Современные тренды на рынке мясоколбасных изделий

18.08.2010

В ходе ведения проектов для крупных производителей мясоколбасных изделий, компанией Mains получена ряд представлений о важнейших трендах на этом рынке в современных условиях.

Так, одним из источников роста является усиление влияния бренда во всех товарных группах, это справедливо по отношению к рынку колбас в целом. Однако, основная конкуренция брендов происходит сейчас в группе вареных и копченых колбас.
 
Конкуренция в группах сосисок и деликатесов в меньшей степени определяется брендами; выбор происходит, чаще всего, непосредственно в магазине. Сосиски вареные – «продукты привычки», поэтому наиболее сильные позиции в данной товарной группе занимают «бренды привычки». Деликатесы и сырокопченые колбасы - менее дифференцированы по брендам, что создает широкие возможности для привлечения новых групп потребителей.
 
Тренд «Натуральность».

Среди производителей наибольшими темпами растут те колбасные марки, которые лидируют по параметру «воспринимаемая натуральность». Отсутствие ощущения натуральности от большинства колбас является одной из важнейших причин отключения от их потребления.
 
Что делать? Усиливать ощущение натуральности за счет косвенных приемов (цвет продукта, натуральная упаковка, воспринимаемое качество.     Прямое заявление о натуральности мясоколбасных продуктов использовать неэффективно, так как такие заявления потребители ставят под сомнение.
    
Тренд «Питание как развлечение, желание удивляться» (в противовес ощущению «никого ничем не удивишь»).

Чувствуется "усталость" потребителей. В качестве примера данного тренда можно привести появившиеся вновь на рынке колбаски для жарки (колбаски-гриль), а также другие продукты в тематической зоне «пикника».  К этому тренду также можно отнести и появившиеся несколько лет назад на рынке мясные снеки  (типа бренда «Пивчики»), которые также смогли найти и занять свою нишу. С точки зрения ассортимента это новый сегмент в мясной гастрономии, который за два года смог занять свою нишу.

Что делать? Выводить новые продукты, расширять ассортиментный портфель, ориентироваться на разнообразие, развлекать и удивлять потребителя.
 
Тренд «Снижение ценности категории колбас».

MAINS отмечает следующие тенденции:
  • Отказ от колбас как праздничного продукта в пользу более экзотических и сложных блюд.
  • Снижение значимости колбас как продукта в семейном питании. На это влияет развитие тренда «здоровое питание». 
Наименьшая вероятность замены колбас другими продуктами - в семьях, где колбасы присутствуют в холодильнике по традиции, а также где данный вид продукта любим членами семьи, в основном, детьми и мужчинами.

Что делать? Повышать уровень ценности колбас (не ширпотреб, не скучный, не надоевший продукт). Позиционирование продукта через его свойства: натуральный, мясной продукт, вкусный, любимый и через дополнительные выгоды непродуктовые, например, удобство.

Тренд «Новинки».

Потребители обычно инертны в выборе продуктов для повседневного потребления (выбирают по привычке, редко экспериментируют), но в последнее время эта тенденция идет на спад. Потребители, имея «ядро привычной покупки», активнее приобретают новые, незнакомые виды колбас, которые замечают на полке.

Что делать? Предоставлять постоянную возможность для эксперимента. Обязательны в ассортименте краткосрочные предложения брэнда: специальные тематические, сменяемые отдельные позиции или серии колбас.

Тренд  «Стремление к экзотике; путешествия».

В связи с повышением доступности путешествий потребители становятся открытыми для включения в рацион блюд национальной кухни, интересуются необычными добавками и вкусовыми нюансами.

Что делать? Ведущие мясокомбинаты России включают «национальные» линейки мясоколбасных продуктов в ассортимент.

Тренд  «Изменение понятия «рациональность покупки».

Потребительские ценности и ожидания меняются по линии от «приемлемое качество по низкой цене»  к «достойное качество по разумной цене», что связано с изменением восприятия соотношения «цены» и «ценности».

Этот тренд отразился и в особенностях восприятия мясоколбасных продуктов разного ценового уровня:
  • Колбасы, которые по воспринимаемому качеству выше, ожидается что они и стоят дороже и потребители готовы платить больше.
  • Готовность платить большую цену зависит от отношения покупателей к конкретной товарной группе: представления о ее стоимости (лаг товарной группы), отношение к адресату покупки (для себя, для ребенка, для других членов семьи), частота и характер потребления (в качестве компонента блюда, изредка побаловаться, для перекуса, в качестве замены полноценного блюда и т. д.) – цена управляется ценностью.
  • Респонденты делят все мясоколбасные изделия на «демократичные» по ценам (вареные, сосиски, сардельки) и более дорогие (копченые, деликатесы, сырокопченые), что определяет потенциальные границы ценового позиционирования разных ассортиментных групп.
Таким образом, когда Вы усиливаете сильную рыночную позицию компании и хотите быть активным на рынке,  анализ важнейших тенденций развития покупательского поведения и рынка поможет вам выбрать наиболее жизнеспособные стратегии с точки зрения развития рыночной конкуренции и продвижения самого продукта от разработки названия до стратегии продвижения бренда.

Анастасия Вараксина,
бренд-директор агентства стратегического маркетинга и брендинга Mains.

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке