафли, пряники, делении целого продукта на сегменты и части, а также увеличении предложения МКИ в индивидуальной упаковке. В условиях выбора между, например, печеньем крупных форм и небольших (при прочих равных условиях) высок шанс предпочтения второго.

7. Бенчмаркинг категорий.

Смежные категории дают огромное количество идей для создания новых продуктов. На волне трендов, формируемой другими рынками: шоколада, снеков, молочных продуктов, даже косметики, -возможно создание успешных проектов для МКИ, в том числе краткосрочных. Прокачанный федеральными брендами «воздушный шоколад»; продвигаемое диетологами семя льна; пиво с лаймом; крем для лица с полезнейшей облепихой, предлагаемый одновременно несколькими производителями или встречающийся в каждом кафе популярный тирамиссу, модный «Дор-блю» – все это ингредиенты и идеи для формирования «блокбастерных» (ярких и бумирующих) идей для МКИ.

8. Остров в океане предложений.


По результатам исследований Mains, обилие предложений сбивает потребителей с толку. Именно поэтому чрезвычайно важной становится навигация: ассортиментное название (должно быть «значимым» и «говорящим» для потребителя), понятная товарная категория, визуальные образы, обозначающие начинки и составы. Каждая инновация должна иметь мостик к опыту потребителей.

Описанные выше тренды обозначают перед производителями важную дилемму: как оставаться конкурентоспособными, как не проиграть МКИ «ручного» производства, если рынок требует усложнения продукта и быстрых изменений, в то время как бизнес-подход требует рентабельной стандартизации и упрощения. Решение данной дилеммы одно: усиление бренда и развитие категорий внутри него. Именно сильный бренд дает производителям возможность достичь баланса рентабельности внутри всего портфеля, иметь финансовую подушку и высвобождать средства для инноваций и развивающих рынок экспериментов.
 
Земскова Елена,
бренд-координатор агентства стратегического маркетинга и брендинга Mains
 

1 «Здоровая жизнь».
2  Далее «МКИ».
3  Выделены на основе экспертного наблюдения за рынком МКИ и ряда качественных исследований.

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке