Термокружки

7 шагов к выгодному СММ

18.04.2013

Все, зачем бизнесу нужен интернет, это продажи.

Для продаж бизнес приспосабливает все доступные ему инструменты в сети. Сначала это была контекстная реклама и SEO, потом медийная реклама и спецпроекты на посещаемых порталах. Теперь появился СММ.

Однако, в отличие от предыдущих инструментов, результат СММ нельзя посчитать только в показах или кликах. Ценность работ по репутационному менеджменту и продвижению в социальных медиа обычно комплексная. И хотя она улучшает показатели продаж, а иногда и является их источником, тем не менее, зависимость на продажи не прямая как в контексте (клики приводят к звонкам), а с неким промежуточным итогом.  В этом и заключается главная сложность в построении грамотного и эффективного СММ.
 
Ожидания, которые есть у клиентов, которые приходят к нам за СММ, самые разные, это могут быть:

  • Лояльные клиенты
  • Продажи из новых источников
  • Допродажи текущим клиентам
  • Увеличение среднего чека
  • Повторные продажи
  • Хорошая репутация (в том числе для отдела по подбору персонала)
  • Сохранение потенциальных клиентов
  • Продажи по рекомендациям и др.

При этом часто их обращение в Registratura.ru вызвано какой-либо проблемой. Вот наиболее частые из них:

1. Влияние на общественное мнение оборачивается волной возмущений и разоблачений (черный пиар)

  • Яркий пример такой ситуации – кампания «Утконос», когда в один день топ блогеров написали схожие посты о том, что воспользовались услугами магазина и были очень довольны. Естественно такая активность была тут же замечена, она вызвала волну негодования и насмешек, название «Утконос» даже стало нарицательным в рекламной среде, как пример неудачной РК.
  • Слышали мы и о клиентах, которые предлагают массировано за месяц наводнить форумы сети обсуждениями и комментариями с рекомендацией их товаров.

В таких ситуациях надо представить, что может такого дать товар людям, что заставит их всех в один момент выйти в сеть и написать о нем положительный отзыв. Почти ничто. Это очень опасная для репутации клиента работа.

2. Бюджеты не оправдывают себя

  • К примеру, клиент настаивает, что хочет присутствовать во всех социальных сетях. Он создает, ведет и продвигает аккаунты в 4 сетях, вкладывает средства, но не видит отдачи, способной компенсировать такие затраты. Здесь важно понимать, что СММ – это не прямой канал продаж. Это средства, которые могут улучшить продажи, но не создают их в прямой зависимости. Поэтому бюджет на них может составлять определенную долю от рекламных расходов, и клиент должен хорошо понимать, что он получит в итоге.

3. Вроде работает, но что дает – не знаем

  • Если клиент не сформулировал для себя, зачем ему нужен СММ, и не согласовал с исполнителем критерии эффективности его работы, то он в обязательно придет к вопросу: А что дает мне работа в сетях, зачем я за нее плачу? Работа эффективна тогда, когда вы получаете то, что ожидаете от нее.

Для начала необходимо понять, нужен ли СММ вашей компании, вашей специфике бизнесе. Да, несмотря на то, что в сети можно найти практически любую аудиторию, не все сферы бизнеса стоят в равных условиях перед интересами аудитории.

Вот список тех, кому Registratura.ru в первую очередь рекомендуем СММ:   

  • Известные бренды
  • Товары, связанные со спортом, здоровьем, красотой (производители или крупные дилеры)
  • Товары, связанные с детьми (производители или крупные дилеры)
  • Дорогие товары, где важна репутация продавца (машины, путешествия)
  • Крупные интернет-магазины
  • Интернет-магазины по продаже фишек

Кроме того, мы рекомендуем в обязательном порядке использовать СММ всем, кто собирается вложить большие бюджеты в рекламу.

После того, как вы определили, что СММ вам полезен, убедитесь, что у вас есть все условия для того, чтобы сделать работу эффективной.

  1. Конверсионный сайт. СММ будет или создавать трафик или улучшать его качество. И в том и в другом случае ваш сайт должен быть готов к тому, чтобы превращать этот трафик в продажи. На сайте должны быть формы обратной связи, возможность купить или сделать расчет, посмотреть цены или заказать обратный звонок. Проверьте, сколько у вас возможностей есть на сайте, чтобы выйти напрямую на клиента. Если всего 1 или 2, то прежде чем тратить деньги на СММ – потратьте их на конверсионный аудит и редизайн. Эффект вы получите сразу же на продажах.
  2. Система аналитики. Чтобы иметь возможность видеть результаты кампаний и анализировать их, вам необходима система статистики (Гугл Аналитикс - самое простое). Важно не просто подключить ее, но и настроить Цели, и Электронную торговлю, если вы интернет-магазин. Цели показывают, какой процент аудитории на сайте выполнил установленные вами условия. Например, просмотрел более 3х страниц, пробыл на сайте более 3 минут, нажал на обратную связь, заказал звонок, положил товар в корзину, оплатил заказ, сделал расчет и пр. Цели вы определяете сами. Только не распыляйтесь, это будет путать вас при анализе. Оптимальное количество целей – 3.
  3. Четко сформулированная Цель. Сейчас еще рано говорить о KPI, вы должны просто определиться, что лично вашей компании нужно в первую очередь от  СММ: решение проблем с репутацией, сбор лояльной аудитории, поддержка бренда, или что-то другое? Если вы хотите заказать СММ, потому что это сейчас делают многие, то закажите сначала аудит текущей ситуации (мы такой делаем бесплатно), чтобы понять есть ли у вас проблемы с коммуникацией со своими клиентами, и если есть, то как их решить.
  4. Бюджет. Определите для себя, какой бюджет вы готовы тратить на СММ. Помните, что если вы появились в социальные медиа, то уходить оттуда будет уже заметно и некрасиво. Мы заключаем договор сразу на полгода с пролонгацией, а первые месяцы аудитория только раскачивается и пользы от нее мало. Какой бюджет отдавать на PR? Обычно мы советуем тратить не более 25% от рекламных затрат на продающие инструменты (контекст, сео и пр.). Конечно, это не универсальное правило, к примеру, бренды могут тратить на PR значительно больший процент. Но его можно использовать как ориентир для бизнеса, который ищет своих клиентов в сети.

Теперь, когда мы знаем в целом, чего хотим и сколько на это готовы потратить, необходимо выбрать площадку для работы. Работать везде – значит распылять усилия и бюджет и уменьшать в разы эффект на каждой конкретной площадке. Registratura.ru может дать несколько советов, как выбрать наиболее перспективное место для продвижения:

  1. Проанализируйте свою аудиторию, ее основные характеристики, интересы, косвенные признаки, по которые ее можно найти, привычки, особенности.
  2. Сравните ее с общими данными, известными о социальных медиа сети. ВКонтакте, например, имеет собственную страницу, где публикует статистику аудитории: http://vk.com/about Такие же данные можно найти и о других сайтах.
  3. Выбор первичного пула площадок, исходя из Цели.  Вспомните, какую вы поставили себе цель. Если, например, вы хотите нивелировать негатив, то выбирать надо площадки с негативом, если хотите получить обратную связь от целевой аудитории – то выбирайте популярные тематические порталы и группы.
  4. Проверка по Статистике. Посмотрите, откуда к вам естественным путем заходят на сайт, посмотрите на качество трафика. Если вы выбираете между двумя сетями, а из одной к вам на сайт уже идут люди, выбирайте ее, там о вас уже знают и интересуются.
  5. Анализ конкурентов. В каких сетях ваши конкуренты наиболее активны? У них более активные группы, больше участников, о них больше пишут. Если они вкладываются в какую-то сеть, если там есть активность, значит, сеть вам подходит.

После того, как мы остановили свой выбор на площадке или площадках, нужно определиться с инструментами работы. Для начала не обязательно сразу вкладывать весь бюджет в продвижение. Да, мы потратили много времени на ее выбор. Но можем сэкономить еще больше, если сделаем тест и проверим ее на соответствие нашим ожиданиям.

Для этого мы замеряем в статистике текущие показатели посещаемости и качества трафика. Проводим тест. Тест – это небольшое по бюджету размещение в сети. К примеру, можно разместить опрос или пост в популярной группе близкой тематики, запустить таргетированную рекламу или «посеять» информацию об интересной акции на сайте. Варианты зависят от ожидаемых результатов (лайки, переходы, комментарии).

После теста, мы анализируем полученные результаты и принимаем решение по тому, продолжаем ли мы работать на этой площадке (устраивает ли нас этот результат), и какие инструменты мы будем использовать.

Вот именно в этот момент логичным финалом нашего решения станет выбор конкретных показателей эффективности (KPI), по которым мы и будем определять успешность нашей работы по продвижению к Цели.

Какими должны быть KPI:

  • они должны измеряться в цифрах
  • должны быть конкретные независимые инструменты или методики, которые дадут нам эти цифры. Это могут быть: статистика сайта, статистика площадок, независимые программы по сбору статистики, выдача поисковиков, статистика поисковых запросов. Эмпирическое знание не считается.
  • они должны согласовываться с нашей Целью

Мы должны помнить что от СММ есть эффект тактический и стратегический. Тактический мы измеряем в KPI. Стратегический определяется целью.

Приведем несколько примеров таких KPI и методов их учета и анализа.

Репутационный менеджмент
Рост продаж за счет рекомендаций

KPI:

  • Процент положительных отзывов в ТОП-20 поисковой выдачи по ключевым запросам более 70%
  • На 20 популярных порталах близкой тематики идет постоянное обсуждение продукта и клиента, даются рекомендации и консультации, на каждом сайте не менее 1 ссылки на сайт
  • не менее 15% поисковой выдачи по ключевым запросам – сторонняя информация с рекомендацией клиента

Учет и анализ:

  • статистика сайта (рост повторно вернувшихся на сайт, увеличение естественного трафика и его качества, переходы по ссылкам)
  • поисковая выдача (процент сторонней положительной информации о клиенте, процентное соотношение позитива и негатива на форумах)
  • статистика площадок (рейтинг популярных порталов определенной тематики, посещаемость тематических форумов).

Ведение аккаунта в соц. медиа
Цель:
Рост продаж за счет новой аудитории из сетей
Рост средней стоимости чека (допродажи)

KPI:

  • Рост активных участников
  • Рост обратной связи
  • Рост переходов из группы
  • Улучшение качества трафика
  • Рост естественных рекомендаций

Учет и анализ:

  • статистика сайта (рост переходов с сети, появление повторно вернувшихся из аккаунта, медленное улучшение качества трафика)
  • статистика площадок (увеличение активности аудитории, увеличение лайков, просмотров, участников конкурсов и опросов, увеличение комментариев и естественных отзывов).

Продвижение в соц. медиа
Цель:
Рост продаж за счет новых источников
Снижение цены продажи

KPI (зависит от инструмента и возможностей статистик):
- охват ЦА (соц. сетей, блогов, порталов)
- кол-во показов, переходов, вступивших
- кол-во активных при первом посещении группы
- кол-во конверсий
- стоимость показа, клика, вступившего
- стоимость продажи ил конверсии в цель

Учет и анализ:

  • статистика сайта (кол-во переходов, качество трафика, кол-во конверсий по целям или электронной торговле, стоимость продажи или конверсии в цель)
  • статистика площадки (охват, клики, стоимость показа, клика, вступившего)
  • статистика аккаунта (кол-во вступившие, активность аудитории при первом посещении).

По всем этим показателям надо смотреть и анализировать динамику из месяца в месяц. Можно ставить плановые KPI, чтобы было к чему стремиться и на что ориентироваться. Но в таком случае надо учитывать стартовую ситуацию и возможности PR инструментов при работе в условиях «не навреди». К примеру, 70% поисковой выдачи при желании можно сделать и за неделю. Но такая тактика скорее всего будет иметь обратный эффект (возмущение форумчан) и потребует от вас в разы больше средств и усилий, чтобы исправить последствия.

Когда вы работаете в СММ, все время помните о конечной своей цели и KPI, постоянно корректируйте свои действия в соответствии с ними. Выгодным SMM будет тогда, когда наши ожидания будут соответствовать реальным достижениям и в рамках соответствующего бюджета. Кроме того, планируйте свою SMM активность с оглядкой на комплекс вашего интернет-продвижения.  Используйте SMM в поддержку других методов интернет-маркетинга.

Интернет-агентство Registratura.ru

Интернет-агентство Registratura.ru специализируется на обслуживании ведущих рекламодателей Рунета. Предоставляет услуги контекстной рекламы, таргетированной рекламы в социальных сетях, social media marketing и PR в Интернете, ведению комплексных рекламных кампаний и специальных проектов в сети. Одно из лидирующих интернет-агентств в России. На рынке с 1998 года. Стратегический партнер R-брокер, 1-го и наиболее популярного в России сервиса по созданию, ведению и управлению рекламными кампаниями в Яндекс.Директ и ВКонтакте, который сегодня администрирует более четверти рекламных бюджетов российского рынка интернет-рекламы в год. Сегодня R-брокер используют ведущие интернет-агентства Рунета (в том числе «тройка лидеров»), а также больше 1300 прямых рекламодателей.


2454
ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке