Особенности и перспективы клубной культуры

01.09.2010

В настоящее время российские производители располагают ценным маркетинговым инструментом – рекламированием товаров посредством клубов любителей определенного продукта. Потенциал этого ресурса настолько велик, что игнорировать его дальше просто нецелесообразно.

Людям свойственно искать себе единомышленников и сплачиваться в группы по интересам. Одной из форм такого сплочения являются различного рода клубы. Как правило, клубы объединяют в своих рядах людей, увлеченных общей идеей (например, спортом, филателией и т. д.).

С недавних пор в России стали возникать клубы любителей определенных продуктов питания. Достаточно широкое распространение получили клубы любителей кофе, чая, пива, вина и прочих составляющих человеческого рациона. Каковы перспективы использования различных клубов по интересам для продвижения продовольственных товаров на рынок? Для того чтобы хотя бы приблизительно их оценить, необходимо понимать, как создаются подобного рода клубы и кто входит в число членов такого коллективного образования.

Идеология практически любого клуба достаточно стандартна и ставит перед собой задачу объединения единомышленников, активного общения с целью обмена опытом и расширения знаний о предмете увлечения, а также пропаганду этого предмета среди потенциальных участников группы. Клубы любителей чая, например, не просто собираются вместе, чтобы отведать любимый напиток, но и изучают искусство заварки чая, исследуют знаменитую чайную церемонию, а также историю, культуру и традиции стран-производителей чая. Точно такая же концепция всеобъемлющих знаний о предмете увлечения лежит и в основе многочисленных клубов любителей пива или различных сортов вин.

Как правило, формально клуб создается силами небольшой группы активистов, увлеченных единой идеей и обладающих организаторскими способностями. Рассмотрим типичный эволюционный путь такого клуба на примере одного из достаточно известных в России клуба любителей чая, ведущего отсчет своего существования с 2002 года. Клуб начинался с общения на форуме нескольких десятков любителей ароматного напитка. Вскоре рамки заочного общения на форуме показались единомышленникам слишком тесными, и возникла идея встретиться лично. Спустя немного времени такие встречи стали регулярными, был создан сайт сообщества и, наконец, при поддержке спонсоров, было взято в аренду помещение, которое, помимо своей основной функции – регулярных встреч членов клуба – стало нести и коммерческую нагрузку, так как там осуществляется торговля различными видами и сортами чая.

Примерно такой же эволюционный путь прошел и самый известный в России клуб любителей вин – «Независимый винный клуб», основанный в 2000 году. Разница между двумя клубами состоит лишь в финансовых возможностях их учредителей и размера членских взносов для рядовых участников.

В процессе существования любого более или менее успешного клуба наступает этап, когда количество участников становится слишком большим для проведения клубных мероприятий на частной квартире, даче или в каком-либо другом помещении, не приспособленном для многолюдных собраний. Перед организаторами клуба встает вопрос финансирования аренды помещения, необходимого для полноценного функционирования клуба. Помимо этого, возникает проблема покрытия постоянно возрастающих издержек, связанных с проводимыми клубными мероприятиями. Эту проблему обычно решают двумя путями: сбором членских взносов или обращением за помощью к спонсорам.

Первый способ требует меньших организаторских способностей, связанных с поиском заинтересованных в спонсорстве лиц, но грозит потерей достаточно ощутимого числа постоянных активных участников группы, которые не могут позволить себе финансовые вложения в деятельность клуба.

Второй путь – намного сложнее, но в случае успеха позволяет не только сохранить численный состав клуба, но и дает возможность поставить деятельность организации на коммерческие рельсы, сделать ее если не рентабельной, то во всяком случае самоокупаемой. Наиболее успешные клубы зачастую используют обе схемы одновременно, получая от производителей деньги, товары и все необходимые для мероприятия материалы, а с членов клуба – плату за входной билет.

Именно по окончании фазы становления и на следующем этапе – поиске финансирования – клуб начинает представлять собой реально ценный ресурс для продвижения продукта на рынок. Численность активных участников раскрученных клубов составляет от нескольких тысяч до нескольких десятков тысяч человек. Причем число членов клуба при условии грамотного менеджмента увеличивается практически в геометрической прогрессии. Это происходит благодаря использованию в рекрутинговой стратегии клуба некоторых элементов сетевого маркетинга. Активные члены клуба привлекают в ряды организации новых участников, которые, в свою очередь, рекрутируют «свежую кровь» из числа людей своего круга общения.

Налицо два стремящихся друг к другу вектора интересов. С одной стороны, клуб любителей определенной группы продовольственных товаров, насчитывающий достаточно большое количество активных участников и нуждающийся в различных видах спонсорской помощи. С другой стороны, производитель или дистрибьютор, заинтересованный в дополнительных инструментах продвижения своего товара на рынок. Таким образом, возникает та редкая ситуация, когда интересы рекламодателей и потребителей не конфликтуют, а практически полностью совпадают.

Необходимо понимать, что члены клуба по интересам – это социально активные индивиды, глубоко интересующиеся предметом своего увлечения и восприимчивые ко всему новому. Они активно общаются между собой, обсуждая преимущества и недостатки различных марок или сортов продукта, с удовольствием дегустируют новинки и участвуют в различных акциях и опросах. Таким образом, клубы по интересам обладают огромным потенциалом как для продвижения нового бренда, так и для популяризации уже известных торговых марок.

В западных странах потенциал клубов любителей чая, пива, вина и других подобных клубов по интересам достаточно давно изучен и оценен. На Западе клуб любителей, например, итальянских вин является не только сообществом единомышленников, но и независимым экспертно-оценочным органом и самостоятельной розничной сетью. В России же продвижение продовольственных товаров через клубы любителей различных продуктов питания находится в зачаточной стадии.

Каковы основные выгоды продвижения товара посредством клубов по интересам?

Во-первых, это приносит наибольший эффект при затратах, несоизмеримо меньших, нежели затраты на любую рекламную кампанию. Расходы на продвижение бренда через клуб по интересам обычно составляют стоимость партии продукта, предоставленного для дегустации членам клуба. В некоторых случаях к этим расходам добавляется разовая или постоянная спонсорская помощь клубу. Как правило,  такая помощь происходит в обмен на рекламу. И хотя каждый уважающий себя клуб декларирует свою полную независимость от производителей или поставщиков товаров, на деле ни одно серьезное объединение не может нормально функционировать без спонсорской помощи со всеми вытекающими отсюда последствиями. Исключения существуют, но они очень редки и при общей оценке потенциала «клубного продвижения» ими можно пренебречь.

Итак, при сравнительно низких затратах продвижение товара через клуб по интересам приносит максимальный эффект, так как направлено непосредственно на конечного потребителя, причем потребителя благожелательного и социально активного. Не приходится сомневаться, что, открыв для себя новый бренд или сорт, такой потребитель оповестит о продукте всех своих друзей и знакомых, даже не разделяющих его увлечения. Таким образом, проведя презентацию перед достаточно скромной в количественном отношении аудиторией, можно быть уверенным, что узнаваемость марки повысится многократно.

Во-вторых, клуб по интересам обеспечивает производителю или поставщику практически идеальную «обратную связь» с потребителем. Зачастую члены крупного клуба любителей пива или чая знают об этом продукте не меньше, чем представители компании-производителя и помимо субъективной общей оценки, когда они в непринужденной обстановке делятся своими впечатлениями о продукте, могут внести вполне конкретные пожелания и рекомендации.

В-третьих, клуб по интересам – это, как бы цинично не прозвучало такое выражение, источник «бесплатной рабочей силы» по продвижению на рынке как конкретного товара, так и всей отрасли в целом. Увлеченный энтузиаст способен проделать огромный объем работы в области рекламы и PR. Нельзя забывать, что большинство участников клубов по интересам, помимо широкого круга личных знакомств и вербального общения, являются активными участниками социальных сетей, различных форумов, сайтов и прочих форм виртуального общения. Кстати, если говорить о социальных сетях, то на Западе многие производители различных товаров специально создают социальные сети «по интересам», как бы провоцируя создание клубов или сообществ, применяя таким образом некоторые элементы вирусного маркетинга.

В-четвертых, клуб любителей определенного продукта можно использовать как площадку для его непосредственной продажи. Большинство клубов по интересам осуществляет коммерческую деятельность, производя торговлю не только «профильными», но и сопутствующими товарами. Члены клуба доверяют клубному магазину куда больше, нежели любой другой торговой точке в части рекомендации по выбору того или иного сорта или бренда. Кроме того, у каждого уважающего себя «Клуба любителей...» есть собственный сайт, который также обладает определенным потенциалом торговой площадки, причем не привязанной к конкретной географической точке.

В свете приведенных выше соображений, становится очевидным, что презентация новой торговой марки чая в крупном клубе любителей этого напитка будет обладать весьма высоким коэффициентом полезного действия и даст большой и глубокий комплексный положительный эффект в деле продвижения товара на рынок.

Все вышесказанное справедливо отнюдь не только для новых брендов, начинающих завоевывать свою нишу на рынке, но и для известных и популярных торговых марок.

Таким образом, потенциал клубов любителей различных продуктов продовольственной группы очень высок. Его освоение в России на данный момент развито недостаточно. Всего несколько компаний в различных отраслях продовольственного рынка смогли верно оценить всю эффективность этого сравнительно нового маркетингового инструмента и сотрудничают с крупнейшими российскими клубами по интересам, предоставляя им для проведения клубных мероприятий партии товара, профессиональные консультации, иногда – спонсорскую помощь и извлекая все те существенные выгоды, о которых говорилось выше.

Кирилл Куприянов,
Статья была опубликована в журнале   «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» 2010 №04

ДОБАВИТЬ комментарий
AUTH_STATUS_LOGIN